利用Twitch直播平臺(tái)進(jìn)行品牌互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)需考慮的7個(gè)方面

利用Twitch直播平臺(tái)進(jìn)行品牌互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)需考慮的7個(gè)方面

原作者：Marshal D. Carper 譯者：Vivian Xue

無(wú)論在游戲行業(yè)還是其它行業(yè)，Twitch對(duì)許多營(yíng)銷人員和品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)一直是個(gè)謎。如果你是游戲開(kāi)發(fā)者，Twitch帶來(lái)的流量是新游戲發(fā)行成功的基石。如果你是品牌方代表，了解Twitch平臺(tái)對(duì)于提升品牌吸引力同樣關(guān)鍵。

畢竟，該平臺(tái)的平均在線觀眾數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了120萬(wàn)。紅牛和GEICO（全球第五大汽車保險(xiǎn)公司）等大品牌都大量投資了Twitch平臺(tái)，正在部分甚至完全依靠Twitch進(jìn)行營(yíng)銷。Twitch的電子競(jìng)技業(yè)務(wù)也在蓬勃發(fā)展，連PUMA都加入了，據(jù)報(bào)道他們投資了八位數(shù)。

每當(dāng)企業(yè)（無(wú)論是游戲公司還是其它）向我們咨詢?nèi)绾卫肨witch平臺(tái)時(shí)，我們都會(huì)建議他們按照下面這個(gè)流程行動(dòng)，我們通過(guò)它審視了自己的游戲和我們的品牌客戶商：

1. 定義你的品牌為什么以及如何與游戲掛鉤

2. 深入思考你的目標(biāo)群體是哪些人，如何通過(guò)Twitch接觸到他們

3. 考慮與粉絲規(guī)模不同的影響力者/主播合作

4. 考慮產(chǎn)品基本點(diǎn)和品牌logo植入

5. 在營(yíng)銷活動(dòng)前后與影響力者/主播們建立和保持友好關(guān)系

6. 設(shè)計(jì)互動(dòng)性強(qiáng)、激發(fā)參與的營(yíng)銷活動(dòng)

7. 建立一個(gè)收集、衡量和解讀營(yíng)銷指標(biāo)的流程

這種Twitch營(yíng)銷策略建立方式以“參與性第一(engagement-first)”為原則。正如你可能想到的，這些步驟中隱藏著一些大問(wèn)題，在你們的品牌開(kāi)始營(yíng)銷前最好先處理好這些問(wèn)題。

對(duì)玩家講話和真正與玩家交流是不同的。GEICO從表面上看似乎與游戲毫無(wú)關(guān)聯(lián)，除非玩家們剛好需要汽車保險(xiǎn)。GEICO的做法不是簡(jiǎn)單地讓他們的吉祥物“Gecko”和玩家互動(dòng)，而是在營(yíng)銷部門(mén)中建立了一個(gè)完備的電競(jìng)分部。

如今，每當(dāng)GEICO參加展會(huì)，他們的展位都能憑借真正有價(jià)值的東西吸引人們參觀。你可以觀看職業(yè)電競(jìng)選手展示本領(lǐng)，你可以親身參與比賽，或者暢玩他們搭建的十幾個(gè)游戲站。待在GEICO的展位非常有意思，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D通過(guò)精心布置融入玩家群體。如果你也是游戲愛(ài)好者并且去過(guò)他們的展位，如今你在Twitch直播中看到GEICO標(biāo)志會(huì)產(chǎn)生更深刻的感覺(jué)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)自然地與游戲社區(qū)融為一體。

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讓一名游戲開(kāi)發(fā)者回答這個(gè)問(wèn)題(即步驟1：定義你的品牌為什么以及如何與游戲掛鉤)可能很容易，但真這么簡(jiǎn)單嗎？不錯(cuò)，你本身制作的就是游戲，但在游戲這把大傘下有著大量微社區(qū)，它們能幫你定義你希望建立的價(jià)值和聯(lián)系。你想重現(xiàn)經(jīng)典？你希望秉承桌上角色扮演游戲的精神？你可以從這些微社區(qū)中得到許多指示，但更重要是的思考你們的團(tuán)隊(duì)想要?jiǎng)?chuàng)造的游戲價(jià)值，以及如何傳達(dá)這些價(jià)值。

當(dāng)你思考目標(biāo)受眾時(shí)，你應(yīng)該把Twitch視為和Facebook或Instagram差不多的事物。它們都是龐大的平臺(tái)，擁有數(shù)千個(gè)交集程度不同的子社區(qū)。當(dāng)你在Facebook上營(yíng)銷時(shí)，你利用這個(gè)平臺(tái)為產(chǎn)品尋找合適的消費(fèi)者。使用Twitch的思路也一樣，你應(yīng)該清楚了解你想吸引哪些人，然后去尋找影響力者、社區(qū)和吸引受眾的游戲。

就目前的情況而言，很不幸在Twitch上做到這些可能比其它更傳統(tǒng)的社交媒體平臺(tái)困難，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)群體受到你們選擇合作的主播的影響。你可能無(wú)法像在Facebook上那樣查看用戶數(shù)據(jù)，但你可以通過(guò)下面幾種方式確定目標(biāo)群體。

1. 查看一名主播經(jīng)常直播的游戲的觀眾數(shù)據(jù)。

2. 一名主播經(jīng)常支持的社會(huì)事業(yè)的人口數(shù)據(jù)（比如某項(xiàng)慈善）。

3. 該主播直播內(nèi)容的性質(zhì)（內(nèi)容偏向兒童還是成人）。

4. 該主播的其它社交平臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)，如Instagram或Twitter

5. 通過(guò)第三方獲得見(jiàn)解和指標(biāo)數(shù)據(jù)

注：收集Twitch數(shù)據(jù)和見(jiàn)解的工具有好幾個(gè)。我們最喜歡用PowerSpike。

讓我們以Intuit為例子說(shuō)明品牌可以如何做。Intuit與GEICO經(jīng)歷類似，他們?cè)赥witch上推廣多功能報(bào)稅管理軟件“TurboTax”。是的，玩家同樣需要處理稅務(wù)問(wèn)題，但要讓玩家們熱衷于這種產(chǎn)品似乎是種空想。當(dāng)他們使用PowerSpike尋找Twitch主播時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了一些主播的觀眾可能需要報(bào)稅服務(wù)（具體來(lái)說(shuō)就是那些觀眾以成年人居多的主播）

通過(guò)選擇合適的主播、合適的觀眾群體，當(dāng)主播和觀眾們談起報(bào)稅的煩惱時(shí)，TurboTax成為了話題中心，他們討論著像TurboTax這樣的軟件可以怎樣解決問(wèn)題。這是成年主播和成年觀眾之間很自然的對(duì)話，沒(méi)有任何尬聊的感覺(jué)。同時(shí)，這增加了TurboTax的曝光度，它成為了一個(gè)受信任的主播的推薦產(chǎn)品。

過(guò)去十年的社交媒體營(yíng)銷帶給我們最重要的教訓(xùn)是：針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷要比那些大規(guī)模、廣泛的營(yíng)銷更有效果。這個(gè)道理同樣適用于Twitch營(yíng)銷。是的，和Ninja這樣的大主播合作自然能吸引廣大的觀眾，但觀眾體量不是選擇合作主播最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。

取決于你的目標(biāo)和成本，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和小主播合作更成功。以下是原因：

-他們的贊助商更少，因此他們的宣傳任務(wù)更少，這意味著他們能夠在你的品牌上投入更多心思。

-比起大主播，他們和粉絲的互動(dòng)更加私人化。有時(shí)候，Twitch主播的粉絲數(shù)量太多，新消息的數(shù)量太多，出現(xiàn)頻率太快，以至于他們根本不可能回復(fù)粉絲。一些小主播更容易和粉絲建立有意義的互動(dòng)，因?yàn)樗麄兛梢哉嬲匾粚?duì)一聊天。

-品牌總覆蓋面可能更廣。與10名觀眾數(shù)量1000的主播合作可能比和一名觀眾數(shù)量1萬(wàn)的主播合作更劃算，并且小規(guī)模直播的品牌植入效果可能更好。

-你可以獲取更多數(shù)據(jù)。如果你選擇和多個(gè)小主播合作，你可以對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行A/B測(cè)試，對(duì)比參與度指標(biāo)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)主播的營(yíng)銷方式回報(bào)率高得多，這對(duì)接下來(lái)的營(yíng)銷大有幫助。

-你可以針對(duì)同一社區(qū)的多個(gè)角落進(jìn)行深度宣傳。Twitch用戶經(jīng)常同時(shí)關(guān)注好幾個(gè)主播，當(dāng)他們看到你們品牌支持了他們喜歡的多個(gè)主播，你的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)就更有意義了。

這里有一個(gè)需要注意的地方，雖然單個(gè)主播的粉絲規(guī)?？赡懿幌衲阋婚_(kāi)始所想的那么重要，但粉絲總數(shù)很重要。如果數(shù)據(jù)顯示你需要X次曝光產(chǎn)生X次的網(wǎng)站訪問(wèn)量，從而產(chǎn)生X收入，你的營(yíng)銷活動(dòng)觸及的粉絲應(yīng)該達(dá)到這個(gè)規(guī)模。

通過(guò)創(chuàng)意方式宣傳品牌很關(guān)鍵，但是許多品牌會(huì)忽視一些同樣重要的基本事項(xiàng)，最終損害了他們的潛在影響力。你應(yīng)該為T(mén)witch營(yíng)銷做的基礎(chǔ)工作有：

-為主播們準(zhǔn)備好品牌logo文件，各種顏色的高清品牌logo。主播們需要把你的品牌logo融入到他們的直播界面中，因此為他們提供不同尺寸形狀的logo將便利他們的工作。

-準(zhǔn)備一些與品牌有關(guān)的動(dòng)圖和視頻，如果豐富的媒體是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，即便這沒(méi)有明確寫(xiě)在合同里，如果你提供這些料，主播們將從這些資料中獲得啟發(fā)從而創(chuàng)作出更具創(chuàng)意的內(nèi)容。

-針對(duì)Twitch的登錄頁(yè)和其他社交媒體支持。如果你成功吸引了Twitch用戶，在其他平臺(tái)上宣傳這個(gè)活動(dòng)，準(zhǔn)備好要傳播給目標(biāo)受眾的信息。

-及時(shí)為主播提供產(chǎn)品和裝備。這一點(diǎn)似乎不用多說(shuō)，但很多品牌在做營(yíng)銷時(shí)沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的交付期限以及寄送時(shí)間。

如果你想更進(jìn)一步，你可以使用OBS（Open Broadcast Software，一種組織Twitch直播最常用的工具）制作營(yíng)銷資源，為主播提供PS和插畫(huà)文件，支持他們個(gè)性化直播。甚至你可以提供定制文件作為對(duì)其直播文化的認(rèn)可，可以結(jié)合代表他們直播特色的個(gè)性化表情符號(hào)或其它設(shè)計(jì)元素。

全職主播更專業(yè)，你也應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度對(duì)待他們。即使影響力者營(yíng)銷的流行程度與日俱增，但仍有一些品牌主管不明白他們與主播的幕后合作將對(duì)一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生什么樣的影響。比如，你想讓主播推薦你的啤酒，那你應(yīng)該給他寄幾箱啤酒。這不僅為了讓主播有足夠多的產(chǎn)品展示，也為了和他們建立好關(guān)系。

是的，我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些品牌要求主播購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，我們還聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些品牌只愿意給主播提供最少量的產(chǎn)品，比如一罐飲料。這太糟糕了，并且這樣很難使主播對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興奮感，更別提把這種興奮感傳遞給他們的粉絲。

而對(duì)游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他們?cè)谫?zèng)送游戲下載碼時(shí)應(yīng)該大方點(diǎn)，在游戲發(fā)行前提供周邊產(chǎn)品，并幫助主播把產(chǎn)品贈(zèng)送給粉絲。

營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，記住要繼續(xù)和主播們保持聯(lián)系。時(shí)不時(shí)給他們寄點(diǎn)小禮物(如果你是管理消費(fèi)產(chǎn)品的)，并在你的社交媒體平臺(tái)上提到他們（比如回放該主播推薦你們產(chǎn)品的視頻）將能激起更多圍繞你的品牌的討論，并為下一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)鋪好道路，如果你們下次繼續(xù)合作的話。

Twitch平臺(tái)的獨(dú)特之處在于其互動(dòng)性，關(guān)于這一點(diǎn)我們已經(jīng)討論了很多。觀眾們感覺(jué)自己是他們喜愛(ài)的主播現(xiàn)場(chǎng)制作的內(nèi)容的一部分，品牌方應(yīng)該思考如何以有意義的方式參與到這種體驗(yàn)中。在直播時(shí)展示品牌logo是不錯(cuò)的方式，但你可以做得更好。

你的品牌應(yīng)該成為直播的參與者，參與方式應(yīng)符合你們品牌的個(gè)性、價(jià)值和產(chǎn)品，也許下面這些方式可以給你一點(diǎn)啟發(fā)：

-派一名品牌代表加入直播并時(shí)不時(shí)參與討論。如果這位品牌代表有自己的社交媒體賬號(hào)和粉絲就更好了。

-為直播觀眾舉辦比賽或者贈(zèng)送獎(jiǎng)品，從而讓他們感受到品牌對(duì)他們和這個(gè)社區(qū)的關(guān)懷。

-使用頻道機(jī)器人，在主播談?wù)撃愕钠放茣r(shí)自動(dòng)分享相關(guān)鏈接和信息。

-通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)送品使主播受益。例如，你可以給打賞最多的粉絲或者里程碑助攻粉絲贈(zèng)送產(chǎn)品，激勵(lì)主播和粉絲更多地談?wù)撃愕钠放啤?/span>

-為主播和觀眾定制一個(gè)互動(dòng)游戲。Twitch允許用戶創(chuàng)造各種各樣的互動(dòng)方式，但很少有品牌嘗試這么做。（我們會(huì)在下一個(gè)部分繼續(xù)討論）

舉個(gè)例子，如果你剛發(fā)行了一款游戲，你可以讓團(tuán)隊(duì)尋找打這款游戲的新主播，然后加入直播，和主播進(jìn)行有意義的互動(dòng)，無(wú)論這些主播是花錢(qián)請(qǐng)來(lái)的還是什么。

Twitch的交互性之高對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能令人興奮，也可能讓品牌望而卻步。只要你肯花時(shí)間設(shè)計(jì)有意義的營(yíng)銷活動(dòng)，你可以創(chuàng)造出一些很酷的東西，這些內(nèi)容可能提升參與度，甚至實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)影響者營(yíng)銷批評(píng)不斷。谷歌廣告、Facebook和網(wǎng)站流量分析等營(yíng)銷工具把我們寵壞了。我們想要豐富的見(jiàn)解、深度的追蹤和歸因分析，但許多影響者營(yíng)銷至多能提供一些模糊的數(shù)據(jù)。

Twitch上的影響者營(yíng)銷同樣具有這些問(wèn)題，因此我們這里要再次提到PowerSpike，你可以通過(guò)它的技術(shù)追蹤以下數(shù)據(jù)：

-直播觀眾數(shù)量

-粉絲數(shù)量

-觀看時(shí)長(zhǎng)

-最多人玩的游戲

-參與度

-活躍的觀眾

-觀眾的興趣

-情緒

-影響范圍

-點(diǎn)擊量

-轉(zhuǎn)化率

若你不使用PowerSpike這樣高效強(qiáng)大的平臺(tái)，你至少應(yīng)該對(duì)每位主播使用實(shí)時(shí)跟蹤類型的URLs，個(gè)性化登陸界面和其他歸因工具，比如優(yōu)惠券代碼、lead magnets(為了吸引消費(fèi)免費(fèi)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者一名帶貨者，游戲邦注)，還有跟進(jìn)調(diào)查。

Twitch品牌互動(dòng)的未來(lái)

基于我們目前在Twitch最具創(chuàng)新性、參與性最強(qiáng)的角落看到的趨勢(shì)——從頂級(jí)主播到品牌方再到非盈利組織——直播互動(dòng)將成為T(mén)witch未來(lái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。觀眾參與是Twitch的基石，并且互動(dòng)量在持續(xù)增長(zhǎng)。游戲開(kāi)發(fā)商將與營(yíng)銷人員攜手利用Twitch的API(應(yīng)用程序接口)打造真正能吸引觀眾的互動(dòng)內(nèi)容，這種趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始。

就我們自己而言，我們?cè)谶@方面的首個(gè)嘗試是一款叫“Coffee Crisis”（咖啡危機(jī)）的Twitch互動(dòng)小游戲，這是我們?yōu)槠テ澅ぶ亟饘亠L(fēng)格咖啡店Black Forge Coffee House打造的一款游戲。當(dāng)主播在外星人和怪獸間打斗時(shí)，觀眾們可以培植敵人，放置或拿走增強(qiáng)道具，并把關(guān)卡改變成各種重金屬風(fēng)格的場(chǎng)景，例如血雨或者燃燒的頭骨。這些完美符合Black Forge品牌，以及他們想吸引的重金屬愛(ài)好者的口味。

隨著Twitch不斷進(jìn)化，我們發(fā)現(xiàn)了一些品牌方應(yīng)注意的趨勢(shì)苗頭：

-以品牌內(nèi)容為核心，與Twitch平臺(tái)深度結(jié)合的優(yōu)質(zhì)游戲體驗(yàn)。

-在重大游戲時(shí)刻之間插入的“臨時(shí)游戲”（例如主播打《使命召喚》時(shí)，在等待復(fù)活期間一邊打游戲一邊談?wù)撃愕钠放疲?/span>

-一些情感驅(qū)動(dòng)游戲(Sentiment-driven games)運(yùn)用OBS特效、聊天機(jī)器人和參與度分析工具，根據(jù)實(shí)時(shí)直播情況創(chuàng)造精彩時(shí)刻和獨(dú)特的內(nèi)容。

-程序生成內(nèi)容——可玩的游戲或視頻——例如以頂級(jí)粉絲的自定義形象為英雄，實(shí)時(shí)生成一個(gè)劇情。

也許對(duì)于像我一樣的營(yíng)銷者兼游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，Twitch營(yíng)銷最令人興奮的地方在于它的機(jī)會(huì)是無(wú)限的，許多互動(dòng)形式還未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。隨著Twitch不斷進(jìn)化，你的品牌很可能成為營(yíng)銷革命先驅(qū)。