后IDFA時代，蘋果SKAdNetwork2.2迎來重要調(diào)整，釋放積極信號！

在2020年的WWDC20上，Apple發(fā)布了iOS14，并且特別強調(diào)iOS14將支持AppTrackingTransparency和SKAdNetwork。因移動端數(shù)字廣告的投放基本都依賴于IDFA，這便意味著線索、數(shù)據(jù)、信息的斷裂，以及整個營銷鏈條將受到?jīng)_擊。近日，SKAdNetwork推出了2.2版本，在進行測試時，七麥研究院發(fā)現(xiàn)了一些積極的信號：

• 目前在iOS14.5版本中，支持多種廣告形式 (例如視頻、音頻和交互式廣告) 的瀏覽歸因（View-Through Ads），例如在用戶點擊banner廣告，若跳出當前App后下載了新App，可被歸因為此渠道瀏覽廣告來源（僅考慮單一渠道歸因）；

• 返回的歸因參數(shù)包含“redownload”字段，可用來分析用戶是否重復下載并安裝此App。

對于開發(fā)者來說，以上兩點積極信號值得重點關注。

關于SKAdNetwork2.2

IDFA訪問權限調(diào)整后，廣告主想獲取渠道歸因和用戶行為跟蹤必須要獲得用戶的同意，為了降低這種改變帶來的沖擊，蘋果推出了替代性的解決方案——SKAdNetwork。其實，早在2018年3月，蘋果便在iOS 11.3上發(fā)布了SKAdNetwork1.0，但并沒有推動廣泛使用；去年，蘋果積極地將其更新至2.0版本，升級到2.0版本后，可以解決IDFA帶來的安裝、以及之后在App內(nèi)注冊、購買等轉化行為。但以上兩個版本，均只支持StoreKit-Rendered Ads（渲染型廣告）這一種廣告類型。

近期，蘋果再次推出SKAdNetwork 2.2版本，在原有的對App廣告追蹤的基礎上，開始支持追蹤iOS、iPadOS等網(wǎng)頁中廣告的點擊效果，此外，也新增了對View-Through Ads（瀏覽型廣告），包括視頻、音頻等多種廣告形式的歸因追蹤，開發(fā)者可以評估哪些廣告最有效、能夠推動用戶轉化 (例如購買或注冊)，極大程度地減少了即將落地的IDFA訪問權限調(diào)整的影響。

View-Through Ads可自定義廣告形式

此前SKAdNetwork僅支持一種廣告類型，即StoreKit-Rendered Ads（渲染型廣告），而2.2版本的推出，使SKAdNetwork還能夠支持View-Through Ads（瀏覽型廣告），開始適用于2種廣告類型的效果追蹤：

1、StoreKit-Rendered Ads（原有）：這種廣告類型可以在App中直接調(diào)用App Store里某款App的下載頁，引導用戶直接下載并歸因到該渠道來源。

▲「抖音」中「得物」的下載跳轉頁面

2、View-Through Ads（新增，目前僅在iOS14.5中支持）：開發(fā)者可自定義廣告呈現(xiàn)的形式，例如banner、視頻、音頻、彈窗等，例如，當用戶在App中點擊banner廣告時（banner沒有接入StoreKit），用戶可自行去App Store進行搜索下載，而這種行為也可以被歸因到該渠道。開發(fā)者可以根據(jù)需求自定義廣告形式，通過SKAdNetwork 2.2追蹤廣告的投放效果。

兩種廣告類型的歸因邏輯

當利用SKAdNetwork進行廣告追蹤時，同類型廣告，或者兩種類型的廣告同時出現(xiàn)，歸因邏輯是完全不同的：

1、同類型廣告同時出現(xiàn)：比如用戶點擊了多個View-Through Ads，SKAdNetwork會以用戶安裝打開App前最后一次點擊作為歸因，即判定最終點擊所在的渠道為用戶來源。

2、StoreKit-Rendered Ads及View-Through Ads同時出現(xiàn)：將優(yōu)先以StoreKit-Rendered Ads作為歸因；如果用戶在下載安裝App前，先點擊StoreKit-Rendered Ads，又點擊了View-Through Ads，也會將StoreKit-Rendered Ads判定為有效渠道。簡單來說，不同類型廣告同時出現(xiàn)時，只要用戶點擊StoreKit-Rendered Ads，SKAdNetwork將認為StoreKit-Rendered Ads是有效的。

SKAdNetwork回調(diào)數(shù)據(jù)可分析用戶構成

“IDFA時代”，廣告主/開發(fā)者可以獲得用戶的“確切信息”，并以此來追蹤用戶的行為。在使用SKAdNetwork解決方案時，雖然目前僅能獲得用戶的“模糊信息”，但還是有值得利用的數(shù)據(jù)的。

▲來自Apple示例▲

以上是SKAdNetwork2.2返回的參數(shù)，包括來源的App ID、廣告的位置、SKAdNetwork的版本等。其中非常值得關注的是“redownload（重復下載）”。當返回的參數(shù)值為True，代表用戶是重復下載并安裝了此App；參數(shù)值為False時，代表用戶是新用戶。通過這個數(shù)據(jù)，我們可以了解本次推廣帶來了多少新用戶、召回了多少老用戶，評估投放效果。

結語

蘋果對IDFA隱私權限的調(diào)整即將落地，對廣告主而言無疑是一記重擊。目前熱議的解決方案主要有中國廣告協(xié)會的CAID接入以及Apple官方的SKAdNetwork，除此之外，還有很多第三方平臺的替代方案涌出。目前，歸因技術SKAdNetwork2.2還不能完全彌補IDFA所帶來的弊端，但2.2版本的推出無疑釋放了一些積極信號，廣告主和開發(fā)者不僅可以自定義廣告形式并追蹤數(shù)據(jù)，還可以通過回調(diào)數(shù)據(jù)分析新老用戶的占比。

蘋果開始插手廣告歸因，一方面是為了解決IDFA調(diào)整帶來的影響，另一方面或許是想在廣告歸因領域中分一杯羹，為未來更大的廣告業(yè)務做準備。關于SKAdNetwork的更多詳情，七麥研究院將持續(xù)關注，與大家同步相關消息。

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