蘋果隱私新政起效：全球iOS買量價格大漲30%，安裝下滑20%

3月24日，全球歸因平臺 AppsFlyer 正式發(fā)布《廣告平臺綜合表現報告》第十二版，對移動廣告行業(yè)中的媒體渠道進行排名。本次報告的數據樣本包含 1.6 萬多個應用，總計 290 億次安裝，覆蓋 580 個媒體渠道。

報告包含以下5大看點：

1.蘋果隱私新政即將生效，影響已經出現；

2.Unity Ads在游戲領域表現強勢，攀至新高度；

3.Google再次超越 Facebook 登頂全球留存指數實力榜榜首；

4.TikTok for Business iOS 端獲得顯著增長；

5.Apple Search Ads逆勢增長。

主流渠道 iOS 端買量安裝同比減少 20%，安卓同比增6%

Apple 此前宣布，將于 2021 年春正式啟用 ATT 框架（Apple 廣告追蹤透明度框架，App Tracking Transparency，簡稱 ATT），影響已經初現端倪。

全球自然安裝中 iOS 份額沒有變化，投放廣告的應用數量同樣保持不變，但非自然安裝中 iOS 份額卻下降 20%，這意味著營銷人員在 iOS 側的投入減少。相比之下，Android 端的非自然安裝呈現相反趨勢，同比增長 6％。

iOS非自然安裝的下滑，主要來源于 2020 年下半年 CPI 的躍升，漲幅達到  30%，同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%。為何 iOS 價格高漲？主要有以下兩方面原因：

1) 關于隱私的討論持續(xù)發(fā)酵，終端用戶也更加關注隱私保護。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后。數據顯示，2020 年上半年 iOS 用戶中開啟 LAT 的比例為 23%，下半年該數字上漲到 32%，提升四成。對廣告主來說，提供 IDFA 的用戶減少，高質量用戶更難尋找。

2) 新冠疫情加速傳統企業(yè)的數字化轉型，而已有的行業(yè)玩家持續(xù)布局激進的營銷策略，這兩方面的因素讓市場更為蓬勃，特別是在 iOS 設備占主導的北美和西歐等市場。

以上原因造成了 CPI 價格上漲，營銷人員在預算有限的情況下獲客數量減少。2020 年下半年，北美地區(qū) CPI 高達 3 美元，西歐地區(qū) CPI 達到 2.3 美元。同期， iOS 端非自然安裝超過一百萬的應用數量減少了 25%。相較而言，同樣統計日期范圍內，Android 端非自然安裝超過一百萬的應用數量增加了 7%。

2020 年下半年，排名前 20 的媒體渠道中，至少有 17 家 iOS 端安裝量下滑。相比于第十一版，這 17 家媒體渠道帶來的 iOS 安裝量平均減少了 25%。從榜單的表現來看，依賴 iOS 的渠道更容易受到影響。

Unity Ads確立游戲領域的主導地位，多個榜單排名第一

1）全球游戲應用留存指數的實力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二

Unity Ads 在游戲領域保持了令人驚喜的增長勢頭，不僅超越競爭對手 ironSource 和 AppLovin，且似乎將要撼動 Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。

就不同游戲子類型來看，Unity Ads 在超休閑、街機、猜謎和文字游戲應用實力榜單中排名第一；在動作、冒險、紙牌、模擬和運動類游戲應用實力榜單中排名第二。

2）ironSource 躋身全球iOS 端游戲實力榜單前三

ironSource 在全球街機和模擬游戲應用實力榜單中排名第二，在全球超休閑、休閑和中度游戲應用實力榜單排名第三，在全球 iOS 端游戲應用實力榜單排名第三，同第十一版一致。但是，ironSource 整體游戲安裝份額下降了 17%，主要是其在 Android 端的下滑所致。

3）AppLovin 在 Android 端取得進展，但在全球游戲實力榜單中跌至第六

AppLovin 在全球游戲應用安裝份額增長了 13％，主要歸功于 Android 端的成長。AppLovin 在全球游戲實力榜單中下降一位，被 Apple Search Ads 超越，目前排名第六。AppLovin 在 Android 端重度游戲、iOS 端博彩游戲和文字游戲應用榜單中進入前三。

Google 又一次超越 Facebook 登頂全球留存指數實力榜榜首

移動廣告平臺雙巨頭爭霸賽中，Google 又一次超越 Facebook 登頂全球綜合實力榜（留存指數）榜首。

在這版報告中，搜索引擎巨頭 Google 的全球非自然安裝份額增長 15%，主要歸功于 Google 在印度等新興國家 Android 端的增長。同期，Facebook 的安裝份額減少 10%，主要是由于 iOS 端失地較多（iOS 端非自然安裝整體下降），但是 Facebook 仍然擁有更高的用戶質量，它在所有指數平均實力榜單中排名第二。

另外，第十二版中 Facebook 留存得分較 Google 高出 16%，主要體現在 Android 端和非游戲領域。 iOS 端游戲榜單中 Facebook 仍然是榜首，不過 Google 正逐步縮小差距。

2020 年下半年，Facebook 繼續(xù)在再營銷指數中占據主導地位。Google 也迎頭趕上，再營銷指數實現超過 65% 的增長。

TikTok for Business 在 iOS 端游戲領域顯著增長， 攀升五個名次

在第十二版中，TikTok for Business 在全球規(guī)模榜單中仍保持第六名。它在全球游戲應用安裝份額提升 37%，并且，在該渠道投放廣告的游戲應用數量增長了 55%。

TikTok for Business 是唯一一個在 iOS 端顯著增長的渠道，應用安裝份額提升 52％。它在全球 iOS 游戲實力榜單中攀升五位，目前排名第九，這主要可以歸功于它在東南亞、大中華區(qū)以及日韓等市場多個游戲子類型榜單中的進步。

TikTok for Business 在 IAA 指數實力榜單中上升一名，排名第七；在北美地區(qū)中度游戲應用榜單中躍升五位，排名第六；在西歐地區(qū)躍升三位，排名第六。

Apple Search Ads逆勢增長，安裝份額躍升34%

Apple Search Ads（后文簡稱 ASA）在全球 iOS 端榜單中保持強勁增勢，在實力榜單排名第二，規(guī)模榜單排名第三?？傮w來看，由于諸多玩家紛紛在 iOS 端下滑，ASA 在 iOS 端應用安裝份額躍升了 34%。

ASA 在全球 iOS 端游戲應用實力榜單中排名第六（較第十一版滑落兩名），但在重度游戲實力榜單中仍保持第二。

總的來說，移動營銷正在經歷重大變革，隨著蘋果隱私新政即將生效，生態(tài)中的每個關聯方都要做好準備。同時，后起之秀的廣告渠道，同樣不容小覷。

注：除非另有說明，以上洞察均基于留存指數。