文 | Kirsten Lin
2018年5月，歐盟正式實施《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation），取代了1995年的《數(shù)據(jù)保護(hù)指令》（Data Protection Directive），成為“世界最嚴(yán)數(shù)據(jù)法律”，給當(dāng)時的數(shù)字媒體和廣告行業(yè)帶來了不小的震動。
兩年后，科技巨頭蘋果也攪動了隱私保護(hù)問題的池水，IDFA政策的改變再次給行業(yè)帶來波動。同樣是毫無防備、措手不及，移動廣告業(yè)者們又一次焦慮起來。經(jīng)過了上一次的隱私環(huán)境變動，歐美的應(yīng)用開發(fā)者們明顯要比其他地區(qū)更加警惕。
在全球范圍內(nèi)提供歸因監(jiān)測服務(wù)的Tenjin也感受到了這一點。其中國區(qū)負(fù)責(zé)人李明哲指出，歐美開發(fā)者的反應(yīng)要更為激烈、主動，在方案測試方面，歐美廠商也有著更高的參與積極性。
那么，作為移動廣告業(yè)的重要MMP，Tenjin在這場沖擊中還觀察到了什么？他們又從什么樣的角度提出了解決方案？
此次，Morketing Global專訪了全球歸因監(jiān)測平臺Tenjin，與Tenjin中國區(qū)負(fù)責(zé)人李明哲進(jìn)行對話，分享對IDFA新政的見解和應(yīng)對方法。
01.
隱私大方向下
從業(yè)者只能適應(yīng)趨勢
“隱私保護(hù)是一個大的方向。蘋果選擇在去年這個時機(jī)做了這件事，但實際上這個決定并不是一天兩天的事，而是籌劃了好幾年了。”李明哲提到，谷歌雖然在安卓移動端上還沒有這樣的動作，但也已經(jīng)形成一個大趨勢，國內(nèi)的一些安卓廠商已經(jīng)也有了一些動作。
不論是歐洲的GDPR，還是美國市場的反饋，國內(nèi)的數(shù)據(jù)保護(hù)概念和隱私意識也越來越強(qiáng)，不難看出，隱私數(shù)據(jù)問題已經(jīng)浮上水面，成為移動廣告業(yè)不得不面對的一個大方向。
而在這樣一個環(huán)境下，李明哲認(rèn)為，從業(yè)者其實并沒有什么選擇，只能適應(yīng)趨勢，從技術(shù)層面上進(jìn)行調(diào)整。誰能夠最快適應(yīng)這個變化、向客戶提供最好的方案，誰就能夠在這個不斷變革的時代生存，并更好地發(fā)展下去。
“挑戰(zhàn)是肯定有的，但更重要的是你怎么利用這個挑戰(zhàn)，你是用什么樣的態(tài)度來應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，”李明哲說道。
02.
隱私新政來勢洶洶
Tenjin如何應(yīng)對？
蘋果此次的動作對確定性歸因產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。SKAdnetwork大大降低了確定性歸因針對iOS14用戶的有效性，進(jìn)而模糊了廣告支出和應(yīng)用內(nèi)收入之間的聯(lián)系，使得營銷人員難以清楚地衡量廣告活動的效果。
作為在全球范圍提供歸因的監(jiān)測平臺，Tenjin同樣在這樣巨大的業(yè)態(tài)變動下做出了快速反應(yīng)，于2020年10月份就對外宣布了針對SKAdnetwork的歸因方案——歸因建模（Attribution Modeling）。
那么，歸因建模又與行業(yè)先前依賴的確定性歸因有何不同？
其不同就在于，確定性歸因是根據(jù)最后收到的一個信號，將獲取的用戶歸因于一個廣告源；而歸因建模則會根據(jù)多個不同的信號，為獲取到的用戶分配來自不同投放渠道的獨立概率。
概率分配在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已不是一個新概念。以最后點擊歸因模型（Last-click attribution）為例：開發(fā)者花費了大量的資源在微信、搜索引擎或?qū)Я骶W(wǎng)站上，對應(yīng)用進(jìn)行推廣，但該模型僅將用戶最后的下載轉(zhuǎn)換歸因于其最后一次廣告點擊，賦予其100%的可能性，完全忽略之前的渠道和因素是否對該行為產(chǎn)生作用。這是也是行業(yè)內(nèi)最典型的歸因方式之一。
“市面上許多方案都聲稱自己是Probabilistic（概率）的流程，但其實只是把被蘋果明令禁止的指紋歸因換了個名字，而Tenjin的歸因建模則是在蘋果SKAdNetwork技術(shù)上搭建的模型，保證了完全的蘋果合規(guī),”李明哲指出。與一些其他的供應(yīng)商不同，Tenjin歸因建模是一款全新的產(chǎn)品，并非原有方案的翻版，這也是Tenjin將此方案取名“歸因建?！倍恰案怕蕷w因”的原因。
03.
免費歸因，
最優(yōu)化利用Conversion Values
Tenjin認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化價值（Conversion Values），即SKAdNetwork 事件（SKAdNetwork events），在未來將會是開發(fā)者UA的關(guān)鍵所在。
那么，廣告轉(zhuǎn)化價值指的是什么？
廣告轉(zhuǎn)化價值是SKAdNetwork機(jī)制中的64個字段，該字段完全由開發(fā)者掌控，可以按照既定規(guī)則，對應(yīng)用內(nèi)事件和廣告收益進(jìn)行映射，進(jìn)而判斷用戶質(zhì)量和廣告收益。
SKAd從Apple到歸因廣告網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的回傳會被整理成從0到63（僅整數(shù)）的64字段，也就是轉(zhuǎn)化價值。通過轉(zhuǎn)化價值，開發(fā)者就能夠?qū)ψ约旱慕K端用戶進(jìn)行分類、分級，分清哪些用戶帶來了營收、用戶在某個廣告上的點擊頻率是什么樣的等問題。
SKAdNetwork框架下的轉(zhuǎn)化價值能夠?qū)V告活動后生成的冗雜的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，進(jìn)而提供邏輯性洞察，使廣告主得以更加清晰、全面地掌握廣告效果和目標(biāo)人群屬性。
所以說，在當(dāng)前蘋果提出的限制下，想要充分利用SKAd的價值，就必須充分利用轉(zhuǎn)化價值，其重要性不言而喻。
早在去年10月，Tenjin就提出MMP（移動測量合作伙伴）應(yīng)放棄當(dāng)前針對每個安裝激活收費的定價方式。隨著 IDFA 的消失, 歸因服務(wù)商無法準(zhǔn)確地將用戶和安裝行為一一對應(yīng)進(jìn)行綁定。因此，Tenjin認(rèn)為過去以安裝激活為標(biāo)準(zhǔn)的收費方式將不再有實際意義。
“歸因服務(wù)一直都是個硬通貨，只有與其它工具和產(chǎn)品連接起來，歸因服務(wù)才會更有價值。”Tenjin在博客中說道。
針對這一點，Tenjin 選擇了一個不同的方向。在其歸因建模（Attribution Modeling）解決方案中，Tenjin將免費提供SKAdNetwork 的 Conversion Value，使所有應(yīng)用開發(fā)者都能夠平等地使用這一資源。
和先前承諾的一樣，Tenjin 的客戶無需支付任何額外費用，就可以使用 Tenjin 的 Reporting Metrics API、Data Vault，以 及Data Exporter 來獲得 Conversion Value 報告數(shù)據(jù)。
“所以，這次的 IDFA 政策變化對我們來說甚至是一個利好消息。因為 Tenjin 的歸因一直以來都是免費提供的，它是我們最基礎(chǔ)的一個功能，我們最核心的價值是通過歸因搭建一個數(shù)據(jù)基建，從而幫助開發(fā)者們更有效的提高 ROI，”李明哲補(bǔ)充道。在過去幾年，Tenjin也通過免費的歸因服務(wù)幫助包括Voodoo 在內(nèi)的一大批中小型開發(fā)團(tuán)隊成功的完成了創(chuàng)業(yè)，取得了非常不俗的成績。
04.
結(jié)語
“隱私保護(hù)和廣告定向展示兩者并不是一個矛盾，而是一種趨勢，業(yè)內(nèi)每一個和Ad tech相關(guān)的人都要去擁抱這個變化，”李明哲說。
“各國政府都在做這種努力。國內(nèi)許多廠商在隱私保護(hù)問題一直被大家所詬病，甚至有些廠商會認(rèn)為我們不需要隱私保護(hù)。但站在長遠(yuǎn)角度看，對終端用戶來說，他們是想要有更多的隱私保護(hù)的?！崩蠲髡苷J(rèn)為，對于行業(yè)從業(yè)者來說，不管是上游、中游，還是下游，都只能去適應(yīng)這個潮流，盡力做好自己應(yīng)做的事。
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