利用Twitch直播平臺進行品牌互動營銷時需考慮的7個方面

利用Twitch直播平臺進行品牌互動營銷時需考慮的7個方面

原作者：Marshal D. Carper 譯者：Vivian Xue

無論在游戲行業(yè)還是其它行業(yè)，Twitch對許多營銷人員和品牌經(jīng)理來說一直是個謎。如果你是游戲開發(fā)者，Twitch帶來的流量是新游戲發(fā)行成功的基石。如果你是品牌方代表，了解Twitch平臺對于提升品牌吸引力同樣關(guān)鍵。

畢竟，該平臺的平均在線觀眾數(shù)量已經(jīng)達到了120萬。紅牛和GEICO（全球第五大汽車保險公司）等大品牌都大量投資了Twitch平臺，正在部分甚至完全依靠Twitch進行營銷。Twitch的電子競技業(yè)務(wù)也在蓬勃發(fā)展，連PUMA都加入了，據(jù)報道他們投資了八位數(shù)。

每當(dāng)企業(yè)（無論是游戲公司還是其它）向我們咨詢?nèi)绾卫肨witch平臺時，我們都會建議他們按照下面這個流程行動，我們通過它審視了自己的游戲和我們的品牌客戶商：

1. 定義你的品牌為什么以及如何與游戲掛鉤

2. 深入思考你的目標(biāo)群體是哪些人，如何通過Twitch接觸到他們

3. 考慮與粉絲規(guī)模不同的影響力者/主播合作

4. 考慮產(chǎn)品基本點和品牌logo植入

5. 在營銷活動前后與影響力者/主播們建立和保持友好關(guān)系

6. 設(shè)計互動性強、激發(fā)參與的營銷活動

7. 建立一個收集、衡量和解讀營銷指標(biāo)的流程

這種Twitch營銷策略建立方式以“參與性第一(engagement-first)”為原則。正如你可能想到的，這些步驟中隱藏著一些大問題，在你們的品牌開始營銷前最好先處理好這些問題。

對玩家講話和真正與玩家交流是不同的。GEICO從表面上看似乎與游戲毫無關(guān)聯(lián)，除非玩家們剛好需要汽車保險。GEICO的做法不是簡單地讓他們的吉祥物“Gecko”和玩家互動，而是在營銷部門中建立了一個完備的電競分部。

如今，每當(dāng)GEICO參加展會，他們的展位都能憑借真正有價值的東西吸引人們參觀。你可以觀看職業(yè)電競選手展示本領(lǐng)，你可以親身參與比賽，或者暢玩他們搭建的十幾個游戲站。待在GEICO的展位非常有意思，因為他們試圖通過精心布置融入玩家群體。如果你也是游戲愛好者并且去過他們的展位，如今你在Twitch直播中看到GEICO標(biāo)志會產(chǎn)生更深刻的感覺，因為他們已經(jīng)自然地與游戲社區(qū)融為一體。

twitch-desk(from polygon)

讓一名游戲開發(fā)者回答這個問題(即步驟1：定義你的品牌為什么以及如何與游戲掛鉤)可能很容易，但真這么簡單嗎？不錯，你本身制作的就是游戲，但在游戲這把大傘下有著大量微社區(qū)，它們能幫你定義你希望建立的價值和聯(lián)系。你想重現(xiàn)經(jīng)典？你希望秉承桌上角色扮演游戲的精神？你可以從這些微社區(qū)中得到許多指示，但更重要是的思考你們的團隊想要創(chuàng)造的游戲價值，以及如何傳達這些價值。

當(dāng)你思考目標(biāo)受眾時，你應(yīng)該把Twitch視為和Facebook或Instagram差不多的事物。它們都是龐大的平臺，擁有數(shù)千個交集程度不同的子社區(qū)。當(dāng)你在Facebook上營銷時，你利用這個平臺為產(chǎn)品尋找合適的消費者。使用Twitch的思路也一樣，你應(yīng)該清楚了解你想吸引哪些人，然后去尋找影響力者、社區(qū)和吸引受眾的游戲。

就目前的情況而言，很不幸在Twitch上做到這些可能比其它更傳統(tǒng)的社交媒體平臺困難，因為你的目標(biāo)群體受到你們選擇合作的主播的影響。你可能無法像在Facebook上那樣查看用戶數(shù)據(jù)，但你可以通過下面幾種方式確定目標(biāo)群體。

1. 查看一名主播經(jīng)常直播的游戲的觀眾數(shù)據(jù)。

2. 一名主播經(jīng)常支持的社會事業(yè)的人口數(shù)據(jù)（比如某項慈善）。

3. 該主播直播內(nèi)容的性質(zhì)（內(nèi)容偏向兒童還是成人）。

4. 該主播的其它社交平臺粉絲數(shù)據(jù)，如Instagram或Twitter

5. 通過第三方獲得見解和指標(biāo)數(shù)據(jù)

注：收集Twitch數(shù)據(jù)和見解的工具有好幾個。我們最喜歡用PowerSpike。

讓我們以Intuit為例子說明品牌可以如何做。Intuit與GEICO經(jīng)歷類似，他們在Twitch上推廣多功能報稅管理軟件“TurboTax”。是的，玩家同樣需要處理稅務(wù)問題，但要讓玩家們熱衷于這種產(chǎn)品似乎是種空想。當(dāng)他們使用PowerSpike尋找Twitch主播時，他們發(fā)現(xiàn)了一些主播的觀眾可能需要報稅服務(wù)（具體來說就是那些觀眾以成年人居多的主播）

通過選擇合適的主播、合適的觀眾群體，當(dāng)主播和觀眾們談起報稅的煩惱時，TurboTax成為了話題中心，他們討論著像TurboTax這樣的軟件可以怎樣解決問題。這是成年主播和成年觀眾之間很自然的對話，沒有任何尬聊的感覺。同時，這增加了TurboTax的曝光度，它成為了一個受信任的主播的推薦產(chǎn)品。

過去十年的社交媒體營銷帶給我們最重要的教訓(xùn)是：針對性強的營銷要比那些大規(guī)模、廣泛的營銷更有效果。這個道理同樣適用于Twitch營銷。是的，和Ninja這樣的大主播合作自然能吸引廣大的觀眾，但觀眾體量不是選擇合作主播最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。

取決于你的目標(biāo)和成本，你可能會發(fā)現(xiàn)和小主播合作更成功。以下是原因：

-他們的贊助商更少，因此他們的宣傳任務(wù)更少，這意味著他們能夠在你的品牌上投入更多心思。

-比起大主播，他們和粉絲的互動更加私人化。有時候，Twitch主播的粉絲數(shù)量太多，新消息的數(shù)量太多，出現(xiàn)頻率太快，以至于他們根本不可能回復(fù)粉絲。一些小主播更容易和粉絲建立有意義的互動，因為他們可以真正地一對一聊天。

-品牌總覆蓋面可能更廣。與10名觀眾數(shù)量1000的主播合作可能比和一名觀眾數(shù)量1萬的主播合作更劃算，并且小規(guī)模直播的品牌植入效果可能更好。

-你可以獲取更多數(shù)據(jù)。如果你選擇和多個小主播合作，你可以對營銷內(nèi)容進行A/B測試，對比參與度指標(biāo)。你會發(fā)現(xiàn)某個主播的營銷方式回報率高得多，這對接下來的營銷大有幫助。

-你可以針對同一社區(qū)的多個角落進行深度宣傳。Twitch用戶經(jīng)常同時關(guān)注好幾個主播，當(dāng)他們看到你們品牌支持了他們喜歡的多個主播，你的產(chǎn)品對他們來說就更有意義了。

這里有一個需要注意的地方，雖然單個主播的粉絲規(guī)?？赡懿幌衲阋婚_始所想的那么重要，但粉絲總數(shù)很重要。如果數(shù)據(jù)顯示你需要X次曝光產(chǎn)生X次的網(wǎng)站訪問量，從而產(chǎn)生X收入，你的營銷活動觸及的粉絲應(yīng)該達到這個規(guī)模。

通過創(chuàng)意方式宣傳品牌很關(guān)鍵，但是許多品牌會忽視一些同樣重要的基本事項，最終損害了他們的潛在影響力。你應(yīng)該為Twitch營銷做的基礎(chǔ)工作有：

-為主播們準(zhǔn)備好品牌logo文件，各種顏色的高清品牌logo。主播們需要把你的品牌logo融入到他們的直播界面中，因此為他們提供不同尺寸形狀的logo將便利他們的工作。

-準(zhǔn)備一些與品牌有關(guān)的動圖和視頻，如果豐富的媒體是營銷活動的一部分，即便這沒有明確寫在合同里，如果你提供這些料，主播們將從這些資料中獲得啟發(fā)從而創(chuàng)作出更具創(chuàng)意的內(nèi)容。

-針對Twitch的登錄頁和其他社交媒體支持。如果你成功吸引了Twitch用戶，在其他平臺上宣傳這個活動，準(zhǔn)備好要傳播給目標(biāo)受眾的信息。

-及時為主播提供產(chǎn)品和裝備。這一點似乎不用多說，但很多品牌在做營銷時沒有考慮到產(chǎn)品的交付期限以及寄送時間。

如果你想更進一步，你可以使用OBS（Open Broadcast Software，一種組織Twitch直播最常用的工具）制作營銷資源，為主播提供PS和插畫文件，支持他們個性化直播。甚至你可以提供定制文件作為對其直播文化的認可，可以結(jié)合代表他們直播特色的個性化表情符號或其它設(shè)計元素。

全職主播更專業(yè)，你也應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度對待他們。即使影響力者營銷的流行程度與日俱增，但仍有一些品牌主管不明白他們與主播的幕后合作將對一場營銷活動產(chǎn)生什么樣的影響。比如，你想讓主播推薦你的啤酒，那你應(yīng)該給他寄幾箱啤酒。這不僅為了讓主播有足夠多的產(chǎn)品展示，也為了和他們建立好關(guān)系。

是的，我們聽說過一些品牌要求主播購買他們的產(chǎn)品，我們還聽說過一些品牌只愿意給主播提供最少量的產(chǎn)品，比如一罐飲料。這太糟糕了，并且這樣很難使主播對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興奮感，更別提把這種興奮感傳遞給他們的粉絲。

而對游戲開發(fā)商來說，他們在贈送游戲下載碼時應(yīng)該大方點，在游戲發(fā)行前提供周邊產(chǎn)品，并幫助主播把產(chǎn)品贈送給粉絲。

營銷活動結(jié)束后，記住要繼續(xù)和主播們保持聯(lián)系。時不時給他們寄點小禮物(如果你是管理消費產(chǎn)品的)，并在你的社交媒體平臺上提到他們（比如回放該主播推薦你們產(chǎn)品的視頻）將能激起更多圍繞你的品牌的討論，并為下一個營銷活動鋪好道路，如果你們下次繼續(xù)合作的話。

Twitch平臺的獨特之處在于其互動性，關(guān)于這一點我們已經(jīng)討論了很多。觀眾們感覺自己是他們喜愛的主播現(xiàn)場制作的內(nèi)容的一部分，品牌方應(yīng)該思考如何以有意義的方式參與到這種體驗中。在直播時展示品牌logo是不錯的方式，但你可以做得更好。

你的品牌應(yīng)該成為直播的參與者，參與方式應(yīng)符合你們品牌的個性、價值和產(chǎn)品，也許下面這些方式可以給你一點啟發(fā)：

-派一名品牌代表加入直播并時不時參與討論。如果這位品牌代表有自己的社交媒體賬號和粉絲就更好了。

-為直播觀眾舉辦比賽或者贈送獎品，從而讓他們感受到品牌對他們和這個社區(qū)的關(guān)懷。

-使用頻道機器人，在主播談?wù)撃愕钠放茣r自動分享相關(guān)鏈接和信息。

-通過獎勵和贈送品使主播受益。例如，你可以給打賞最多的粉絲或者里程碑助攻粉絲贈送產(chǎn)品，激勵主播和粉絲更多地談?wù)撃愕钠放啤?/span>

-為主播和觀眾定制一個互動游戲。Twitch允許用戶創(chuàng)造各種各樣的互動方式，但很少有品牌嘗試這么做。（我們會在下一個部分繼續(xù)討論）

舉個例子，如果你剛發(fā)行了一款游戲，你可以讓團隊尋找打這款游戲的新主播，然后加入直播，和主播進行有意義的互動，無論這些主播是花錢請來的還是什么。

Twitch的交互性之高對品牌來說可能令人興奮，也可能讓品牌望而卻步。只要你肯花時間設(shè)計有意義的營銷活動，你可以創(chuàng)造出一些很酷的東西，這些內(nèi)容可能提升參與度，甚至實現(xiàn)病毒式傳播。

長期以來，人們對影響者營銷批評不斷。谷歌廣告、Facebook和網(wǎng)站流量分析等營銷工具把我們寵壞了。我們想要豐富的見解、深度的追蹤和歸因分析，但許多影響者營銷至多能提供一些模糊的數(shù)據(jù)。

Twitch上的影響者營銷同樣具有這些問題，因此我們這里要再次提到PowerSpike，你可以通過它的技術(shù)追蹤以下數(shù)據(jù)：

-直播觀眾數(shù)量

-粉絲數(shù)量

-觀看時長

-最多人玩的游戲

-參與度

-活躍的觀眾

-觀眾的興趣

-情緒

-影響范圍

-點擊量

-轉(zhuǎn)化率

若你不使用PowerSpike這樣高效強大的平臺，你至少應(yīng)該對每位主播使用實時跟蹤類型的URLs，個性化登陸界面和其他歸因工具，比如優(yōu)惠券代碼、lead magnets(為了吸引消費免費提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者一名帶貨者，游戲邦注)，還有跟進調(diào)查。

Twitch品牌互動的未來

基于我們目前在Twitch最具創(chuàng)新性、參與性最強的角落看到的趨勢——從頂級主播到品牌方再到非盈利組織——直播互動將成為Twitch未來發(fā)展的驅(qū)動力。觀眾參與是Twitch的基石，并且互動量在持續(xù)增長。游戲開發(fā)商將與營銷人員攜手利用Twitch的API(應(yīng)用程序接口)打造真正能吸引觀眾的互動內(nèi)容，這種趨勢才剛剛開始。

就我們自己而言，我們在這方面的首個嘗試是一款叫“Coffee Crisis”（咖啡危機）的Twitch互動小游戲，這是我們?yōu)槠テ澅ぶ亟饘亠L(fēng)格咖啡店Black Forge Coffee House打造的一款游戲。當(dāng)主播在外星人和怪獸間打斗時，觀眾們可以培植敵人，放置或拿走增強道具，并把關(guān)卡改變成各種重金屬風(fēng)格的場景，例如血雨或者燃燒的頭骨。這些完美符合Black Forge品牌，以及他們想吸引的重金屬愛好者的口味。

隨著Twitch不斷進化，我們發(fā)現(xiàn)了一些品牌方應(yīng)注意的趨勢苗頭：

-以品牌內(nèi)容為核心，與Twitch平臺深度結(jié)合的優(yōu)質(zhì)游戲體驗。

-在重大游戲時刻之間插入的“臨時游戲”（例如主播打《使命召喚》時，在等待復(fù)活期間一邊打游戲一邊談?wù)撃愕钠放疲?/span>

-一些情感驅(qū)動游戲(Sentiment-driven games)運用OBS特效、聊天機器人和參與度分析工具，根據(jù)實時直播情況創(chuàng)造精彩時刻和獨特的內(nèi)容。

-程序生成內(nèi)容——可玩的游戲或視頻——例如以頂級粉絲的自定義形象為英雄，實時生成一個劇情。

也許對于像我一樣的營銷者兼游戲開發(fā)者來說，Twitch營銷最令人興奮的地方在于它的機會是無限的，許多互動形式還未被開發(fā)出來。隨著Twitch不斷進化，你的品牌很可能成為營銷革命先驅(qū)。