蘋果隱私新政呼之欲出 iOS廣告渠道影響初現(xiàn)端倪

“蘋果公司即將收緊用戶隱私保護(hù)政策，這一舉措很有可能會(huì)增加廣告行業(yè)的營(yíng)銷成本。”以色列移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析公司Appsflyer在最新的發(fā)布的一份《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中稱。

iOS渠道廣告主受波及

在這份最新的報(bào)告中，Appsflyer表示，蘋果宣布2021年正式啟用廣告追蹤透明度框架（ATT），這對(duì)廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)排名的影響已經(jīng)初現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，全球主流渠道iOS端非自然安裝同比下跌20%；相比之下，Android端的非自然安裝份額同比增長(zhǎng)6％。

Appsflyer分析稱，非自然安裝的下滑主要因?yàn)槊總€(gè)安裝成本（CPI）上升。2020 年下半年，全球 CPI 平均漲幅達(dá)到 30%，在 iOS設(shè)備占主導(dǎo)的北美和西歐市場(chǎng)，CPI 分別高達(dá) 3 美元和 2.3 美元；下半年iOS端非自然安裝超過(guò)一百萬(wàn)的應(yīng)用較上半年的數(shù)量減少了25%。而同期Android端CPI僅上漲10%，下半年Android端非自然安裝超過(guò)一百萬(wàn)的應(yīng)用數(shù)量較上半年增加了 7%。

“業(yè)內(nèi)普遍更加關(guān)注隱私保護(hù)，特別是在蘋果公布隱私新政之后。”AppsFlyer內(nèi)容與移動(dòng)洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder表示，“依賴iOS的渠道更容易受到影響，從而波及投放這些渠道的廣告主?！?/span>

蘋果計(jì)劃在未來(lái)幾周內(nèi)更新iPhone的用戶隱私條款，從而迫使App應(yīng)用程序在收集用戶數(shù)據(jù)時(shí)必須征求用戶的許可。此舉將對(duì)全球廣告商產(chǎn)生重大影響。目前，應(yīng)用程序可以通過(guò)使用蘋果的生態(tài)廣告交易標(biāo)識(shí)IDFA（Identifier for Advertising）系統(tǒng)查看用戶何時(shí)點(diǎn)擊廣告以及他們下載了哪些應(yīng)用程序。iOS14的IDFA隱私政策調(diào)整后，應(yīng)用程序在獲取相關(guān)的權(quán)限時(shí)，會(huì)有彈窗出現(xiàn)提醒用戶是否進(jìn)行授權(quán)，如果用戶未授權(quán)，廣告商將無(wú)法訪問(wèn)IDFA。

“對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，提供IDFA的用戶缺失，高質(zhì)量用戶更難尋找，這將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷成本的走高?！盇ppsflyer在最新發(fā)布的報(bào)告中寫道。

而在IDFA新政實(shí)施之前，iOS用戶已經(jīng)可以通過(guò)開啟蘋果的限制廣告追蹤機(jī)制（LAT）來(lái)限制廣告商對(duì)其數(shù)據(jù)的追蹤。Appsflyer數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年 iOS 用戶中開啟 LAT 的比例為 23%，下半年該數(shù)字升至32%，提升四成。

此外，在最新的報(bào)告中，搜索引擎巨頭谷歌的全球非自然安裝份額增長(zhǎng)15%，由于iOS 端非自然安裝整體下降，F(xiàn)acebook的安裝份額減少了10%。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“平臺(tái)對(duì)于用戶的隱私保護(hù)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，在蘋果調(diào)整隱私政策后，谷歌也可能做出類似的隱私保護(hù)調(diào)整，至于國(guó)內(nèi)其他的安卓廠商是否也會(huì)跟進(jìn)這種趨勢(shì)值得關(guān)注?！彼J(rèn)為，盡管不同廠商有不同的生態(tài)，但采集數(shù)據(jù)的時(shí)候需要更加注重用戶的授權(quán)的原則是相通的。

廣告業(yè)積極應(yīng)對(duì)

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)蘋果iOS 14關(guān)于隱私政策的調(diào)整可能會(huì)給在線廣告業(yè)帶來(lái)數(shù)十億美元的損失，此前Facebook已經(jīng)對(duì)此強(qiáng)烈抵制。為此，來(lái)自中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和廣告協(xié)會(huì)也正在針對(duì)蘋果的隱私政策調(diào)整研究應(yīng)對(duì)方案。

蘋果公司對(duì)此回應(yīng)稱：“蘋果應(yīng)用商城App Store的條款和指南同等地適用于全球所有開發(fā)人員，也包括蘋果本身。我們堅(jiān)持認(rèn)為，在跟蹤用戶數(shù)據(jù)之前，應(yīng)先征求用戶的許可。如果應(yīng)用程序被發(fā)現(xiàn)無(wú)視用戶的選擇，那么該應(yīng)用將被拒絕?！?/span>

盡管如此，包括Appsflyer在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司聲稱，它們能夠針對(duì)新政策向廣告商提供解決方案。王瑋告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“我們開發(fā)了一種歸因解決方案，基于蘋果SKAdNetwork，在完全符合蘋果隱私新規(guī)的前提下，基于自己掌握的數(shù)據(jù)，也能向廣告主提供歸因服務(wù)?！?/span>

蘋果的新政策也順應(yīng)了全球?qū)τ脩魯?shù)據(jù)保護(hù)的趨勢(shì)。本周，國(guó)家網(wǎng)信辦、工信部、公安部和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局四部門聯(lián)合印發(fā)了《常見類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》的通知。通知規(guī)定，移動(dòng)應(yīng)用提供商不能拒絕用戶訪問(wèn)其基本服務(wù)，即使用戶拒絕共享不必要的個(gè)人信息。

對(duì)此，上海市信息安全行業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)談劍鋒對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各類應(yīng)用程序迅速普及應(yīng)用；但與此同時(shí)，App超范圍收集用戶個(gè)人信息問(wèn)題十分突出。特別是大量App通過(guò)捆綁功能服務(wù)一攬子索取個(gè)人信息授權(quán)，用戶拒絕授權(quán)就無(wú)法使用App基本功能服務(wù)，變相強(qiáng)制用戶授權(quán)?！?/span>

上述新規(guī)將于今年5月1日正式實(shí)施，對(duì)于過(guò)度收集用戶數(shù)據(jù)的App，工信部將聯(lián)合各部門進(jìn)行調(diào)查，有必要時(shí)會(huì)通知蘋果以及安卓商城勒令將其下架。