倒計(jì)時(shí)警告！蘋果強(qiáng)制執(zhí)行新隱私政策下的Plan B

《科創(chuàng)板日報(bào)》（上海，記者 戚夜云）訊，動(dòng)了廣告主的奶酪，蘋果iOS14更新日期越近，廣告市場愈躁動(dòng)不安。

iOS14搭載了蘋果最新的隱私政策，上線應(yīng)用程序跟蹤透明度”（App Tracking Transparency，ATT）功能，要求應(yīng)用開發(fā)商必須事先獲得用戶的同意，才能啟用廣告標(biāo)識符IDFA（Identifier for Advertising）跟蹤用戶。

去年6月舉行的WWDC大會上，蘋果就已宣布這一保護(hù)用戶隱私的新舉措。該政策原本計(jì)劃去年秋季上線，也因壓力巨大推遲到今年春季。近期，歐洲多個(gè)國家因此掀起不少波瀾，不過業(yè)內(nèi)人士向記者透露，由于廣告算法機(jī)制不一，對國內(nèi)廣告業(yè)的影響遠(yuǎn)小于海外。

將隱私權(quán)還給用戶

蘋果用戶在打開一個(gè)新下載的App之時(shí)，經(jīng)常會收到一份彈窗：“允許xx跟蹤您在其他公司的App和網(wǎng)站上的活動(dòng)嗎?！痹陔S手點(diǎn)擊允許不允許之中，用戶或許未能及時(shí)注意到這份“跟蹤”的真實(shí)意圖。

這份“跟蹤”，其實(shí)是廣告追蹤，可簡單理解為精確的追蹤用戶在手機(jī)/設(shè)備上的行為或者數(shù)據(jù)，以便精準(zhǔn)投放廣告。

跟蹤的關(guān)鍵在于識別用戶，這就需要獲取相當(dāng)于用戶的身份證IDFA進(jìn)行歸因。據(jù)了解，在iOS 14之前，IDFA功能默認(rèn)開啟，用戶只需要進(jìn)行一次授權(quán)，設(shè)備上所有APP都會獲得IDFA的授權(quán)從而可以精準(zhǔn)地跟蹤用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸因分析，并完成用戶畫像。

這也是為什么在社交網(wǎng)站“聊天”的內(nèi)容，在電商網(wǎng)站出現(xiàn)相關(guān)商品推薦的原因。有時(shí)候，不是用戶被監(jiān)聽，而是被廣告主“跟蹤”了。

蘋果從保護(hù)用戶隱私的角度出發(fā)，iOS 14 之后，App在訪問用戶設(shè)備的IDFA之前，必須明確請求用戶許可。如果用戶拒絕，那么App將無法獲取IDFA。

在隱私呼聲越來越高的情況下，絕大部分的用戶都不會將個(gè)人信息“拱手讓人”。根據(jù)營銷情報(bào)平臺Singular的數(shù)據(jù)，各個(gè)國家用戶允許跟蹤的比例不到30%。這正是開發(fā)者和廣告主惱羞成怒的原因。

跳腳的廣告商

IDC數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，iPhone全球市場占有率升至23.4% ，為全球第一。iPhone在全球市場的霸主地位，從 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 開始搭載新的隱私政策，將影響著整個(gè)iOS生態(tài)。

跳腳最厲害的當(dāng)屬Facebook。Facebook首席財(cái)務(wù)官David Wehner曾在財(cái)報(bào)電話會議上表示，蘋果即將發(fā)布的iOS 14隱私保護(hù)功能，因?qū)⑾拗艶acebook向消費(fèi)者發(fā)送定向廣告和衡量廣告效果的能力，進(jìn)而影響其廣告收入。如調(diào)整可能導(dǎo)致其Audience Network廣告業(yè)務(wù)萎縮50％以上。

去年秋天，部分企業(yè)通過幾個(gè)行業(yè)協(xié)會向法國監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴蘋果。這些企業(yè)表示，很少有用戶會同意被跟蹤，這使得企業(yè)更加難以通過個(gè)性化廣告盈利。近日，法國競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)拒絕了廣告公司和出版商的請求，后者要求阻止蘋果公司實(shí)施限制他們跟蹤個(gè)人移動(dòng)應(yīng)用使用情況的計(jì)劃。

即使蘋果方面給出替代歸因方案SKAdNetwork。不過，行業(yè)內(nèi)從業(yè)者羅斯基告訴《科創(chuàng)板日報(bào)》記者，替代方案相比IDFA而言，效果已大打折扣。

行業(yè)第三方正積極應(yīng)對，中國國內(nèi)廣告市場相應(yīng)誕生了多種替代方案，包括來自中國廣告協(xié)會的CAID、熱云數(shù)據(jù)CAID、數(shù)據(jù)聯(lián)盟的IDFA。

不過，據(jù)英國的《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，廣協(xié)的CAID因繞開蘋果隱私政策收到蘋果警告，要求采用該方案的中國應(yīng)用開發(fā)者和公司，14天內(nèi)更新應(yīng)用，以符合 App Store 規(guī)則，否則有可能從App Store 應(yīng)用中刪除。目前廣告協(xié)會正在和蘋果進(jìn)行溝通。

而數(shù)字聯(lián)盟官方表示，目前通過目前最新的隱私國際標(biāo)準(zhǔn)ISO27701的認(rèn)證，以及符合GDPR的規(guī)范要求。

出海企業(yè)受到波及

“對IDFA依賴的版位、渠道，影響最大，相應(yīng)地，反對聲也是最大的。尤其是Facebook Audience Network版位基于IDFA才能算準(zhǔn)，同時(shí)沒有與Facebook賬號體系打通，影響最為嚴(yán)重。”羅斯基解釋到。

“但是國內(nèi)數(shù)據(jù)較為開放，沒有歸因，主流的騰訊、頭條系、快手、百度等廣告投放平臺，體系內(nèi)無需IDFA就能完成用戶畫像。這些平臺廣告多數(shù)還是是以信息流為主，受此影響較小。”羅斯基進(jìn)一步表示：“類似游戲等在海外市場有業(yè)務(wù)著買量投放需求的中國出海企業(yè)或受到波及，不管是效果營銷、廣告變現(xiàn)，還是數(shù)據(jù)歸因分析，新隱私政策推行后，必然會因此拉高發(fā)行投放的成本。”

“我們不能改變什么，只能是去適應(yīng)這種趨勢，等三方平臺推出解決方案，選擇適合的應(yīng)用?！?/span>

蘋果的緊箍咒，拉開來行業(yè)差距，同時(shí)給廣告商敲醒了警鐘。為了在大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)加碼，今年短短三個(gè)月，廣告業(yè)的并購案頻發(fā)。Vungle收購芬蘭Saas平臺移動(dòng)游戲分析公司GameRefinery，對廣告評估公司Soomla的收購后,ironSource宣布Luna Labs。移動(dòng)廣告聚合平臺AppLovin收購全球移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測及營銷公司Adjust。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年移動(dòng)廣告支出將達(dá)2900億美元。但是在這一市場，作為最大的連接體蘋果，卻未能分得幾杯羹。近年來，蘋果致力于推行競價(jià)廣告ASA。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘋果隱私政策的收緊，或許也有推行自有廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)考慮。

無論如何，對用戶而言，提高隱私政策的門檻對用戶百利而無一害。