文丨Angel Meng、Kirsten Lin
近年來海外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場一直呈快速發(fā)展的趨勢。但2020年受疫情黑天鵝的影響，整個廣告市場產(chǎn)生較大波動，尤其在第一和第二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務受到很大的沖擊，但在接下來的季度中均實現(xiàn)了較為出色的增長。
從整體上來看，美國三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌、Facebook、Twitter廣告增長均放緩腳步，并致力于發(fā)展電商業(yè)務以尋求新的增長點。作為后起之秀的Snapchat與Pinterest在視頻廣告發(fā)力，有望占有更多的市場份額。
Morketing Global盤點了海外主流互聯(lián)網(wǎng)公司在2020年廣告營銷業(yè)務的表現(xiàn)，旨在深入展示2020年海外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的整體情況。
1.
Alphabet（Google母公司）：
YouTube成谷歌廣告的重要增長引擎
從Google母公司Alphabet的財報構成可以看出，廣告為該公司的核心業(yè)務，包括搜索、YouTube、第三方的Google Network Members三部分。
谷歌2020年營收結構
雖然去年第二季度受疫情影響，其廣告業(yè)務收入明顯下跌，同比下降了9.8％，該市場的銷售預期減少了80億美元以上，但在接下來的季度中很快的走出困境。第三、第四季度的增長均超出了預期。
其中，第四季度Alphabet總收益增長了23％，高于去年同期17%的增長率，廣告收入達到462億美元，比去年同期的379.3億美元增長22％。這是谷歌繼去年廣告業(yè)務大跌導致母公司凈利率下降之后，較為強勁的突破。
值得一提的是，在過去一年中YouTube成為谷歌廣告的重要增長引擎。谷歌的首席商務官菲利普·辛德勒(PhilippSchindler)說：“三年前，我們在YouTube上的直接響應業(yè)務幾乎不存在。現(xiàn)在，它是我們在YouTube上規(guī)模最大，增長最快的廣告產(chǎn)品之一。”
YouTube不僅廣告業(yè)務實現(xiàn)增長，其用戶數(shù)量也出現(xiàn)了飆升，平均觀看視頻的時長也呈上升趨勢。辛德勒表示，YouTube所接觸的18-49歲年齡段的用戶比有線電視收視人數(shù)總和都要多，目前有超過1億的用戶使用電視收看YouTube。
據(jù)知情人士透露，有著先天流量優(yōu)勢的YouTube，正在進行著電商的布局。據(jù)悉，該平臺正在測試通過與Shopify進行整合，以便直接通過YouTube銷售商品。
在接下來的一年中，電商或成為谷歌的發(fā)力方向。
此外，去年谷歌首度詳細披露的云業(yè)務具體業(yè)績以及旗下云業(yè)務細節(jié)，包括成本和盈利能力數(shù)據(jù)。財報顯示，谷歌云服務業(yè)務全年營收130億美元，與2019年相比增長了近50%，但全年虧損56.1億美元，第四季度虧損12.4億美元，表明該業(yè)務仍處于投資階段。
谷歌在云業(yè)務方面的支出較亞馬遜AWS在2016年達到120億美元營收時要高出40%，反映出更為激烈的市場競爭和云廠商開拓更多新技術所需的投入。
2.
Facebook：
面臨IDFA新政和反壟斷帶來的壓力
北京時間1月28日，F(xiàn)acebook公布其2020年第四季度財報。財報顯示，F(xiàn)acebook第四季度營收為280.72億美元，比上年同期的210.82億美元增長33%;凈利潤為112.19億美元，比上年同期的凈利潤73.49億美元增長53%，超出華爾街先前對其預期。
Facebok 2020年營收結構
在本季度，F(xiàn)acebook 12月的DAU平均值為18.4億人，MAU為28.0億人，與去年同期相比均有10%以上的增長。其中，F(xiàn)acebook服務“家族”（其中包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服務）每日活躍用戶人數(shù)的平均值為26.0億人，比去年同期增長15%。
FacebookCFODave Wehner認為，公司該季度的增長主要受益于疫情下電商的迅猛增長。除此之外，期間消費者需求更多地轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品，而非服務。
實際上，在第三季度時，消費者在服務側的支出就已經(jīng)呈現(xiàn)同比下降趨勢，而在商品側的消費事實上增長到了大概15年來的最高水平。這兩種趨勢的未來發(fā)展都有可能對廣告收入層面產(chǎn)生積極或消極的影響。
他同時也提醒，在預測Facebook今年的增長率時，也應考慮到2020年疫情對其廣告業(yè)務的影響。在2020年上半年，疫情抑制了Facebook廣告收入，所以公司預計在2021年上半年將會“平穩(wěn)地或略有增速地”增長。
針對廣告而存在的阻力也有增加趨勢，不斷變化的平臺政策和監(jiān)管格局都包括在內(nèi)，iOS14新政帶來的影響尤為明顯。雖然現(xiàn)在IDFA新政還未落地，但Facebook預計這項改變將在第一季度末開始產(chǎn)生影響。
除了廣告業(yè)務的增長壓力外，F(xiàn)acebook還面臨兩項重要的反壟斷調(diào)查。專家預測，這些訴訟案不至于讓該公司將以前并購的Instagram 或WhatsApp重新剝離出去，但依然存在著巨大的監(jiān)管壓力。
3.
Amazon：
廣告不是亞馬遜主營業(yè)務，但增長最快
2021年1月，亞馬遜發(fā)布截至2020年12月31日第四季度財報。財報顯示，其該季度凈營收為1256億美元，相比去年同期的874億美元增長44%，凈利潤為72億美元，其中廣告收入達到215億美元，穩(wěn)居海互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收前三位。
事實上，廣告不是亞馬遜的主營業(yè)務，但卻是增長最快的項目，增長達到52%, 其廣告業(yè)務的增長主要依賴于亞馬遜電商業(yè)務的拉動。
MorketingGlobal 了解到，亞馬遜的收入結構主要分為線上商店、實體店、第三方賣家平臺、會員訂閱服務、AWS 云計算和其他（主要為廣告）五部分。
線上電商作為其核心業(yè)務，始終占據(jù)亞馬遜半壁江山。2020 年第三季度， 線上商店凈銷售額為 483.5 億美元， 較上年同期 350 億美元增長 37%；自第二季度 以來，增速由原來的 10%-25% 左右驟升至 30%-50% 區(qū)間，主要歸因于疫情使得人們的消費習慣發(fā)生了線上化的轉(zhuǎn)變。其龐大的電商體系，仍在海外市場中處于無法撼動的地位。
此外，亞馬遜網(wǎng)絡服務(AWS)為亞馬遜收益的另一重要來源，其銷售額和營業(yè)收入均保持逐年大幅增長。由于新冠疫情引發(fā)的在家辦公熱潮，AWS在今年的收益更是突飛猛進。在第四季度中，亞馬遜 AWS 云服務凈銷售額為 127.42 億美元，比去年同期的 99.54 億美元增長 28%；運營利潤為 35.64 億美元，高于去年同期的 25.96 億美元。
4.
Microsoft（微軟）：
LinkedIn帶來的增勢
2021年1月26日，Microsoft發(fā)布了截至12月31日的2021財年第二季度財報。財報顯示，微軟第二財季總營收為430.76億美元，較上年同期的369.06億美元增長17%，同比增長15%；凈利潤為154.63億美元，較上年同期的116.49億美元增長33%，同比增長29%。
Microsoft 2020年營收結構
從Microsoft的收入占比中可以看出，廣告并不是微軟的主要業(yè)務，但是也在廣告領域分得一席之地，其廣告業(yè)務收入主要包括搜索廣告和LinkedIn。
LinkedIn自2016年Microsoft收購以來，一直在穩(wěn)步增長，目前已擁有超過7億的用戶。盡管在 2020年Microsoft搜索廣告收入較2019年同比下滑了5%， 但在截至2020年12月的第二財季中，LinkedIn約占Microsoft收入的6％，較上一季度增長了23% 。
據(jù)外媒報道LinkedIn正在進入高增長行業(yè)。Microsoft在電話會議中表示，LinkedIn的營銷解決方案在去年12月止季度創(chuàng)造了25.8億美元收入，同比增長了23%。這意味著Microsoft在LinkedIn的廣告營收已經(jīng)超過了搜索帶來的收入，其真正的廣告收入應該遠高于表中披露的數(shù)字。
5.
Twitter：
注冊用戶的數(shù)量增長創(chuàng)新高
北京時間2月10日，Twitter公布了2020財年第四季度及全年財報。報告顯示，Twitter第四季度營收為12.89億美元，與上年同期的10.07億美元相比增長28%，不計入?yún)R率變動的影響為同比增長27%。
同時，Twitter第四季度凈利潤為2.22億美元，與上年同期的1.19億美元相比增長87%。凈利潤率為17%，相比之下上年同期為12%。
可以看出來，Twitter在美國市場和國際市場上的營收增長程度相當，并沒有出現(xiàn)某個市場領導增長的情況。
Twitter第四季度業(yè)績超出分析師預期，且2021財年第一季度營收展望也超出預期：今年首季營收在9.4億美元到10.4億美元區(qū)間，高于市場平均預估9.65億美元。二者推動其盤后股價上漲近2%，突破52周最高價。
Twitter將這些良好的收益情況歸功于其廣告產(chǎn)品吸引了越來越多的注意力。隨著經(jīng)濟開始復蘇，廣告方面的總參與度同比上升了35%。數(shù)據(jù)授權和其他方面的營收也達到了1.34億美元，增長了9%。
該平臺第四季度平均DAU（可變現(xiàn)每日活躍用戶人數(shù)）同比增長了27％，達到了1.92億人，相比之下上年同期為1.52億人，而上一季度為1.87億人。
Twitter CFO Ned Segal表示，注冊用戶的數(shù)量增長在疫情期間創(chuàng)下了歷史新高，公司在話題設計、保持對話健康方面做了很多努力，讓用戶在平臺上更有安全感。
相比之下，Twitter的活躍用戶增長表現(xiàn)優(yōu)于Snapchat的22%，而Pinterest的每月活躍使用率增長率則為37％。這樣來看，Twitter在第四季度的發(fā)展基本與行業(yè)同步。
“公司的業(yè)務是國際的，我們所關注的話題也非只有新聞和政治?！?Twitter CEO Jack Dorsey談道，“我們相信未來可以探索更多長尾性的話題，滿足用戶更多的興趣需求，幫助用戶在登錄之后能馬上找到希望讀到的話題，不光是消費方面的內(nèi)容，還有更多提前內(nèi)容，這些都是我們未來要做的?！?/span>
目前，Twitter同樣受到來自iOS14新政的影響，前總統(tǒng)特朗普的退出也給其帶來一定壓力。分析師認為，至少需要等到第二季度，才能看到這些事件帶來的后果，找到Twitter的創(chuàng)新方向。
6.
Snapchat：
吸引超過90％的美國Z世代人群
2020年2月5日，Snapchat發(fā)布2020年第四季度財報。財報顯示，Snapchat第四季度營收達到9.11億美元，增長了62%，日活2.65億；年度虧損9.45億，凈虧損則縮小至1.13億美元。
其中，Snap的大部分收入依然來自北美地區(qū)，但歐洲市場和“世界其他地區(qū)”市場的增長也在不停追趕，這也就意味著這些地區(qū)有著更大的擴展空間。
Snap在Q4季度APRU（平均用戶收入）達到3.44億美元，同比增長33%，DAU也達到了2.65億，同比增長22％。
Snap先前推出了與TikTok類似的Spotlight，專注于個性化UGC，也在2021年1月達到了1億以上的MAU。公司稱已經(jīng)在該項目上花費了4000萬美元。
“目前，我們的產(chǎn)品和團隊已經(jīng)提高能力，能夠為Spotlight的觀眾提供他們想要的內(nèi)容，同時也正在努力將Spotlight推向整個社群，”SnapchatCEO Evan Spiegel說道。當下，Snap并不打算集中精力在Spotlight上進行廣告投放，但會在未來讓該項目走向營利。
這一季度里，用戶平均每天打開Snapchat 30次，每天約有2億用戶（占總用戶的75%）會使用平臺的AR功能，觀看其提供的內(nèi)容。同時，有超過90％的美國Z世代人群都參與到了平臺內(nèi)容中來，用戶的高參與度有效提升了平臺的變現(xiàn)能力。
從圖中可以看出，Snapchat在“其他地區(qū)”有了顯著增長，這一點要歸功于Snap在本土內(nèi)容和語音支持上做的改進和努力，其在安卓系統(tǒng)上做的更新也有助于在其在印度地區(qū)進行穩(wěn)定的增長。
用戶粘性雖然可觀，但Snap對新一年做出的預測較為疲軟。盡管2020年凈損縮減，且營收和用戶成長均優(yōu)于華爾街預期，但Snap調(diào)整后的EBITDA依然遠低于分析師預測，營收增長預計為56%至60%，DAU則為2.75億人。
影響該預期的因素有二：一是自1 月6 日美國國會大廈暴動后，品牌廣告商暫時性地停止了廣告活動，導致Snap廣告需求出現(xiàn)了兩周的中斷；二是蘋果iOS 14隱私設定變更預計會在第一季度生效，也可能導致需求中斷。
與Twitter一樣，Snap CFO Derek Andersen認為蘋果新政帶來的沖擊還不明晰，可能需要數(shù)月時間才能知曉。
7.
Pinterest：
購物廣告收入增速超過整體業(yè)務增速
北京時間2月4日，Pinterest在美股收盤后公布了截至2020年12月31日第四季度業(yè)績和年度財務報告。財報顯示，公司第四季度營收同比增長76%至7.06億美元，市場預期6.46億美元，去年同期3.999億美元。四季度凈利潤為2.078億美元，去年同期為虧損3571萬美元。
從數(shù)據(jù)來看，該公司在美國地區(qū)的總營收同比增長了67%，達到5.82億美元；國際收入則增長了145%，達到1.23億美元。Pinterest表示，主要是ARPU的良好增長推動了這兩項數(shù)據(jù)上升。
新冠疫情讓人們不得不待在家里，由此產(chǎn)生的娛樂需求催生了持續(xù)性的用戶參與度。Pinterest將大部分營收增長歸功于兩點，一是今年提早了的、周期更長的節(jié)日購物季，二是其在廣告產(chǎn)品上做出的改進和提升。
Pinterest在購物廣告方面的營收增長已經(jīng)超過了整體業(yè)務，使用其提供的購物廣告服務的商家上升了6倍。強勁的廣告勢頭也體現(xiàn)在國際市場上：第四季度的國際市場收入比去年同期增長了一倍以上，公司也計劃在2021年擴大其在現(xiàn)有國際市場上的業(yè)務，并考慮今年上半年繼續(xù)擴展拉美地區(qū)市場。
在用戶增長方面，公司全球月活躍用戶(MAU)同比增長37%，達到4.59億。所有主要市場的MAU都保持了兩位數(shù)的強勁增長，2020年，Pinterest在全球范圍內(nèi)的MAU增長總數(shù)超過了1億。
其中，美國月度活躍用戶人數(shù)為9800萬人，較去年同期的8800萬人增長11%；國際月度活躍用戶人數(shù)為3.61億人，較去年同期的2.47億人增長46%。第四季度全球每用戶平均收入（ARPU）為1.57美元，較去年同期的1.22美元增長29%。
PinterestCEO Ben Silbermann認為，用戶希望得到更多自由探索興趣愛好的空間和路徑，同時也對能夠參與到社交平臺活動、與朋友保持聯(lián)系而感到滿意。這一季度，國際市場提供了相當強勁的增長，下一波增長可能仍然是由該市場發(fā)力，但就全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量而言，Pinterest的滲透率依然處于較低水平。
8.
Adobe：
將出版納入廣告云業(yè)務中
北京時間12月10日，Adobe公布了截至11月27日的2020財年第四季度及全年財報。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，Adobe2020財年全年營收為128.7億美元，同比增長15%,。
其中第四季度營收為34.2億美元，較去年同期的29.92億美元增長14%；凈利潤22.5億美元，去年同期為8.52億美元。
Adobe 2020年營收結構
從財報的構成來看，訂閱業(yè)務營收31.15億美元，同比增長5.36億美元；產(chǎn)品業(yè)務營收1.27億美元，同比減少0.4億美元。服務和其它業(yè)務營收為1.82億美元，低于去年的7.35億美元。由此見，訂閱業(yè)務依舊是Adobe營收的主要來源，并在其它業(yè)務收益減少的情況下，依舊保證了公司整體收入的增長。
值得一提是，在第四季度Adobe創(chuàng)建了一個名為“出版與廣告”的新部門，將出版納入廣告云業(yè)務中。而原來廣告云業(yè)務包含在數(shù)字體驗部門，該舉措將更好地反映公司廣告業(yè)務相關的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在財報中廣云業(yè)務的營收也從“訂閱”中分割出來，重新分類于“服務于其它”。從而可以看出，該公司對于廣告云的重視，雖然疫情沉重打擊了廣告業(yè)務，但是在下一年中或成為公司較為重視發(fā)展的項目。
從整體上看，Adobe在本年度營收超出了市場預期。其訂閱業(yè)務的快速增長也顯示出其在云計算領域不可否認的實力，隨著越來越多的企業(yè)加入進云計算的大部隊，無形之中也擴大了云計算領域的發(fā)展空間，而Adobe也有望受益于此。
在其財報的最后也對未來進行了預測，2021財年第一季度預期營收將達37.5億美元，整個2021財年全年營收將達151.5億美元。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
