電商直播帶貨能否在東南亞幸存？

本文最初表發(fā)于墨騰英文博客TLD，作者為墨騰在印尼的同事Nanette Litya，感興趣的朋友可以點(diǎn)擊文末原文鏈接訪問(wèn)我們的博客. 盡管在一些對(duì)社交電商/直播帶貨的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)上不如國(guó)內(nèi)的從業(yè)大牛那么深刻，但鑒于直播電商在東南亞還是一個(gè)新生事物，本篇文章更多是以印尼小伙伴的視角為出發(fā)點(diǎn)來(lái)看待該行業(yè)在東南亞的發(fā)展。

當(dāng)我經(jīng)常瀏覽各大電商平臺(tái)時(shí)，時(shí)常會(huì)冒出一個(gè)問(wèn)題：電商到底是個(gè)啥？它只是一個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)嗎？還是不僅僅如此？為了探索這個(gè)問(wèn)題，最近，我與一位墨騰的中國(guó)同事進(jìn)行了交談，她與我分享了中國(guó)直播帶貨的發(fā)展歷程，以及告訴中國(guó)的直播帶貨市場(chǎng)有多大。好吧，老實(shí)說(shuō)這讓我打開(kāi)了一個(gè)新世界的大門(mén)。

比如說(shuō)在中國(guó)有的主播可以在短短幾分鐘內(nèi)售出十萬(wàn)支口紅，（而過(guò)去賣(mài)家至少要花一個(gè)月的時(shí)間才能賣(mài)出這么多），2個(gè)小時(shí)內(nèi)可以售出三萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，數(shù)千套公寓，甚至是火箭，這就是中國(guó)直播帶貨的魅力。

我還從她那聽(tīng)到了還分享了“口紅一哥” 李佳琦的經(jīng)歷，我也通過(guò)這個(gè)名字了解了他更多的信息，看到了他曾在采訪中說(shuō)的一段話：當(dāng)你在直播帶貨時(shí)，我不必等到客戶來(lái)到柜臺(tái)前，它不再是一對(duì)一的游戲，而是同時(shí)面對(duì)幾十甚至成千上萬(wàn)的觀眾，直播帶貨也無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)新興行業(yè)，這對(duì)我而言十分有意義?！?/span>

當(dāng)我試著觀看完幾場(chǎng)中國(guó)的直播帶貨后，我完全認(rèn)同她所說(shuō)的，他們現(xiàn)如今能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造以前幾個(gè)月帶來(lái)的收益，看到這些賣(mài)家精心準(zhǔn)備的話術(shù)和打扮，以及工作人員對(duì)直播帶貨場(chǎng)景的布置，這讓我理解了為什么人們都熱衷于觀看這些直播賣(mài)貨的表演。

即使我不完全理解這些他們?cè)谡f(shuō)什么，僅僅是看到他們吸引眼球的產(chǎn)品演示，就仿佛身臨其境般地在商場(chǎng)里購(gòu)物一樣。

龐大的MCN體系

由于我的好奇心，我嘗試找出為什么中國(guó)直播帶貨的團(tuán)隊(duì)可以如此專業(yè)？總而言之，我發(fā)現(xiàn)這些帶貨的主播大多數(shù)與各種MCN有關(guān)。

MCN公司就像是一家培訓(xùn)/經(jīng)紀(jì)公司，他們?cè)谄渲袑ふ腋黝愔鞑ィ?-1開(kāi)始包裝這些主播和直播現(xiàn)場(chǎng)。幫助他們策劃內(nèi)容、腳本、后期等等。MCN公司還管理與促銷(xiāo)相關(guān)的所有事宜，從品牌對(duì)接、推薦平臺(tái)、商業(yè)變現(xiàn)等。

而諸多MCN機(jī)構(gòu)也憑借著中國(guó)的網(wǎng)紅體系和粉絲經(jīng)濟(jì)賺得盆滿缽滿。

東南亞的直播帶貨

看到了中國(guó)直播帶貨的火熱，也讓我對(duì)東南亞直播帶貨有了不少新的認(rèn)識(shí)和想法，在疫情的期間里，直播帶貨也成了在印尼周?chē)藗儠r(shí)常討論的話題，盡管它在不斷增長(zhǎng)，但是中國(guó)的直播帶貨相比還是一個(gè)天一個(gè)地。

根據(jù)我的觀察，東南亞各大電商平臺(tái)直播帶貨表現(xiàn)乏善可陳，通常只有大約100-200個(gè)觀眾，而我在印尼看到的直播帶貨，其中許多賣(mài)家都通過(guò)這種新興方式來(lái)出售二手商品或是進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 而在新加坡，大多數(shù)賣(mài)家不是當(dāng)?shù)厝?，他們通常?lái)自中國(guó)大陸或泰國(guó)。

還有一些賣(mài)家則是傾向于使用Facebook live，Instagram live和YouTube live等社交媒體來(lái)直播，新加坡也會(huì)有一些用戶通過(guò)淘寶和快手來(lái)觀看直播帶貨。

我也與我的團(tuán)隊(duì)一起基于自身的體驗(yàn)，對(duì)比了中國(guó)、印尼和新加坡直播帶貨行業(yè)的差異。

等待頭部玩家的出現(xiàn)

那么…問(wèn)題來(lái)了，電商帶貨在東南亞行得通嗎?通過(guò)以上不客觀的比較，我們可以看到在這個(gè)賽道，新加坡與印尼相比，看上去相對(duì)領(lǐng)先那么一點(diǎn)，但整體而言也就是五十步笑百步，如果整個(gè)行業(yè)照這個(gè)趨勢(shì)長(zhǎng)期以往下來(lái)，恐怕直播電商在東南亞只會(huì)有始無(wú)終。

目前而言，東南亞的直播帶貨還處于一個(gè)早期階段，在印尼即便是一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也分不清社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社交電商，也不知道MCN是什么。這不難理解為什么即便是擁有流量入口的TikTok，在印尼試水電商的第一步是教育賣(mài)家了。

隨著電商在東南亞的發(fā)展，多元化的線上購(gòu)物方式和更好的購(gòu)物體驗(yàn)也一定會(huì)受到該地區(qū)消費(fèi)者的歡迎。但該領(lǐng)域需要一個(gè)頭部玩家的出現(xiàn)，將直播帶貨融入東南亞本土生態(tài)中，呈現(xiàn)更為專業(yè)化的直播團(tuán)隊(duì)/主播/以及產(chǎn)品展示，從而引起其它玩家的效仿和學(xué)習(xí)來(lái)促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。

TikTok近期也宣布了其直播電商將在4月13號(hào)（印尼齋月開(kāi)始的第一天）正式上線，齋月作為印尼線上購(gòu)物的旺季，也將成為T(mén)ikTok首次大規(guī)模教育市場(chǎng)的契機(jī)。