后IDFA時(shí)代，蘋(píng)果SKAdNetwork2.2迎來(lái)重要調(diào)整，釋放積極信號(hào)！

在2020年的WWDC20上，Apple發(fā)布了iOS14，并且特別強(qiáng)調(diào)iOS14將支持AppTrackingTransparency和SKAdNetwork。因移動(dòng)端數(shù)字廣告的投放基本都依賴于IDFA，這便意味著線索、數(shù)據(jù)、信息的斷裂，以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條將受到?jīng)_擊。近日，SKAdNetwork推出了2.2版本，在進(jìn)行測(cè)試時(shí)，七麥研究院發(fā)現(xiàn)了一些積極的信號(hào)：

• 目前在iOS14.5版本中，支持多種廣告形式 (例如視頻、音頻和交互式廣告) 的瀏覽歸因（View-Through Ads），例如在用戶點(diǎn)擊banner廣告，若跳出當(dāng)前App后下載了新App，可被歸因?yàn)榇饲罏g覽廣告來(lái)源（僅考慮單一渠道歸因）；

• 返回的歸因參數(shù)包含“redownload”字段，可用來(lái)分析用戶是否重復(fù)下載并安裝此App。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，以上兩點(diǎn)積極信號(hào)值得重點(diǎn)關(guān)注。

關(guān)于SKAdNetwork2.2

IDFA訪問(wèn)權(quán)限調(diào)整后，廣告主想獲取渠道歸因和用戶行為跟蹤必須要獲得用戶的同意，為了降低這種改變帶來(lái)的沖擊，蘋(píng)果推出了替代性的解決方案——SKAdNetwork。其實(shí)，早在2018年3月，蘋(píng)果便在iOS 11.3上發(fā)布了SKAdNetwork1.0，但并沒(méi)有推動(dòng)廣泛使用；去年，蘋(píng)果積極地將其更新至2.0版本，升級(jí)到2.0版本后，可以解決IDFA帶來(lái)的安裝、以及之后在App內(nèi)注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)等轉(zhuǎn)化行為。但以上兩個(gè)版本，均只支持StoreKit-Rendered Ads（渲染型廣告）這一種廣告類(lèi)型。

近期，蘋(píng)果再次推出SKAdNetwork 2.2版本，在原有的對(duì)App廣告追蹤的基礎(chǔ)上，開(kāi)始支持追蹤iOS、iPadOS等網(wǎng)頁(yè)中廣告的點(diǎn)擊效果，此外，也新增了對(duì)View-Through Ads（瀏覽型廣告），包括視頻、音頻等多種廣告形式的歸因追蹤，開(kāi)發(fā)者可以評(píng)估哪些廣告最有效、能夠推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化 (例如購(gòu)買(mǎi)或注冊(cè))，極大程度地減少了即將落地的IDFA訪問(wèn)權(quán)限調(diào)整的影響。

View-Through Ads可自定義廣告形式

此前SKAdNetwork僅支持一種廣告類(lèi)型，即StoreKit-Rendered Ads（渲染型廣告），而2.2版本的推出，使SKAdNetwork還能夠支持View-Through Ads（瀏覽型廣告），開(kāi)始適用于2種廣告類(lèi)型的效果追蹤：

1、StoreKit-Rendered Ads（原有）：這種廣告類(lèi)型可以在App中直接調(diào)用App Store里某款A(yù)pp的下載頁(yè)，引導(dǎo)用戶直接下載并歸因到該渠道來(lái)源。

▲「抖音」中「得物」的下載跳轉(zhuǎn)頁(yè)面

2、View-Through Ads（新增，目前僅在iOS14.5中支持）：開(kāi)發(fā)者可自定義廣告呈現(xiàn)的形式，例如banner、視頻、音頻、彈窗等，例如，當(dāng)用戶在App中點(diǎn)擊banner廣告時(shí)（banner沒(méi)有接入StoreKit），用戶可自行去App Store進(jìn)行搜索下載，而這種行為也可以被歸因到該渠道。開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)需求自定義廣告形式，通過(guò)SKAdNetwork 2.2追蹤廣告的投放效果。

兩種廣告類(lèi)型的歸因邏輯

當(dāng)利用SKAdNetwork進(jìn)行廣告追蹤時(shí)，同類(lèi)型廣告，或者兩種類(lèi)型的廣告同時(shí)出現(xiàn)，歸因邏輯是完全不同的：

1、同類(lèi)型廣告同時(shí)出現(xiàn)：比如用戶點(diǎn)擊了多個(gè)View-Through Ads，SKAdNetwork會(huì)以用戶安裝打開(kāi)App前最后一次點(diǎn)擊作為歸因，即判定最終點(diǎn)擊所在的渠道為用戶來(lái)源。

2、StoreKit-Rendered Ads及View-Through Ads同時(shí)出現(xiàn)：將優(yōu)先以StoreKit-Rendered Ads作為歸因；如果用戶在下載安裝App前，先點(diǎn)擊StoreKit-Rendered Ads，又點(diǎn)擊了View-Through Ads，也會(huì)將StoreKit-Rendered Ads判定為有效渠道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同類(lèi)型廣告同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，只要用戶點(diǎn)擊StoreKit-Rendered Ads，SKAdNetwork將認(rèn)為StoreKit-Rendered Ads是有效的。

SKAdNetwork回調(diào)數(shù)據(jù)可分析用戶構(gòu)成

“IDFA時(shí)代”，廣告主/開(kāi)發(fā)者可以獲得用戶的“確切信息”，并以此來(lái)追蹤用戶的行為。在使用SKAdNetwork解決方案時(shí)，雖然目前僅能獲得用戶的“模糊信息”，但還是有值得利用的數(shù)據(jù)的。

▲來(lái)自Apple示例▲

以上是SKAdNetwork2.2返回的參數(shù)，包括來(lái)源的App ID、廣告的位置、SKAdNetwork的版本等。其中非常值得關(guān)注的是“redownload（重復(fù)下載）”。當(dāng)返回的參數(shù)值為T(mén)rue，代表用戶是重復(fù)下載并安裝了此App；參數(shù)值為False時(shí)，代表用戶是新用戶。通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，我們可以了解本次推廣帶來(lái)了多少新用戶、召回了多少老用戶，評(píng)估投放效果。

結(jié)語(yǔ)

蘋(píng)果對(duì)IDFA隱私權(quán)限的調(diào)整即將落地，對(duì)廣告主而言無(wú)疑是一記重?fù)簟Ｄ壳盁嶙h的解決方案主要有中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的CAID接入以及Apple官方的SKAdNetwork，除此之外，還有很多第三方平臺(tái)的替代方案涌出。目前，歸因技術(shù)SKAdNetwork2.2還不能完全彌補(bǔ)IDFA所帶來(lái)的弊端，但2.2版本的推出無(wú)疑釋放了一些積極信號(hào)，廣告主和開(kāi)發(fā)者不僅可以自定義廣告形式并追蹤數(shù)據(jù)，還可以通過(guò)回調(diào)數(shù)據(jù)分析新老用戶的占比。

蘋(píng)果開(kāi)始插手廣告歸因，一方面是為了解決IDFA調(diào)整帶來(lái)的影響，另一方面或許是想在廣告歸因領(lǐng)域中分一杯羹，為未來(lái)更大的廣告業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。關(guān)于SKAdNetwork的更多詳情，七麥研究院將持續(xù)關(guān)注，與大家同步相關(guān)消息。

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