電商直播帶貨能否在東南亞幸存？

本文最初表發(fā)于墨騰英文博客TLD，作者為墨騰在印尼的同事Nanette Litya，感興趣的朋友可以點擊文末原文鏈接訪問我們的博客. 盡管在一些對社交電商/直播帶貨的觀點和認識上不如國內(nèi)的從業(yè)大牛那么深刻，但鑒于直播電商在東南亞還是一個新生事物，本篇文章更多是以印尼小伙伴的視角為出發(fā)點來看待該行業(yè)在東南亞的發(fā)展。

當我經(jīng)常瀏覽各大電商平臺時，時常會冒出一個問題：電商到底是個啥？它只是一個在線購物平臺嗎？還是不僅僅如此？為了探索這個問題，最近，我與一位墨騰的中國同事進行了交談，她與我分享了中國直播帶貨的發(fā)展歷程，以及告訴中國的直播帶貨市場有多大。好吧，老實說這讓我打開了一個新世界的大門。

比如說在中國有的主播可以在短短幾分鐘內(nèi)售出十萬支口紅，（而過去賣家至少要花一個月的時間才能賣出這么多），2個小時內(nèi)可以售出三萬臺空調(diào)，數(shù)千套公寓，甚至是火箭，這就是中國直播帶貨的魅力。

我還從她那聽到了還分享了“口紅一哥” 李佳琦的經(jīng)歷，我也通過這個名字了解了他更多的信息，看到了他曾在采訪中說的一段話：當你在直播帶貨時，我不必等到客戶來到柜臺前，它不再是一對一的游戲，而是同時面對幾十甚至成千上萬的觀眾，直播帶貨也無疑已經(jīng)成為一個新興行業(yè)，這對我而言十分有意義?！?/span>

當我試著觀看完幾場中國的直播帶貨后，我完全認同她所說的，他們現(xiàn)如今能在幾個小時內(nèi)創(chuàng)造以前幾個月帶來的收益，看到這些賣家精心準備的話術(shù)和打扮，以及工作人員對直播帶貨場景的布置，這讓我理解了為什么人們都熱衷于觀看這些直播賣貨的表演。

即使我不完全理解這些他們在說什么，僅僅是看到他們吸引眼球的產(chǎn)品演示，就仿佛身臨其境般地在商場里購物一樣。

龐大的MCN體系

由于我的好奇心，我嘗試找出為什么中國直播帶貨的團隊可以如此專業(yè)？總而言之，我發(fā)現(xiàn)這些帶貨的主播大多數(shù)與各種MCN有關(guān)。

MCN公司就像是一家培訓(xùn)/經(jīng)紀公司，他們在其中尋找各類主播，并從0-1開始包裝這些主播和直播現(xiàn)場。幫助他們策劃內(nèi)容、腳本、后期等等。MCN公司還管理與促銷相關(guān)的所有事宜，從品牌對接、推薦平臺、商業(yè)變現(xiàn)等。

而諸多MCN機構(gòu)也憑借著中國的網(wǎng)紅體系和粉絲經(jīng)濟賺得盆滿缽滿。

東南亞的直播帶貨

看到了中國直播帶貨的火熱，也讓我對東南亞直播帶貨有了不少新的認識和想法，在疫情的期間里，直播帶貨也成了在印尼周圍人們時常討論的話題，盡管它在不斷增長，但是中國的直播帶貨相比還是一個天一個地。

根據(jù)我的觀察，東南亞各大電商平臺直播帶貨表現(xiàn)乏善可陳，通常只有大約100-200個觀眾，而我在印尼看到的直播帶貨，其中許多賣家都通過這種新興方式來出售二手商品或是進行促銷活動。 而在新加坡，大多數(shù)賣家不是當?shù)厝?，他們通常來自中國大陸或泰國?/span>

還有一些賣家則是傾向于使用Facebook live，Instagram live和YouTube live等社交媒體來直播，新加坡也會有一些用戶通過淘寶和快手來觀看直播帶貨。

我也與我的團隊一起基于自身的體驗，對比了中國、印尼和新加坡直播帶貨行業(yè)的差異。

等待頭部玩家的出現(xiàn)

那么…問題來了，電商帶貨在東南亞行得通嗎?通過以上不客觀的比較，我們可以看到在這個賽道，新加坡與印尼相比，看上去相對領(lǐng)先那么一點，但整體而言也就是五十步笑百步，如果整個行業(yè)照這個趨勢長期以往下來，恐怕直播電商在東南亞只會有始無終。

目前而言，東南亞的直播帶貨還處于一個早期階段，在印尼即便是一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也分不清社區(qū)團購和社交電商，也不知道MCN是什么。這不難理解為什么即便是擁有流量入口的TikTok，在印尼試水電商的第一步是教育賣家了。

隨著電商在東南亞的發(fā)展，多元化的線上購物方式和更好的購物體驗也一定會受到該地區(qū)消費者的歡迎。但該領(lǐng)域需要一個頭部玩家的出現(xiàn)，將直播帶貨融入東南亞本土生態(tài)中，呈現(xiàn)更為專業(yè)化的直播團隊/主播/以及產(chǎn)品展示，從而引起其它玩家的效仿和學習來促進整個生態(tài)的發(fā)展。

TikTok近期也宣布了其直播電商將在4月13號（印尼齋月開始的第一天）正式上線，齋月作為印尼線上購物的旺季，也將成為TikTok首次大規(guī)模教育市場的契機。