美國(guó)八大互聯(lián)網(wǎng)公司2020全年廣告收入榜單|MorketingGlobal財(cái)報(bào)分析⑤

文丨Angel Meng、Kirsten Lin

近年來(lái)海外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)一直呈快速發(fā)展的趨勢(shì)。但2020年受疫情黑天鵝的影響，整個(gè)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生較大波動(dòng)，尤其在第一和第二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到很大的沖擊，但在接下來(lái)的季度中均實(shí)現(xiàn)了較為出色的增長(zhǎng)。

從整體上來(lái)看，美國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌、Facebook、Twitter廣告增長(zhǎng)均放緩腳步，并致力于發(fā)展電商業(yè)務(wù)以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為后起之秀的Snapchat與Pinterest在視頻廣告發(fā)力，有望占有更多的市場(chǎng)份額。

Morketing Global盤點(diǎn)了海外主流互聯(lián)網(wǎng)公司在2020年廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，旨在深入展示2020年海外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的整體情況。

1.

Alphabet（Google母公司）：

YouTube成谷歌廣告的重要增長(zhǎng)引擎

從Google母公司Alphabet的財(cái)報(bào)構(gòu)成可以看出，廣告為該公司的核心業(yè)務(wù)，包括搜索、YouTube、第三方的Google Network Members三部分。

谷歌2020年?duì)I收結(jié)構(gòu)

雖然去年第二季度受疫情影響，其廣告業(yè)務(wù)收入明顯下跌，同比下降了9.8％，該市場(chǎng)的銷售預(yù)期減少了80億美元以上，但在接下來(lái)的季度中很快的走出困境。第三、第四季度的增長(zhǎng)均超出了預(yù)期。

其中，第四季度Alphabet總收益增長(zhǎng)了23％，高于去年同期17%的增長(zhǎng)率，廣告收入達(dá)到462億美元，比去年同期的379.3億美元增長(zhǎng)22％。這是谷歌繼去年廣告業(yè)務(wù)大跌導(dǎo)致母公司凈利率下降之后，較為強(qiáng)勁的突破。

值得一提的是，在過(guò)去一年中YouTube成為谷歌廣告的重要增長(zhǎng)引擎。谷歌的首席商務(wù)官菲利普·辛德勒(PhilippSchindler)說(shuō)：“三年前，我們?cè)赮ouTube上的直接響應(yīng)業(yè)務(wù)幾乎不存在?，F(xiàn)在，它是我們?cè)赮ouTube上規(guī)模最大，增長(zhǎng)最快的廣告產(chǎn)品之一?！?/span>

YouTube不僅廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其用戶數(shù)量也出現(xiàn)了飆升，平均觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)也呈上升趨勢(shì)。辛德勒表示，YouTube所接觸的18-49歲年齡段的用戶比有線電視收視人數(shù)總和都要多，目前有超過(guò)1億的用戶使用電視收看YouTube。

據(jù)知情人士透露，有著先天流量?jī)?yōu)勢(shì)的YouTube，正在進(jìn)行著電商的布局。據(jù)悉，該平臺(tái)正在測(cè)試通過(guò)與Shopify進(jìn)行整合，以便直接通過(guò)YouTube銷售商品。

在接下來(lái)的一年中，電商或成為谷歌的發(fā)力方向。

此外，去年谷歌首度詳細(xì)披露的云業(yè)務(wù)具體業(yè)績(jī)以及旗下云業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，包括成本和盈利能力數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，谷歌云服務(wù)業(yè)務(wù)全年?duì)I收130億美元，與2019年相比增長(zhǎng)了近50%，但全年虧損56.1億美元，第四季度虧損12.4億美元，表明該業(yè)務(wù)仍處于投資階段。

谷歌在云業(yè)務(wù)方面的支出較亞馬遜AWS在2016年達(dá)到120億美元營(yíng)收時(shí)要高出40%，反映出更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和云廠商開(kāi)拓更多新技術(shù)所需的投入。

 2.

Facebook：

面臨IDFA新政和反壟斷帶來(lái)的壓力

北京時(shí)間1月28日，F(xiàn)acebook公布其2020年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook第四季度營(yíng)收為280.72億美元，比上年同期的210.82億美元增長(zhǎng)33%;凈利潤(rùn)為112.19億美元，比上年同期的凈利潤(rùn)73.49億美元增長(zhǎng)53%，超出華爾街先前對(duì)其預(yù)期。

Facebok 2020年?duì)I收結(jié)構(gòu) 

在本季度，F(xiàn)acebook 12月的DAU平均值為18.4億人，MAU為28.0億人，與去年同期相比均有10%以上的增長(zhǎng)。其中，F(xiàn)acebook服務(wù)“家族”（其中包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服務(wù)）每日活躍用戶人數(shù)的平均值為26.0億人，比去年同期增長(zhǎng)15%。

FacebookCFODave Wehner認(rèn)為，公司該季度的增長(zhǎng)主要受益于疫情下電商的迅猛增長(zhǎng)。除此之外，期間消費(fèi)者需求更多地轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品，而非服務(wù)。

實(shí)際上，在第三季度時(shí)，消費(fèi)者在服務(wù)側(cè)的支出就已經(jīng)呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)，而在商品側(cè)的消費(fèi)事實(shí)上增長(zhǎng)到了大概15年來(lái)的最高水平。這兩種趨勢(shì)的未來(lái)發(fā)展都有可能對(duì)廣告收入層面產(chǎn)生積極或消極的影響。

他同時(shí)也提醒，在預(yù)測(cè)Facebook今年的增長(zhǎng)率時(shí)，也應(yīng)考慮到2020年疫情對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的影響。在2020年上半年，疫情抑制了Facebook廣告收入，所以公司預(yù)計(jì)在2021年上半年將會(huì)“平穩(wěn)地或略有增速地”增長(zhǎng)。

針對(duì)廣告而存在的阻力也有增加趨勢(shì)，不斷變化的平臺(tái)政策和監(jiān)管格局都包括在內(nèi)，iOS14新政帶來(lái)的影響尤為明顯。雖然現(xiàn)在IDFA新政還未落地，但Facebook預(yù)計(jì)這項(xiàng)改變將在第一季度末開(kāi)始產(chǎn)生影響。

除了廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力外，F(xiàn)acebook還面臨兩項(xiàng)重要的反壟斷調(diào)查。專家預(yù)測(cè)，這些訴訟案不至于讓該公司將以前并購(gòu)的Instagram 或WhatsApp重新剝離出去，但依然存在著巨大的監(jiān)管壓力。

 3.

Amazon：

廣告不是亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)，但增長(zhǎng)最快

2021年1月，亞馬遜發(fā)布截至2020年12月31日第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其該季度凈營(yíng)收為1256億美元，相比去年同期的874億美元增長(zhǎng)44%，凈利潤(rùn)為72億美元，其中廣告收入達(dá)到215億美元，穩(wěn)居?；ヂ?lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收前三位。

事實(shí)上，廣告不是亞馬遜的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但卻是增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目，增長(zhǎng)達(dá)到52%, 其廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要依賴于亞馬遜電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。

MorketingGlobal 了解到，亞馬遜的收入結(jié)構(gòu)主要分為線上商店、實(shí)體店、第三方賣家平臺(tái)、會(huì)員訂閱服務(wù)、AWS 云計(jì)算和其他（主要為廣告）五部分。

線上電商作為其核心業(yè)務(wù)，始終占據(jù)亞馬遜半壁江山。2020 年第三季度， 線上商店凈銷售額為 483.5 億美元， 較上年同期 350 億美元增長(zhǎng) 37%；自第二季度 以來(lái)，增速由原來(lái)的 10%-25% 左右驟升至 30%-50% 區(qū)間，主要?dú)w因于疫情使得人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了線上化的轉(zhuǎn)變。其龐大的電商體系，仍在海外市場(chǎng)中處于無(wú)法撼動(dòng)的地位。

此外，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)為亞馬遜收益的另一重要來(lái)源，其銷售額和營(yíng)業(yè)收入均保持逐年大幅增長(zhǎng)。由于新冠疫情引發(fā)的在家辦公熱潮，AWS在今年的收益更是突飛猛進(jìn)。在第四季度中，亞馬遜 AWS 云服務(wù)凈銷售額為 127.42 億美元，比去年同期的 99.54 億美元增長(zhǎng) 28%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 35.64 億美元，高于去年同期的 25.96 億美元。

 4.

Microsoft（微軟）：

LinkedIn帶來(lái)的增勢(shì)

2021年1月26日，Microsoft發(fā)布了截至12月31日的2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，微軟第二財(cái)季總營(yíng)收為430.76億美元，較上年同期的369.06億美元增長(zhǎng)17%，同比增長(zhǎng)15%；凈利潤(rùn)為154.63億美元，較上年同期的116.49億美元增長(zhǎng)33%，同比增長(zhǎng)29%。

Microsoft 2020年?duì)I收結(jié)構(gòu)

從Microsoft的收入占比中可以看出，廣告并不是微軟的主要業(yè)務(wù)，但是也在廣告領(lǐng)域分得一席之地，其廣告業(yè)務(wù)收入主要包括搜索廣告和LinkedIn。 

LinkedIn自2016年Microsoft收購(gòu)以來(lái)，一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前已擁有超過(guò)7億的用戶。盡管在 2020年Microsoft搜索廣告收入較2019年同比下滑了5%， 但在截至2020年12月的第二財(cái)季中，LinkedIn約占Microsoft收入的6％，較上一季度增長(zhǎng)了23% 。

據(jù)外媒報(bào)道LinkedIn正在進(jìn)入高增長(zhǎng)行業(yè)。Microsoft在電話會(huì)議中表示，LinkedIn的營(yíng)銷解決方案在去年12月止季度創(chuàng)造了25.8億美元收入，同比增長(zhǎng)了23%。這意味著Microsoft在LinkedIn的廣告營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了搜索帶來(lái)的收入，其真正的廣告收入應(yīng)該遠(yuǎn)高于表中披露的數(shù)字。

5.

Twitter：

注冊(cè)用戶的數(shù)量增長(zhǎng)創(chuàng)新高

北京時(shí)間2月10日，Twitter公布了2020財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，Twitter第四季度營(yíng)收為12.89億美元，與上年同期的10.07億美元相比增長(zhǎng)28%，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長(zhǎng)27%。

同時(shí)，Twitter第四季度凈利潤(rùn)為2.22億美元，與上年同期的1.19億美元相比增長(zhǎng)87%。凈利潤(rùn)率為17%，相比之下上年同期為12%。

可以看出來(lái)，Twitter在美國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)收增長(zhǎng)程度相當(dāng)，并沒(méi)有出現(xiàn)某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)增長(zhǎng)的情況。

Twitter第四季度業(yè)績(jī)超出分析師預(yù)期，且2021財(cái)年第一季度營(yíng)收展望也超出預(yù)期：今年首季營(yíng)收在9.4億美元到10.4億美元區(qū)間，高于市場(chǎng)平均預(yù)估9.65億美元。二者推動(dòng)其盤后股價(jià)上漲近2%，突破52周最高價(jià)。

Twitter將這些良好的收益情況歸功于其廣告產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多的注意力。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，廣告方面的總參與度同比上升了35%。數(shù)據(jù)授權(quán)和其他方面的營(yíng)收也達(dá)到了1.34億美元，增長(zhǎng)了9%。

該平臺(tái)第四季度平均DAU（可變現(xiàn)每日活躍用戶人數(shù)）同比增長(zhǎng)了27％，達(dá)到了1.92億人，相比之下上年同期為1.52億人，而上一季度為1.87億人。

Twitter CFO Ned Segal表示，注冊(cè)用戶的數(shù)量增長(zhǎng)在疫情期間創(chuàng)下了歷史新高，公司在話題設(shè)計(jì)、保持對(duì)話健康方面做了很多努力，讓用戶在平臺(tái)上更有安全感。

相比之下，Twitter的活躍用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)于Snapchat的22%，而Pinterest的每月活躍使用率增長(zhǎng)率則為37％。這樣來(lái)看，Twitter在第四季度的發(fā)展基本與行業(yè)同步。

“公司的業(yè)務(wù)是國(guó)際的，我們所關(guān)注的話題也非只有新聞和政治。” Twitter CEO Jack Dorsey談道，“我們相信未來(lái)可以探索更多長(zhǎng)尾性的話題，滿足用戶更多的興趣需求，幫助用戶在登錄之后能馬上找到希望讀到的話題，不光是消費(fèi)方面的內(nèi)容，還有更多提前內(nèi)容，這些都是我們未來(lái)要做的?！?/span>

目前，Twitter同樣受到來(lái)自iOS14新政的影響，前總統(tǒng)特朗普的退出也給其帶來(lái)一定壓力。分析師認(rèn)為，至少需要等到第二季度，才能看到這些事件帶來(lái)的后果，找到Twitter的創(chuàng)新方向。

 6.

Snapchat：

吸引超過(guò)90％的美國(guó)Z世代人群

2020年2月5日，Snapchat發(fā)布2020年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Snapchat第四季度營(yíng)收達(dá)到9.11億美元，增長(zhǎng)了62%，日活2.65億；年度虧損9.45億，凈虧損則縮小至1.13億美元。

其中，Snap的大部分收入依然來(lái)自北美地區(qū)，但歐洲市場(chǎng)和“世界其他地區(qū)”市場(chǎng)的增長(zhǎng)也在不停追趕，這也就意味著這些地區(qū)有著更大的擴(kuò)展空間。

Snap在Q4季度APRU（平均用戶收入）達(dá)到3.44億美元，同比增長(zhǎng)33%，DAU也達(dá)到了2.65億，同比增長(zhǎng)22％。

Snap先前推出了與TikTok類似的Spotlight，專注于個(gè)性化UGC，也在2021年1月達(dá)到了1億以上的MAU。公司稱已經(jīng)在該項(xiàng)目上花費(fèi)了4000萬(wàn)美元。

 “目前，我們的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)提高能力，能夠?yàn)镾potlight的觀眾提供他們想要的內(nèi)容，同時(shí)也正在努力將Spotlight推向整個(gè)社群，”SnapchatCEO Evan Spiegel說(shuō)道。當(dāng)下，Snap并不打算集中精力在Spotlight上進(jìn)行廣告投放，但會(huì)在未來(lái)讓該項(xiàng)目走向營(yíng)利。

這一季度里，用戶平均每天打開(kāi)Snapchat 30次，每天約有2億用戶（占總用戶的75%）會(huì)使用平臺(tái)的AR功能，觀看其提供的內(nèi)容。同時(shí)，有超過(guò)90％的美國(guó)Z世代人群都參與到了平臺(tái)內(nèi)容中來(lái)，用戶的高參與度有效提升了平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

從圖中可以看出，Snapchat在“其他地區(qū)”有了顯著增長(zhǎng)，這一點(diǎn)要?dú)w功于Snap在本土內(nèi)容和語(yǔ)音支持上做的改進(jìn)和努力，其在安卓系統(tǒng)上做的更新也有助于在其在印度地區(qū)進(jìn)行穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

用戶粘性雖然可觀，但Snap對(duì)新一年做出的預(yù)測(cè)較為疲軟。盡管2020年凈損縮減，且營(yíng)收和用戶成長(zhǎng)均優(yōu)于華爾街預(yù)期，但Snap調(diào)整后的EBITDA依然遠(yuǎn)低于分析師預(yù)測(cè)，營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為56%至60%，DAU則為2.75億人。

影響該預(yù)期的因素有二：一是自1 月6 日美國(guó)國(guó)會(huì)大廈暴動(dòng)后，品牌廣告商暫時(shí)性地停止了廣告活動(dòng)，導(dǎo)致Snap廣告需求出現(xiàn)了兩周的中斷；二是蘋果iOS 14隱私設(shè)定變更預(yù)計(jì)會(huì)在第一季度生效，也可能導(dǎo)致需求中斷。

與Twitter一樣，Snap CFO Derek Andersen認(rèn)為蘋果新政帶來(lái)的沖擊還不明晰，可能需要數(shù)月時(shí)間才能知曉。

7.

Pinterest：

購(gòu)物廣告收入增速超過(guò)整體業(yè)務(wù)增速

北京時(shí)間2月4日，Pinterest在美股收盤后公布了截至2020年12月31日第四季度業(yè)績(jī)和年度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)76%至7.06億美元，市場(chǎng)預(yù)期6.46億美元，去年同期3.999億美元。四季度凈利潤(rùn)為2.078億美元，去年同期為虧損3571萬(wàn)美元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，該公司在美國(guó)地區(qū)的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)了67%，達(dá)到5.82億美元；國(guó)際收入則增長(zhǎng)了145%，達(dá)到1.23億美元。Pinterest表示，主要是ARPU的良好增長(zhǎng)推動(dòng)了這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上升。

新冠疫情讓人們不得不待在家里，由此產(chǎn)生的娛樂(lè)需求催生了持續(xù)性的用戶參與度。Pinterest將大部分營(yíng)收增長(zhǎng)歸功于兩點(diǎn)，一是今年提早了的、周期更長(zhǎng)的節(jié)日購(gòu)物季，二是其在廣告產(chǎn)品上做出的改進(jìn)和提升。

Pinterest在購(gòu)物廣告方面的營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了整體業(yè)務(wù)，使用其提供的購(gòu)物廣告服務(wù)的商家上升了6倍。強(qiáng)勁的廣告勢(shì)頭也體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上：第四季度的國(guó)際市場(chǎng)收入比去年同期增長(zhǎng)了一倍以上，公司也計(jì)劃在2021年擴(kuò)大其在現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)，并考慮今年上半年繼續(xù)擴(kuò)展拉美地區(qū)市場(chǎng)。

在用戶增長(zhǎng)方面，公司全球月活躍用戶(MAU)同比增長(zhǎng)37%，達(dá)到4.59億。所有主要市場(chǎng)的MAU都保持了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2020年，Pinterest在全球范圍內(nèi)的MAU增長(zhǎng)總數(shù)超過(guò)了1億。

其中，美國(guó)月度活躍用戶人數(shù)為9800萬(wàn)人，較去年同期的8800萬(wàn)人增長(zhǎng)11%；國(guó)際月度活躍用戶人數(shù)為3.61億人，較去年同期的2.47億人增長(zhǎng)46%。第四季度全球每用戶平均收入（ARPU）為1.57美元，較去年同期的1.22美元增長(zhǎng)29%。

PinterestCEO Ben Silbermann認(rèn)為，用戶希望得到更多自由探索興趣愛(ài)好的空間和路徑，同時(shí)也對(duì)能夠參與到社交平臺(tái)活動(dòng)、與朋友保持聯(lián)系而感到滿意。這一季度，國(guó)際市場(chǎng)提供了相當(dāng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，下一波增長(zhǎng)可能仍然是由該市場(chǎng)發(fā)力，但就全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量而言，Pinterest的滲透率依然處于較低水平。

 8.

Adobe：

將出版納入廣告云業(yè)務(wù)中

北京時(shí)間12月10日，Adobe公布了截至11月27日的2020財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Adobe2020財(cái)年全年?duì)I收為128.7億美元，同比增長(zhǎng)15%,。

其中第四季度營(yíng)收為34.2億美元，較去年同期的29.92億美元增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)22.5億美元，去年同期為8.52億美元。

Adobe 2020年?duì)I收結(jié)構(gòu)

從財(cái)報(bào)的構(gòu)成來(lái)看，訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收31.15億美元，同比增長(zhǎng)5.36億美元；產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收1.27億美元，同比減少0.4億美元。服務(wù)和其它業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.82億美元，低于去年的7.35億美元。由此見(jiàn)，訂閱業(yè)務(wù)依舊是Adobe營(yíng)收的主要來(lái)源，并在其它業(yè)務(wù)收益減少的情況下，依舊保證了公司整體收入的增長(zhǎng)。

值得一提是，在第四季度Adobe創(chuàng)建了一個(gè)名為“出版與廣告”的新部門，將出版納入廣告云業(yè)務(wù)中。而原來(lái)廣告云業(yè)務(wù)包含在數(shù)字體驗(yàn)部門，該舉措將更好地反映公司廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在財(cái)報(bào)中廣云業(yè)務(wù)的營(yíng)收也從“訂閱”中分割出來(lái)，重新分類于“服務(wù)于其它”。從而可以看出，該公司對(duì)于廣告云的重視，雖然疫情沉重打擊了廣告業(yè)務(wù)，但是在下一年中或成為公司較為重視發(fā)展的項(xiàng)目。

從整體上看，Adobe在本年度營(yíng)收超出了市場(chǎng)預(yù)期。其訂閱業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)也顯示出其在云計(jì)算領(lǐng)域不可否認(rèn)的實(shí)力，隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入進(jìn)云計(jì)算的大部隊(duì)，無(wú)形之中也擴(kuò)大了云計(jì)算領(lǐng)域的發(fā)展空間，而Adobe也有望受益于此。

在其財(cái)報(bào)的最后也對(duì)未來(lái)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，2021財(cái)年第一季度預(yù)期營(yíng)收將達(dá)37.5億美元，整個(gè)2021財(cái)年全年?duì)I收將達(dá)151.5億美元。