華為分析丨一文看懂安裝歸因，打造高轉(zhuǎn)化的用戶增長(zhǎng)體系

新用戶來(lái)自于哪里？

各個(gè)渠道的新用戶次留，7日留存，30日留存率如何？

各個(gè)渠道的新用戶估計(jì)轉(zhuǎn)化率有何差異？

如何提升利率，復(fù)購(gòu)率或其他關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率？

相信以上幾個(gè)問(wèn)題是APP的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員都想要了解清楚的，此處將基于華為分析5.2.0版，從渠道追蹤到渠道分布效果評(píng)估，打造高轉(zhuǎn)化用戶增長(zhǎng)體系的解決方案。

渠道發(fā)布現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火熱發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣方式越來(lái)越多元化，流量成本不斷攀升，如何精準(zhǔn)拉新，找到最適合的投放渠道，是每款產(chǎn)品都會(huì)面對(duì)的難題。

APP推廣流程大體分為6大步驟，其中最后“跟蹤各渠道引流”和“復(fù)盤”這兩個(gè)步驟至關(guān)重要，它可以幫我們回答：每天的新增用戶都來(lái)自于某些營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷介，什么營(yíng)銷任務(wù)帶來(lái)的新用戶最多，基本上風(fēng)格的素材吸量效果更好，其他渠道帶來(lái)的用戶留存率高等問(wèn)題。

華為分析5.2.0版本上線的新功能-安裝歸因，就是著眼于精準(zhǔn)拉新場(chǎng)景，支持新用戶安裝來(lái)源追蹤，幫助APP的市場(chǎng)推廣同學(xué)科學(xué)的廣告投放效果，提升ROI。

華為分析安裝歸因?qū)崿F(xiàn)原理

相信APP的運(yùn)營(yíng)推廣人員一定很熟悉UTM參數(shù)，這是一套標(biāo)準(zhǔn)的跟蹤渠道流量的參數(shù)。只需要按照華為應(yīng)用市場(chǎng)或華為廣告（Huawei Ads Kit）的要求設(shè)計(jì)推廣鏈接格式，自定義拆分UTM參數(shù)，將其配置在華為分析控制臺(tái)中。之后將進(jìn)行擴(kuò)展鏈接進(jìn)行多平臺(tái)多渠道發(fā)布，當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接下載APP并首次打開(kāi)后，華為分析SDK將自動(dòng)調(diào)取華為應(yīng)用市場(chǎng)和華為廣告（）的API接口查詢UTM參數(shù)，為用戶匹配其營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷媒介，營(yíng)銷任務(wù)，從而生成安裝歸因報(bào)告。

具體步驟：

1） 按照華為應(yīng)用市場(chǎng)或華為Ads Kit的要求創(chuàng)建APP推廣鏈接，并添加UTM參數(shù)。

以華為應(yīng)用市場(chǎng)為例，鏈接示例：

https://appgallery.cloud.huawei.com/appDetail?pkgName=

pkgName＆channelId = facebook＆referrer = utm_source％3Dsocial％26utm_medium％3Dlink3％26utm_campaign％3DPR％0A＆detailType = 0＆calltype = AGDLINK

2） 將您自定義拼湊的UTM參數(shù)配置在華為分析控制臺(tái)的“管理＞安裝來(lái)源”。

*安裝來(lái)源配置樣例

3） 當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接后進(jìn)入到應(yīng)用下載頁(yè)面，此時(shí)華為應(yīng)用市場(chǎng)或華為Ads Kit將記錄用戶的UTM參數(shù)。

4）當(dāng)用戶通過(guò)該鏈接下載并首次啟動(dòng) App后，華為分析SDK將調(diào)取華為應(yīng)用市場(chǎng)，華為Ads Kit接口，獲取用戶的UTM參數(shù)并傳給服務(wù)端進(jìn)行匹配。

5）如果匹配成功，逐步生成對(duì)應(yīng)的安裝歸因報(bào)告。

*安裝歸因報(bào)告示意圖，數(shù)據(jù)為虛擬

安裝歸因報(bào)告在幫您區(qū)分購(gòu)買量用戶與自然量用戶的基礎(chǔ)上，支持新用戶安裝來(lái)源的精準(zhǔn)追蹤，您可以清楚地了解各個(gè)營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷媒介，營(yíng)銷任務(wù)帶來(lái)的用戶數(shù)與占比情況，為營(yíng)銷方案的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐，讓拉新來(lái)的用戶都是高留存的目標(biāo)用戶。

評(píng)估渠道投放的“量”與“質(zhì)”

除了上面所說(shuō)的引流“規(guī)?！保鱾€(gè)渠道的引流“質(zhì)量”也同樣重要。

引流質(zhì)量體現(xiàn)在兩方面，一是“留存尺度”，通過(guò)華為分析的留存分析報(bào)告，對(duì)比各渠道的次留，3日留存，7日留存，30日留存率等，可以了解多個(gè)渠道產(chǎn)品目標(biāo)用戶的匹配度。二是“轉(zhuǎn)化尺度”，如果某些渠道引流規(guī)模小，但轉(zhuǎn)化率高于整體水平，則可考慮增加該渠道規(guī)模；相反，若某些渠道引流規(guī)模大，但估計(jì)轉(zhuǎn)化率至少要降低，說(shuō)明其流量質(zhì)量增加，若觀察重組后仍沒(méi)有明顯提升，建議減少該渠道的投入力度。

*數(shù)據(jù)為虛擬

打造高轉(zhuǎn)化的用戶增長(zhǎng)體系

一，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化漏斗，定位流失根因

新用戶來(lái)之不易，要想培養(yǎng)其粘性，提升活躍度，需在正確了解其行為特征的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，投其所好。

通過(guò)華為分析的路徑分析報(bào)告，合并過(guò)濾器，可以比較不同手機(jī)品牌，不同渠道，不同地域用戶的路徑差異，驗(yàn)證用戶的實(shí)際行為路徑和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否相符。

*路徑分析報(bào)告示例，數(shù)據(jù)為虛擬

逐步路徑報(bào)告，選擇“關(guān)鍵轉(zhuǎn)化事件”，觀察其前后的流向，可以洞察用戶的轉(zhuǎn)化率是否預(yù)期，對(duì)轉(zhuǎn)化率低的事件路徑支持一鍵存為漏斗，在漏斗分析報(bào)告中結(jié)合過(guò)濾器（如版本號(hào)，地域，體積，渠道來(lái)源，受眾等）進(jìn)行尺寸下鉆，分解影響因素，找到轉(zhuǎn)化率低的根因引起癥下藥，設(shè)計(jì)優(yōu)化方案。

*漏斗分析流程

*漏斗分析報(bào)告示例，數(shù)據(jù)為虛擬

二，善用歸因模型，分析轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)

除了通過(guò)路徑分析模型，漏斗分析模型定位影響轉(zhuǎn)化率的因素，還要通過(guò)分析APP內(nèi)部各個(gè)運(yùn)營(yíng)位置，各類營(yíng)銷活動(dòng)，各個(gè)推送針對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件的貢獻(xiàn)率，總結(jié)對(duì)轉(zhuǎn)化率促進(jìn)最有效的運(yùn)營(yíng)策略，不斷迭代運(yùn)營(yíng)策略從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

例如，某電商APP平日里會(huì)綜合使用多種觸達(dá)方式（短信，推送，站內(nèi)信等），多種資源位置（banner，開(kāi)屏，彈窗，消息欄等）增強(qiáng)活動(dòng)曝光速度，用戶可能在活動(dòng)期間多次通過(guò)不同入口進(jìn)入過(guò)活動(dòng)頁(yè)面，但到底什么運(yùn)營(yíng)動(dòng)作對(duì)推動(dòng)訂單成交最有成效？

通過(guò)華為分析提供的事件歸因分析模型，將“下單購(gòu)買”作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，將“旗幟位點(diǎn)擊”，“按點(diǎn)擊”，“彈窗點(diǎn)擊”，“開(kāi)屏點(diǎn)擊”等作為待歸因事件，選擇歸因模型為“首次事件歸因”或“末次事件歸因”，系統(tǒng)就會(huì)智能生成可視化的歸因報(bào)告。

清晰準(zhǔn)確的還原各個(gè)待歸因事件對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件的貢獻(xiàn)分布，幫您合理規(guī)劃運(yùn)營(yíng)位的流量配置，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，不斷提升用戶轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于華為分析服務(wù)：

華為分析服務(wù)（Analytics Kit）是針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用，Web，快應(yīng)用等產(chǎn)品的一站式用戶行為分析平臺(tái)，貼合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提供數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)管理，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)應(yīng)用的一體化解決方案，驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，產(chǎn)品優(yōu)化，精益運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。