為什么營(yíng)銷回報(bào)率的黃金比例是5:1？

每一個(gè)marketer都會(huì)面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：在營(yíng)銷上花的每一元錢，應(yīng)該預(yù)期多少回報(bào)？

看完今天這篇文章，相信你能得到一個(gè)答案。

當(dāng)你的客戶問(wèn)你“你做的營(yíng)銷有效果嗎？”，他們真正想問(wèn)的是什么？是認(rèn)知度（awareness），流量（traffic）還是銷售額（sales）呢？

答案是，他們想知道你的營(yíng)銷是否能有效地產(chǎn)生利潤(rùn)。說(shuō)到底，這也是營(yíng)銷投入的終極目標(biāo)。

只要你的工作是通過(guò)花錢來(lái)產(chǎn)生收入，你就應(yīng)該有一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)衡量投資活動(dòng)是否正在產(chǎn)生利潤(rùn)。這就是為什么投資回報(bào)率（ROI）對(duì)于任何商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很重要的指標(biāo)。

投資回報(bào)率的挑戰(zhàn)

投資回報(bào)率是通過(guò)兩個(gè)主要指標(biāo)來(lái)計(jì)算的：執(zhí)行某項(xiàng)操作的成本以及由此產(chǎn)生的結(jié)果（通常以利潤(rùn)衡量，但在本文中，我們使用收入）。

“如何計(jì)算投資回報(bào)率”的標(biāo)準(zhǔn)答案是一個(gè)公式：

（可歸因的銷售增長(zhǎng)-營(yíng)銷成本）/營(yíng)銷成本=投資回報(bào)率

這種計(jì)算方式看似簡(jiǎn)單，但在實(shí)際操作的時(shí)候我們面臨著一些挑戰(zhàn)：

• 一方面，如何衡量營(yíng)銷帶來(lái)的影響和成本有不同的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算營(yíng)銷的投資回報(bào)率可能會(huì)很棘手。弄清楚銷售增長(zhǎng)的哪一部分可歸因于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可能很困難。大公司擁有復(fù)雜的ROI公式和算法，需要計(jì)算很多變量。

• 其次，為每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)手動(dòng)測(cè)量營(yíng)銷ROI需要花費(fèi)許多時(shí)間獲得公司財(cái)務(wù)信息。

• 第三，這種方法需要耐心。一個(gè)廣告可能要在幾個(gè)月后才能知道是否盈利。

Source：WebStrategies

簡(jiǎn)而言之，用“傳統(tǒng)”的方式計(jì)算營(yíng)銷投資回報(bào)率并不總是可行的。我們需要一個(gè)更好的方法。

因此，讓我們擱置復(fù)雜的公式、歸因模型和算法，并專注于一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)：收入與營(yíng)銷成本之比。

什么是收入成本比？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，收入與營(yíng)銷成本之比表示了在營(yíng)銷上每花費(fèi)1美元會(huì)產(chǎn)生多少收入。例如，在營(yíng)銷上每花費(fèi)1美元，就有5美元的銷售收入，那么收入成本之比為5：1。

什么是良好的營(yíng)銷投資回報(bào)率？

良好的營(yíng)銷投資回報(bào)率是5：1。

Source：WebStrategies

5：1處于鐘形曲線的中間。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，超過(guò)5：1的比例即是良好的回報(bào)率，而10：1的比例則比較少見。雖然高于10：1的比例可以實(shí)現(xiàn)，但不應(yīng)以此為預(yù)期來(lái)設(shè)定我們的目標(biāo)。

Source：Spotio

此外，目標(biāo)比例在很大程度上也取決于成本結(jié)構(gòu)，并根據(jù)所在行業(yè)而有所不同。

在解釋為什么5:1是好的回報(bào)率之前，我們先要了解一下營(yíng)銷成本有哪些。

哪些屬于營(yíng)銷成本？

在計(jì)算比例時(shí)，營(yíng)銷成本是執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的任何增量費(fèi)用（即可變費(fèi)用）。這包括：

• 付費(fèi)搜索（pay-per-click）
  

• 展示廣告點(diǎn)擊（display ad clicks）

• 媒體支出（media spend）

• 內(nèi)容制作成本（content production costs）

• 外部營(yíng)銷和廣告代理費(fèi)（advertising agency fees）

由于專職營(yíng)銷人員的工資費(fèi)用是固定的，因此不計(jì)入該比例。

該比例旨在為營(yíng)銷活動(dòng)提供簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此，僅將因某次營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的成本計(jì)算在內(nèi)。

為什么5：1是理想的比例？

首先，一家公司的收入至少應(yīng)該可以覆蓋產(chǎn)品的制造成本和營(yíng)銷成本。

2：1的收入與營(yíng)銷成本之比對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)利可圖的，因?yàn)樯a(chǎn)成本或賣東西的成本（也稱為商品銷售成本或COGS）約為商品售價(jià)的50％。對(duì)于這些企業(yè)，如果花費(fèi)100美元在營(yíng)銷上以產(chǎn)生200美元的銷售額，花費(fèi)100美元來(lái)生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，則只能剛好達(dá)到收支平衡。這樣的營(yíng)銷是沒(méi)有成效的。

毛利率較高的公司（其COGS不到售價(jià)的50％）不需要通過(guò)營(yíng)銷獲得盡可能多的銷售量，因此，它們的比例較低。

同時(shí)，利潤(rùn)率較低的公司（其COGS比銷價(jià)高出50％以上）需要進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷費(fèi)用，才能達(dá)到盈利，因此他們的比例必須更高。

為什么用戶終生價(jià)值（Lifetime Value）在計(jì)算投資回報(bào)率時(shí)至關(guān)重要

終生價(jià)值指消費(fèi)者在未來(lái)可能為該公司帶來(lái)的收益總和，而不僅僅是第一筆交易的價(jià)值。許多企業(yè)只考慮第一筆交易的價(jià)值，但是客戶的終生價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，因此，要準(zhǔn)確計(jì)算投資回報(bào)率，我們需要了解完整的回報(bào)。

例如，我們與一個(gè)客戶合作，為付費(fèi)搜索（PPC）設(shè)置了跟蹤報(bào)告系統(tǒng)。以前，我們只會(huì)將通過(guò)點(diǎn)擊付費(fèi)點(diǎn)擊產(chǎn)生的首次銷售歸因于廣告。實(shí)際上，在未來(lái)這些客戶通常會(huì)從其他渠道進(jìn)行更多購(gòu)買。由于該客戶來(lái)自PPC廣告，因此PPC應(yīng)該持續(xù)獲得更多的銷售增量。

回到這篇文章開頭的圖表，表中顯示了11.2萬(wàn)美元的支出達(dá)成了50萬(wàn)美元的收入。該客戶已實(shí)現(xiàn)了5：1的收入支出比例，但在將重復(fù)購(gòu)買添加到此圖表之前，PPC的回報(bào)看起來(lái)并不樂(lè)觀。

Source：WebStrategies

當(dāng)我們只計(jì)算PPC的首次銷售收入而不是消費(fèi)者終生價(jià)值時(shí)，我們甚至達(dá)不到2：1的比例。

以下是隨著時(shí)間的推移，首次銷售價(jià)值和終生價(jià)值之間的累計(jì)差異。

Source：WebStrategies

支出沒(méi)有發(fā)生改變，但是我們對(duì)于廣告對(duì)收入（以及最終ROI）產(chǎn)生的影響的認(rèn)知發(fā)生了巨大變化。

如何設(shè)定營(yíng)銷投資回報(bào)率的目標(biāo)？

首席營(yíng)銷官，首席財(cái)務(wù)官或首席執(zhí)行官都能夠計(jì)算目標(biāo)比例。它們將考慮公司的毛利率目標(biāo)，管理費(fèi)用以及達(dá)到賬本底線所需的資金。

不要忘記，每次都達(dá)到10：1的比例是不現(xiàn)實(shí)的，也不應(yīng)該作為營(yíng)銷預(yù)期和目標(biāo)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，以5：1的比例為目標(biāo)是合理的。

關(guān)于計(jì)算營(yíng)銷投資回報(bào)率的補(bǔ)充信息

計(jì)算所有營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的收入并不容易。某些策略（例如社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、視頻和展示廣告）的實(shí)施遠(yuǎn)早于消費(fèi)者作出購(gòu)買行為。

營(yíng)銷軟件平臺(tái)（例如Hubspot，Marketo和Pardot）可以將早期參與度與最終銷售掛鉤，但這些工具也并不完美。

但即便營(yíng)銷活動(dòng)不能被完美測(cè)量，也并不意味著就不應(yīng)考慮它。營(yíng)銷從業(yè)者們應(yīng)始終努力將活動(dòng)與收益之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴聯(lián)系起來(lái)。隨著網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷人員可以更好地追蹤跨時(shí)間、跨平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)。

最后，我們要始終記得營(yíng)銷的核心是創(chuàng)收，而不是藝術(shù)、幽默或創(chuàng)造力。

不認(rèn)真考慮將營(yíng)銷活動(dòng)與收入掛鉤的營(yíng)銷人員會(huì)錯(cuò)過(guò)更大的前景。應(yīng)用營(yíng)銷支出收入比并以之為營(yíng)銷活動(dòng)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，將使團(tuán)隊(duì)專注于營(yíng)銷的最終目的：增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

熟悉衡量不同營(yíng)銷渠道對(duì)關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)的回報(bào)率（ROI）是每一位營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析人士都需要掌握的重要能力。