出海品牌該如何做“品效合一”的內(nèi)容營(yíng)銷？

01、海外社交媒體有哪些流量趨勢(shì)及渠道？

時(shí)勢(shì)造英雄，今天我們談?wù)撈放瞥龊r(shí)，必然會(huì)接觸到那些海外社交媒體，它們給予品牌出海非常好的條件。

我們先看一下海外社交媒體的流量趨勢(shì)。

從1998年Google成立后，Google Ads、Facebook、YouTube等等陸續(xù)成立，這些都是非常好的基礎(chǔ)設(shè)施。如果說(shuō)2007年之前是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者傳統(tǒng)時(shí)代，那么2007年之后，就是內(nèi)容的載體進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。

所以說(shuō)，在之前的專業(yè)媒體時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)是由大的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和專業(yè)的從業(yè)者去生產(chǎn)的；內(nèi)容的形式更多以文字為主，圖片為輔。

隨著社交媒體出現(xiàn)以后，就進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這時(shí)，既有傳統(tǒng)的專業(yè)媒體，也有非常普通的用戶和消費(fèi)者，內(nèi)容形式也由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展變得更加豐富，從文字、圖片到視頻、直播等等。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一提到內(nèi)容，更多是指做活動(dòng)、紅人、社群、私域，海外則有所不同。

那么，海外內(nèi)容的結(jié)構(gòu)形式是怎么樣的呢？

在海外，文字類的媒體扮演了非常重要的角色。

首先，有專業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站。

如果你的產(chǎn)品被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道一次；又或者你是科技品牌，被科技媒體報(bào)道一次，這都會(huì)帶來(lái)非常大的品牌影響。

第二，有社交媒體和論壇。

大家都了解Facebook和推特，這里我再提一個(gè)平臺(tái)，就是美國(guó)版的知乎Reddit。

它有怎樣強(qiáng)大的功能呢？如果有做美股的就知道，美股有一個(gè)“散戶大戰(zhàn)華爾街”的新聞，這個(gè)新聞其實(shí)來(lái)源于Reddit，Reddit是它的策源地。

第三，有很多的博客與播客。

這里我舉些例子：像Instagram這樣的一些早期博客和播客；還有做圖片的這一塊領(lǐng)域，像Pinterest等等，還有專門(mén)做圖片內(nèi)容編輯的媒體BuzzFeed。

至于直播平臺(tái)，長(zhǎng)視頻媒體有ABC、YouTube和Discovery等等；短視頻媒體主要是TikTok作為領(lǐng)頭，另外還有Likee等等。如果你做的產(chǎn)品與游戲相關(guān)，Twitch也是非常不錯(cuò)直播的平臺(tái)。當(dāng)然也有玩兒VR和AR的，只是暫時(shí)沒(méi)有成為主流。

02、DTC品牌要經(jīng)歷哪些階段，有哪些內(nèi)容形式和渠道？

我們今天主題關(guān)于品牌，剛剛我介紹了一些流量的渠道，那接下來(lái)我想講的是，有哪些內(nèi)容的形式和渠道？

作為品牌來(lái)講，它會(huì)經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段：

一、從0-0.1的啟動(dòng)階段。是從產(chǎn)品的首次亮相，到實(shí)現(xiàn)初步的銷售；

二、從0.1-1的放大階段。品牌開(kāi)始形成規(guī)?；?，怎么去搭建營(yíng)銷漏斗，以建立用戶基礎(chǔ)，完善品牌形象；

三、從1-100的爆發(fā)階段。是去完善市場(chǎng)拓展、品類拓展和渠道拓展。

我們看到的品牌，大部分是處于第一、第二階段，處在第三階段的較少，除了像Anker、Shein這些進(jìn)入到第三階段的品牌——有品類的擴(kuò)張和子品牌的出現(xiàn)，然后有新的線上和線下渠道的拓展。

所以，我們?cè)趧傞_(kāi)始探索出海方向時(shí)，重點(diǎn)先考慮前兩個(gè)階段的啟動(dòng)。

第一階段是0-0.1的啟動(dòng)。

不同類型的產(chǎn)品會(huì)有不同的啟動(dòng)策略。我們將產(chǎn)品主要分成兩類：

一類是科技類產(chǎn)品/功能創(chuàng)新類的產(chǎn)品；另一類是時(shí)尚類的產(chǎn)品或非功能性的產(chǎn)品。

對(duì)于功能性產(chǎn)品，我們總結(jié)的策略是：?jiǎn)吸c(diǎn)突破，一鳴驚人。

要想做好品牌，我們首先就得清楚這個(gè)功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，然后把這它作為品牌的核心賣點(diǎn)和差異點(diǎn)，重點(diǎn)突出。

具體到做內(nèi)容上，可以分成兩方面：

一方面，通過(guò)PGC（Professional Generated Content）的嚴(yán)肅專業(yè)視角內(nèi)容去做品牌的功能特性介紹和背書(shū)。

我們可以充分利用專業(yè)文字媒體的價(jià)值，做一些品牌/產(chǎn)品端的科技報(bào)道或是官方視頻的宣傳；

另一方面，通過(guò)夸張的、戲劇化的、有趣的用戶視角的內(nèi)容，進(jìn)行社交媒體的曝光和病毒式的傳播。這種方式需要通過(guò)網(wǎng)紅推薦或者內(nèi)容創(chuàng)意具有“病毒式傳播”的潛力。

這里我們看幾個(gè)案例，第一個(gè)是我們出海的一個(gè)品牌叫One Plus。

OnePlus出海初期其實(shí)并不了解海外市場(chǎng)，設(shè)置的目標(biāo)也比較低，最初目標(biāo)僅僅是一年賣10萬(wàn)臺(tái)。

但和其他人不同的是，OnePlus沒(méi)有走傳統(tǒng)品牌的路徑，沒(méi)有去猛砸廣告或者去與三星蘋(píng)果直接PK，而是選擇了由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)意，用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行推廣。

后來(lái)他們做了一臺(tái)售貨機(jī)，你只要投一塊錢(qián)，把自己的舊手機(jī)投進(jìn)去 ，售貨機(jī)就可以用各種方式（ 糅、火烤等方式），給你吐出來(lái)一個(gè)新手機(jī)，OnePlus稱之為“砸碎過(guò)往”（smash the past）。

通過(guò)這樣一個(gè)夸張戲劇化的方式，去迎合一些年輕的消費(fèi)群體對(duì)于老牌手機(jī)的一些理念，做到了一個(gè)傳播。

這個(gè)創(chuàng)意出現(xiàn)以后被廣泛效仿，還引起了很多媒體的報(bào)道。

因?yàn)檫@次病毒式的傳播，他們才能在沒(méi)有花任何預(yù)算的第一年，賣了70萬(wàn)臺(tái)，是原本設(shè)定目標(biāo)的7倍。

第二個(gè)案例是一個(gè)小的品牌，他們的產(chǎn)品是帶鉤子的功能性墨鏡。

因?yàn)槟R運(yùn)用了肽合金材質(zhì)，所以特別結(jié)實(shí)。為了展示這一點(diǎn)，他們做了一個(gè)時(shí)長(zhǎng)4分鐘的夸張廣告，表演用墨鏡的鉤子來(lái)開(kāi)啤酒瓶。后來(lái)這個(gè)視頻得到了7000多萬(wàn)次的播放，短時(shí)間內(nèi)為他們網(wǎng)站帶來(lái)了非常多的流量。

第三個(gè)案例非常簡(jiǎn)單，這是我們客戶的案例。

他們的產(chǎn)品是電腦擴(kuò)展屏，因?yàn)橐粋€(gè)大V的9分鐘開(kāi)箱測(cè)評(píng)的視頻，帶來(lái)了接近200萬(wàn)次播放量，并給品牌帶來(lái)了很好的影響力。

而對(duì)于時(shí)尚品類的產(chǎn)品，我們總結(jié)的策略是：大V破圈和KOC種草。

比如：在2018年、2019年開(kāi)始火的一個(gè)中國(guó)羽絨服品牌Amazon Coat，它的羽絨服售價(jià)大概120-130美金。

而對(duì)標(biāo)海外的羽絨服品牌，像加拿大鵝大概要2000美金。Amazon Coat價(jià)格差不多是別人的十分之一，但是它款式非常多，設(shè)計(jì)也很簡(jiǎn)潔，后來(lái)在大家因?yàn)榄h(huán)保問(wèn)題反對(duì)加拿大鵝的時(shí)候，得到了一個(gè)旅游博主的推薦，促使很多時(shí)尚編輯開(kāi)始推薦Amazon Coat。

接著一個(gè)大V在Instagram上做了一個(gè)Amazon Coat的買(mǎi)家秀，并引發(fā)了大量的KOC自發(fā)去做內(nèi)容生產(chǎn)，使得這個(gè)品牌還被路透社、ABC新聞等主流媒體報(bào)道。

所以，如果想做時(shí)尚產(chǎn)品類的啟動(dòng)，就得破入圈層，通過(guò)KOC種草來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的啟動(dòng)。

那么，第二階段要0.1-1怎么做呢？

這里要遵循一個(gè)公式：V×CR×ATV×RPR=SALES。

V就是流量，包括營(yíng)銷漏斗設(shè)計(jì)、廣告投放策略；CR就是轉(zhuǎn)化率，包括各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率，涉及到廣告創(chuàng)意、用戶評(píng)價(jià)和社交媒體、網(wǎng)站體驗(yàn)等等；ATV就是運(yùn)營(yíng)策略。

這里我給出一個(gè)經(jīng)典的漏斗模型，經(jīng)歷從了解、興趣、考慮、轉(zhuǎn)化到購(gòu)買(mǎi)不同階段。不同的階段，需要投放的內(nèi)容也不相同。

簡(jiǎn)單說(shuō)，做內(nèi)容時(shí)要考慮用戶群體是處在什么階段，然后去進(jìn)行搭配，這樣才能起到好的效果。

舉個(gè)例子，有個(gè)海外的時(shí)尚品牌叫MVMT，他們的理念是“不循規(guī)蹈矩的生活方式”，所以就得圍繞生活方式去做不同階段的轉(zhuǎn)化。

第一個(gè)階段，他們通過(guò)自己在官網(wǎng)上做圖文、博客和在很多社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，吸引那些對(duì)于不循規(guī)蹈矩的生活方式感興趣的用戶去種草。

第二個(gè)階段，由于有些用戶已經(jīng)了解他們了，正考慮是否購(gòu)買(mǎi)、有沒(méi)有人給他們?nèi)プ霰硶?shū)的情況。所以這個(gè)階段，他們讓很多的YouTuber等紅人去做品牌的背書(shū)，從而促進(jìn)用戶從了解、考慮、到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)環(huán)節(jié)。

第三個(gè)階段，就是忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，他們發(fā)動(dòng)了粉絲去產(chǎn)出UGC內(nèi)容。通過(guò)這種方式，他們從已有的粉絲圈里面又做一些擴(kuò)展。

03、如何利用內(nèi)容和廣告實(shí)現(xiàn)品效合一？

相對(duì)而言，讓紅人從種草到拔草的過(guò)渡，在國(guó)內(nèi)是比較通暢的，但在海外就沒(méi)有那么通暢了。

后來(lái)我們總結(jié)一個(gè)技巧：讓內(nèi)容與廣告去做好的驅(qū)動(dòng)。

一方面是品牌有好的內(nèi)容，另一方面是與數(shù)字廣告做結(jié)合。

這樣既解決內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，又解決傳播的問(wèn)題。

因?yàn)镻GC就是用專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容，來(lái)提供一個(gè)權(quán)威可信的視角，而UGC就是提供一個(gè)真實(shí)可信的用戶視角。

所以在不同的漏斗階段，需要讓內(nèi)容與數(shù)字廣告結(jié)合，去設(shè)置不同渠道以及不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這樣才能得到很好的效果。

這個(gè)品牌是專注北美輕奢的女裝品牌，最初他們通過(guò)紅人帶來(lái)了很好品牌曝光，所以客單價(jià)、復(fù)購(gòu)都做的不錯(cuò)。

但是他們依舊遇到挑戰(zhàn)：知名度的提升和有效轉(zhuǎn)化之間有一個(gè)很大的Gap。

我們給的策略是：通過(guò)紅人內(nèi)容和廣告的有機(jī)結(jié)合，針對(duì)紅人這部分做了精準(zhǔn)的定位和定制化素材的投放。

相比他們以前自己做的官方素材，采用以上策略后，他們的點(diǎn)擊率提高了270%，ROI提升了3.8倍，品牌在一年內(nèi)銷售就超過(guò)300%。

04、電商品牌如何利用紅人把握未來(lái)？

剛剛上面的案例，我們提到了一個(gè)重要的因素：紅人。

紅人中有很多的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們既能給品牌帶來(lái)很好的策略，又能帶來(lái)很好的傳播。

海外媒體主要有四個(gè)用戶渠道，F(xiàn)acebook、Youtube、Instagram、TikTok。其中，Youtube上的紅人創(chuàng)作能力最強(qiáng)，并且全品類都適合；如果是時(shí)尚品類我們建議Instagram；如果針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，Tiktok是一個(gè)值得嘗試的頻道。

而且我們認(rèn)為，在未來(lái)幾年里，TikTok會(huì)有非常大的流量機(jī)會(huì)。為什么呢？

其實(shí)在2012年的時(shí)候，F(xiàn)acebook是達(dá)到了10億的用戶，在此之后的五六年里，基本上都是Facebook紅利期。

而TikTok現(xiàn)在月活用戶有8個(gè)億，今年預(yù)計(jì)要達(dá)到10億用戶。因?yàn)門(mén)ikTok有足夠多的用戶創(chuàng)作內(nèi)容和消耗時(shí)間，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是非常好的傳播機(jī)會(huì)。不僅如此，TikTok的流量很便宜。

那么在選擇紅人時(shí)，是不是一定要頭部的紅人？

我們先了解紅人的分級(jí)情況：

從最外圍的是數(shù)量非常大的長(zhǎng)尾紅人，依次向內(nèi)是中小紅人、腰部紅人、肩部紅人，最后是頭部紅人。

我們分析后發(fā)現(xiàn)，中長(zhǎng)尾紅人是最佳選擇，因?yàn)樗酉嚓P(guān)、可信、忠誠(chéng)和高性價(jià)比，以及有強(qiáng)的影響力，而且他們的數(shù)量也足夠多。

那么怎么去選擇呢？我們有幾個(gè)數(shù)據(jù)模型，主要是四大模塊：

一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如：在什么平臺(tái)、哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)地區(qū)，有哪些類目等基本信息；

二、紅人的內(nèi)容屬性及創(chuàng)作能力匹配數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，比如：播放率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等；

三、歷史推廣數(shù)據(jù)表現(xiàn)，主要看紅人與品牌的合作經(jīng)歷；

四、商業(yè)可信度。

這樣分析后，我們會(huì)形成一個(gè)紅人匹配數(shù)據(jù)模型。

有些品牌認(rèn)識(shí)到紅人營(yíng)銷的重要性，但在實(shí)踐中，又產(chǎn)生了一些對(duì)紅人營(yíng)銷的誤區(qū)。

常見(jiàn)的紅人營(yíng)銷有三個(gè)誤區(qū)：

一、追求單一數(shù)據(jù)指標(biāo)；

二、急功近利地追求數(shù)據(jù)。

海外的紅人大多不是唯利是圖的，他們更希望獲得粉絲的信任度。如果遇到好的品牌和產(chǎn)品，他們甚至愿意以低價(jià)合作；相反如果讓他們喪失了可信度，給再高的價(jià)格他們也不愿意參與。

三、不夠尊重紅人的創(chuàng)作意愿。

作為紅人，他能在Youtube上有幾十萬(wàn)的粉絲，證明他的內(nèi)容是被粉絲認(rèn)可。這時(shí)，強(qiáng)制的腳本反而不利于紅人創(chuàng)作，不如就把brief講清楚后，讓紅人自行創(chuàng)作。

有個(gè)主打英國(guó)市場(chǎng)的Webcam品牌，去年因?yàn)橛?guó)疫情特別嚴(yán)重，很多人無(wú)法線下跟朋友親人見(jiàn)面或者交流，所以我們采用線上提升品牌的認(rèn)知和親和力的策略。

我們邀請(qǐng)了KOL，讓他們以親密聯(lián)系為主題去創(chuàng)造內(nèi)容。比如：節(jié)假日前，讓紅人與圣誕老人做一次連線，交流彼此的孤獨(dú)心態(tài)和互相贈(zèng)送新年祝福；邀請(qǐng)異地的戀人做個(gè)視頻的異地戀等等。另外，我們還發(fā)動(dòng)線下的UGC活動(dòng)，邀請(qǐng)紅人去分享情感聯(lián)系的故事。

所以呢，即便是20位紅人，也給品牌帶來(lái)了非常好的效果：其中，5位YouTuber就產(chǎn)生了110K的播放量，15位的Instagramer就帶來(lái)了超過(guò)90K的點(diǎn)贊。就這樣，還給品牌帶來(lái)了超過(guò)300個(gè)UGC的內(nèi)容供給。