為什么營銷回報率的黃金比例是5:1？

每一個marketer都會面對一個問題：在營銷上花的每一元錢，應該預期多少回報？

看完今天這篇文章，相信你能得到一個答案。

當你的客戶問你“你做的營銷有效果嗎？”，他們真正想問的是什么？是認知度（awareness），流量（traffic）還是銷售額（sales）呢？

答案是，他們想知道你的營銷是否能有效地產生利潤。說到底，這也是營銷投入的終極目標。

只要你的工作是通過花錢來產生收入，你就應該有一種簡單的方法來衡量投資活動是否正在產生利潤。這就是為什么投資回報率（ROI）對于任何商業(yè)活動來說都是一個很重要的指標。

投資回報率的挑戰(zhàn)

投資回報率是通過兩個主要指標來計算的：執(zhí)行某項操作的成本以及由此產生的結果（通常以利潤衡量，但在本文中，我們使用收入）。

“如何計算投資回報率”的標準答案是一個公式：

（可歸因的銷售增長-營銷成本）/營銷成本=投資回報率

這種計算方式看似簡單，但在實際操作的時候我們面臨著一些挑戰(zhàn)：

• 一方面，如何衡量營銷帶來的影響和成本有不同的標準，計算營銷的投資回報率可能會很棘手。弄清楚銷售增長的哪一部分可歸因于市場營銷活動可能很困難。大公司擁有復雜的ROI公式和算法，需要計算很多變量。

• 其次，為每個營銷活動手動測量營銷ROI需要花費許多時間獲得公司財務信息。

• 第三，這種方法需要耐心。一個廣告可能要在幾個月后才能知道是否盈利。

Source：WebStrategies

簡而言之，用“傳統(tǒng)”的方式計算營銷投資回報率并不總是可行的。我們需要一個更好的方法。

因此，讓我們擱置復雜的公式、歸因模型和算法，并專注于一個簡單的指標：收入與營銷成本之比。

什么是收入成本比？

簡單來說，收入與營銷成本之比表示了在營銷上每花費1美元會產生多少收入。例如，在營銷上每花費1美元，就有5美元的銷售收入，那么收入成本之比為5：1。

什么是良好的營銷投資回報率？

良好的營銷投資回報率是5：1。

Source：WebStrategies

5：1處于鐘形曲線的中間。對于大多數(shù)企業(yè)而言，超過5：1的比例即是良好的回報率，而10：1的比例則比較少見。雖然高于10：1的比例可以實現(xiàn)，但不應以此為預期來設定我們的目標。

Source：Spotio

此外，目標比例在很大程度上也取決于成本結構，并根據(jù)所在行業(yè)而有所不同。

在解釋為什么5:1是好的回報率之前，我們先要了解一下營銷成本有哪些。

哪些屬于營銷成本？

在計算比例時，營銷成本是執(zhí)行營銷活動所產生的任何增量費用（即可變費用）。這包括：

• 付費搜索（pay-per-click）
  

• 展示廣告點擊（display ad clicks）

• 媒體支出（media spend）

• 內容制作成本（content production costs）

• 外部營銷和廣告代理費（advertising agency fees）

由于專職營銷人員的工資費用是固定的，因此不計入該比例。

該比例旨在為營銷活動提供簡單的判斷標準，因此，僅將因某次營銷活動產生的成本計算在內。

為什么5：1是理想的比例？

首先，一家公司的收入至少應該可以覆蓋產品的制造成本和營銷成本。

2：1的收入與營銷成本之比對于許多企業(yè)來說是無利可圖的，因為生產成本或賣東西的成本（也稱為商品銷售成本或COGS）約為商品售價的50％。對于這些企業(yè)，如果花費100美元在營銷上以產生200美元的銷售額，花費100美元來生產要出售的產品，則只能剛好達到收支平衡。這樣的營銷是沒有成效的。

毛利率較高的公司（其COGS不到售價的50％）不需要通過營銷獲得盡可能多的銷售量，因此，它們的比例較低。

同時，利潤率較低的公司（其COGS比銷價高出50％以上）需要進一步擴大營銷費用，才能達到盈利，因此他們的比例必須更高。

為什么用戶終生價值（Lifetime Value）在計算投資回報率時至關重要

終生價值指消費者在未來可能為該公司帶來的收益總和，而不僅僅是第一筆交易的價值。許多企業(yè)只考慮第一筆交易的價值，但是客戶的終生價值遠不止于此，因此，要準確計算投資回報率，我們需要了解完整的回報。

例如，我們與一個客戶合作，為付費搜索（PPC）設置了跟蹤報告系統(tǒng)。以前，我們只會將通過點擊付費點擊產生的首次銷售歸因于廣告。實際上，在未來這些客戶通常會從其他渠道進行更多購買。由于該客戶來自PPC廣告，因此PPC應該持續(xù)獲得更多的銷售增量。

回到這篇文章開頭的圖表，表中顯示了11.2萬美元的支出達成了50萬美元的收入。該客戶已實現(xiàn)了5：1的收入支出比例，但在將重復購買添加到此圖表之前，PPC的回報看起來并不樂觀。

Source：WebStrategies

當我們只計算PPC的首次銷售收入而不是消費者終生價值時，我們甚至達不到2：1的比例。

以下是隨著時間的推移，首次銷售價值和終生價值之間的累計差異。

Source：WebStrategies

支出沒有發(fā)生改變，但是我們對于廣告對收入（以及最終ROI）產生的影響的認知發(fā)生了巨大變化。

如何設定營銷投資回報率的目標？

首席營銷官，首席財務官或首席執(zhí)行官都能夠計算目標比例。它們將考慮公司的毛利率目標，管理費用以及達到賬本底線所需的資金。

不要忘記，每次都達到10：1的比例是不現(xiàn)實的，也不應該作為營銷預期和目標。對于大多數(shù)企業(yè)而言，以5：1的比例為目標是合理的。

關于計算營銷投資回報率的補充信息

計算所有營銷活動產生的收入并不容易。某些策略（例如社交媒體、內容營銷、視頻和展示廣告）的實施遠早于消費者作出購買行為。

營銷軟件平臺（例如Hubspot，Marketo和Pardot）可以將早期參與度與最終銷售掛鉤，但這些工具也并不完美。

但即便營銷活動不能被完美測量，也并不意味著就不應考慮它。營銷從業(yè)者們應始終努力將活動與收益之間的點點滴滴聯(lián)系起來。隨著網(wǎng)絡分析技術的進步，營銷人員可以更好地追蹤跨時間、跨平臺的營銷活動。

最后，我們要始終記得營銷的核心是創(chuàng)收，而不是藝術、幽默或創(chuàng)造力。

不認真考慮將營銷活動與收入掛鉤的營銷人員會錯過更大的前景。應用營銷支出收入比并以之為營銷活動的“黃金標準”，將使團隊專注于營銷的最終目的：增長業(yè)務。

熟悉衡量不同營銷渠道對關鍵商業(yè)指標的回報率（ROI）是每一位營銷數(shù)據(jù)分析人士都需要掌握的重要能力。