開發(fā)者談數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能對(duì)項(xiàng)目重要性

開發(fā)者談數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能對(duì)項(xiàng)目重要性

原作者：Timothy Ryan 譯者：Willow Wu

你是憑借自己的感覺來(lái)設(shè)計(jì)游戲的嗎？

你認(rèn)為自己對(duì)所在類型領(lǐng)域的核心機(jī)制了解得非常透徹嗎？

你對(duì)自己知識(shí)面的判斷是基于玩了多少游戲嗎？

看到有人抄襲別人的游戲設(shè)計(jì)會(huì)讓你感到反胃嗎？

有人要求你為自己的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)進(jìn)行論證，會(huì)不會(huì)讓你感到不滿？

你是否更在意獨(dú)創(chuàng)性而非商業(yè)成功？

如果以上問(wèn)題你所有的回答都是肯定的，那么也許，你就跟曾經(jīng)的我一樣，是一名非理性設(shè)計(jì)師（gut designer）。我們或許能創(chuàng)造出一些成功的游戲，但是也會(huì)有一些廢品，或者終將會(huì)出現(xiàn)一些廢品。這是無(wú)可避免的，因?yàn)槲覀儾⒎强偰茏龀稣_的選擇。設(shè)計(jì)觀點(diǎn)和直覺在很大程度上是主觀的。

就算你本身不是游戲設(shè)計(jì)師，你可能也見了不少游戲設(shè)計(jì)師之間的唇槍舌戰(zhàn)。我們有時(shí)也會(huì)展現(xiàn)出相當(dāng)自負(fù)的一面！游戲設(shè)計(jì)師就是由想法組成的生物，這也是別人會(huì)雇傭我們的原因。我們是玩家，主觀事物是我們最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，肩負(fù)著打造游戲的核心和靈魂的重任。但游戲最終還是要顧及商業(yè)成績(jī)的，而不是一個(gè)單純的用于表達(dá)自我的藝術(shù)品。這種依靠感覺的設(shè)計(jì)方式不能再繼續(xù)下去了，或至少要納入數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能。

背景

在我30多年的游戲開發(fā)&發(fā)行生涯中，我見證了很多變革——從單人游戲到大型多人線上游戲，從8位2D游戲到64位3D游戲再到VR游戲，從游戲卡帶到光盤再到無(wú)實(shí)體游戲。最新的這次變革也帶來(lái)了潛在的新商業(yè)模式和收入來(lái)源。我們不再局限于傳統(tǒng)零售方式，而是可以通過(guò)所謂的免費(fèi)游戲的微交易和廣告收入來(lái)賺錢。這種盈利模式也出現(xiàn)在了主機(jī)和PC游戲中，并說(shuō)服了發(fā)行商們接受游戲即服務(wù)的理念，持續(xù)地更新游戲從而更長(zhǎng)久的留住玩家、提升游戲表現(xiàn)。由此一來(lái)，商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析就變得尤為重要了。產(chǎn)品經(jīng)理也對(duì)游戲成敗起到了關(guān)鍵作用。

關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理

我已經(jīng)不是非理性設(shè)計(jì)師了，我現(xiàn)在在公司中擔(dān)任高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。不算太久之前，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位只出現(xiàn)在營(yíng)銷部門，他們負(fù)責(zé)廣告、包裝和銷售渠道。首先我要強(qiáng)調(diào)的是，我并不是營(yíng)銷人員，未來(lái)也不打算進(jìn)入那個(gè)圈子。所以這個(gè)職位跟游戲開發(fā)有什么關(guān)系嗎？

在過(guò)去幾年里，幾乎所有游戲發(fā)行巨頭公司都出現(xiàn)了這樣一個(gè)角色，然而一般游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)或發(fā)行商并沒有這種現(xiàn)象。這一角色是借鑒了SAAS（軟件即服務(wù)）網(wǎng)站和其他軟件公司。這種團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和職位的演變并不是什么新鮮事。早年EA公司就借鑒了電影行業(yè)，引入了“制作人”（producer）和“游戲總監(jiān)”（game director）這兩個(gè)職位。

就像SAAS網(wǎng)站和商業(yè)APP一樣，現(xiàn)在很多游戲都是按照產(chǎn)品規(guī)劃圖分階段發(fā)行的。每一次發(fā)行都是為了留住老玩家、吸引新玩家。這其中可能有內(nèi)容更新，有一些關(guān)鍵優(yōu)化，還有一些新特色。F2P游戲或者任何帶有微交易的游戲也在嘗試著將非付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家。這些涉及到內(nèi)容、游戲貨幣或?qū)毾滂€匙的微交易都有相關(guān)的游戲內(nèi)廣告和郵件廣告，這是客戶關(guān)系管理（CRM）計(jì)劃的一部分。產(chǎn)品經(jīng)理是整體產(chǎn)品規(guī)劃、廣告、以及CRM計(jì)劃的主要負(fù)責(zé)人。

Alliance: Heroes of the Spire（from pocketgamer.biz）

產(chǎn)品經(jīng)理vs游戲設(shè)計(jì)師

那么這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設(shè)計(jì)師是如何對(duì)接的，有哪些交叉領(lǐng)域？

1）很多設(shè)計(jì)師也會(huì)做關(guān)卡布局、狀態(tài)錄入和腳本創(chuàng)作或其他涉及源代碼控制系統(tǒng)的工作。產(chǎn)品經(jīng)理不做這些事，或者說(shuō)不應(yīng)該。

2）如果是高級(jí)主管或者總監(jiān)，他們會(huì)給出設(shè)計(jì)文檔。谷歌、亞馬遜或Facebook把這些稱為產(chǎn)品需求文檔（PRD），而電子游戲行業(yè)則稱其為游戲設(shè)計(jì)文檔（GDD）或功能說(shuō)明書。對(duì)于各種文件和工作職責(zé)中所要解決的why-what-how-when問(wèn)題，這些設(shè)計(jì)文件針對(duì)的是why和what。不同之處就在于產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設(shè)計(jì)師各自的設(shè)計(jì)思維以及細(xì)節(jié)程度。

競(jìng)品分析

產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)競(jìng)品分析來(lái)分辨哪些設(shè)計(jì)是有效的。很多設(shè)計(jì)要求是為了讓游戲達(dá)到同價(jià)產(chǎn)品的水準(zhǔn)。很多非理性設(shè)計(jì)者都不屑于這點(diǎn)，只專注于做出最具獨(dú)創(chuàng)性的游戲。我想用一個(gè)比喻來(lái)反駁——汽車的制造方法有很多，但它們的功能都是一樣的，如果你不想讓潛在的消費(fèi)者感到氣惱或迷惑，那就不要重新發(fā)明方向盤，除非這種設(shè)計(jì)真的是汽車的賣點(diǎn)。所以產(chǎn)品經(jīng)理首先要做的就是確定哪些游戲特色符合大眾玩家需求。這一步驟可能就決定了游戲的特異之處——但應(yīng)該是著眼于更加成功，也就是說(shuō)，你不應(yīng)該只為了特立獨(dú)行而設(shè)計(jì)得與眾不同，要把資源投入在真正的差異化優(yōu)勢(shì)上。

指標(biāo)和KPIs

產(chǎn)品經(jīng)理制作或設(shè)計(jì)儀表盤，使用商業(yè)智能（BI）呈現(xiàn)趨勢(shì)、當(dāng)前以及目標(biāo)績(jī)效。商業(yè)智能涉及到從數(shù)據(jù)源確定指標(biāo)，包括應(yīng)用商店購(gòu)買、安裝、登錄、玩家進(jìn)度等行為，還有玩家漏斗中的UI導(dǎo)航、用戶規(guī)模、廣告點(diǎn)擊量、單次游戲時(shí)間等數(shù)據(jù)源，還涉及到一些非常重要的游戲指標(biāo)——如收入、轉(zhuǎn)化率、留存率、單次用戶獲取成本和生命周期總價(jià)值。產(chǎn)品經(jīng)理就是根據(jù)這些主要績(jī)效指標(biāo) (KPI)來(lái)制定設(shè)計(jì)決策的。

A/B測(cè)試

對(duì)于我們這些以往習(xí)慣憑感覺做事的人來(lái)說(shuō)，也沒有什么理由對(duì)提升KPI這種共同目標(biāo)提出異議，因?yàn)檫@的確就是改進(jìn)設(shè)計(jì)的意義所在。與其和同行設(shè)計(jì)師們爭(zhēng)論不休，或者反駁你老板的滑稽想法，你可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)解決這些設(shè)計(jì)上的爭(zhēng)論。你可能不知道，其實(shí)你每個(gè)月都有參與來(lái)自Twitter或Facebook的實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗麄円粩鄡?yōu)化自家的應(yīng)用。這是因?yàn)闇y(cè)試是在一小部分用戶中展開的，稱為隊(duì)列研究（cohort study）。隊(duì)列A是對(duì)照組，或者說(shuō)沒有任何新特色。隊(duì)列B（通常是5%——10%的用戶）是能夠體驗(yàn)新特色的用戶。收集了幾周的數(shù)據(jù)后，開發(fā)公司比較兩組的KPI，基于對(duì)比結(jié)果來(lái)決定究竟是要保持原狀還是全面應(yīng)用新特色。有時(shí)加入新特色的方法有好幾種，你就需要隊(duì)列A、隊(duì)列B、隊(duì)列C、隊(duì)列D。這可能會(huì)讓人抓狂，但只要有足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和可信度模型，就算測(cè)試對(duì)象很有限，你也能挑選出最有效的應(yīng)用方案。當(dāng)然，敲定每個(gè)設(shè)計(jì)決策都可能要付出極大的成本。游戲設(shè)計(jì)師們，尤其是我們這些經(jīng)歷過(guò)卡帶和光盤時(shí)代的人，我們?cè)?jīng)的想法是所有游戲的正式版都必須是完美的，因?yàn)槟阍僖矝]有機(jī)會(huì)去修正了，然而現(xiàn)在我們應(yīng)該意識(shí)到發(fā)行后還是可以繼續(xù)優(yōu)化提升的，你可以用A/B測(cè)試來(lái)驗(yàn)證你的想法。

設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

所以產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設(shè)計(jì)師在團(tuán)隊(duì)中是怎么合作的？首先，產(chǎn)品經(jīng)理可能只參與發(fā)行方面的事。就跟所有出版商一樣，他們應(yīng)該只會(huì)給你個(gè)大致的目標(biāo)框架，也就是WHAT的問(wèn)題。很多時(shí)候，這些大框架需要被進(jìn)一步分解，變成更傾向于HOW的問(wèn)題，利用游戲設(shè)計(jì)者的專業(yè)知識(shí)來(lái)表現(xiàn)、改進(jìn)這些創(chuàng)意。所以，即使他們都在同一棟樓里，產(chǎn)品經(jīng)理也不會(huì)說(shuō)得太具體，給游戲設(shè)計(jì)師和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師一些發(fā)揮空間。只要不違背或跳出產(chǎn)品需求中確定好的框架，游戲設(shè)計(jì)師可以將自己的才華和獨(dú)特想法應(yīng)用到特色設(shè)計(jì)中，打造出一個(gè)兼具獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的產(chǎn)品。

分析性設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)者

有些公司采用的另一種分工方式是讓產(chǎn)品經(jīng)理更多地關(guān)注CRM、指標(biāo)、A/B測(cè)試分析、廣告和游戲經(jīng)濟(jì)，將游戲設(shè)計(jì)等趣味事項(xiàng)留給創(chuàng)意總監(jiān)。然而，這也是一個(gè)有缺陷的做法，因?yàn)椴患臃治龌蚝雎杂螒蚴袌?chǎng)表現(xiàn)的創(chuàng)意指導(dǎo)注定要失敗。為了避免這種情況的發(fā)生，產(chǎn)品經(jīng)理需要大力倡導(dǎo)分析應(yīng)用和商業(yè)智能。就像一個(gè)游戲制作人會(huì)因?yàn)轭A(yù)算或時(shí)間問(wèn)題否決設(shè)計(jì)方案一樣，產(chǎn)品經(jīng)理也可以從數(shù)據(jù)分析的角度考慮，否決不可行的設(shè)計(jì)方案。如果新特色注定會(huì)拉低收益或留存率，或者收益對(duì)比成本投入并不劃算，那就不應(yīng)該加入到產(chǎn)品中。這就是我們這些老派非理性設(shè)計(jì)師所說(shuō)的“物有所值”，這就是你應(yīng)該從產(chǎn)品經(jīng)理那里得到的反饋，而不是“不用頭腦做事”，盼望著自己的感覺能夠帶來(lái)喜人的成果。