進(jìn)擊藍(lán)海，探索游戲出海投放在智能大屏Connected TV 的可能性

來源丨萃弈（The Trade Desk?）

作者丨萃弈（The Trade Desk?）

中國(guó)總經(jīng)理陳傳洽（Calvin Chan）

“忘記上島，我的大頭菜爛了，血虧T^T”

“昨天出了新的五星武器你抽到了嗎？”

作為新一代社交貨幣，游戲越來越多地出現(xiàn)在各種場(chǎng)景，逐漸有全民討論之勢(shì)，而這也正映射了游戲行業(yè)在過去一年里的蓬勃發(fā)展。

受疫情影響，人們的居家休閑時(shí)長(zhǎng)顯著增加，客觀上拉動(dòng)了游戲活躍用戶規(guī)模的擴(kuò)大和用戶在游戲投入方面的提升，進(jìn)而推動(dòng)了游戲行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

根據(jù)AppsFlyer所發(fā)布的《2020游戲應(yīng)用營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》，2020年全球范圍內(nèi)游戲應(yīng)用安裝較去年躍升45%，增長(zhǎng)速度呈加快之勢(shì)；而應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收入（IAP）亦增長(zhǎng)強(qiáng)勁，且在疫情后期仍企于高位，顯示了游戲應(yīng)用變現(xiàn)能力的可持續(xù)性。

來源：AppsFlyer，《2020游戲應(yīng)用營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》，2020年11月

借勢(shì)全球行業(yè)繁榮的東風(fēng)，中國(guó)游戲出海也迎來了新的增長(zhǎng)高峰。由中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)游戲出海規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2020年自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)33.25%，增速同比提高12.3個(gè)百分點(diǎn)。

隨之而來的，是游戲廣告主出海營(yíng)銷投入的進(jìn)一步增加，其中買量更是成為重中之重。然而，疫情后期買量成本的持續(xù)走高使本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更趨白熱化。成本上升的壓力之下，錢無疑應(yīng)花在刀刃上，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也就成為了游戲出海的新航標(biāo)。廣告主不免要思考：當(dāng)買量模式逐漸固化，如何挖掘新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)？能否利用數(shù)據(jù)及智能化工具，提升買量效率以及投資回報(bào)率？更進(jìn)一步講，是否可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，提升變現(xiàn)能力？

要嘗試回答這些問題，僅依賴大家熟悉的游戲出海投放主流玩法顯然并不足夠，跳出廝殺正酣的紅海，今天我們想談?wù)動(dòng)螒虺龊Ｔ谥悄艽笃令I(lǐng)域的可能性。

渠道變遷，流量爭(zhēng)奪或迎新戰(zhàn)場(chǎng)

談到出海，尤其是開發(fā)新興市場(chǎng)時(shí)，廣告投放渠道的選擇是制定買量策略時(shí)首先要思考的問題。盡管目前在游戲出海領(lǐng)域已有一些成熟的渠道，但流量緊張、成本攀升等挑戰(zhàn)使新客獲取及提煉高價(jià)值產(chǎn)品變得越來越艱難，同時(shí)廣告主在渠道應(yīng)用方面仍有許多未知領(lǐng)域值得探索。在這種情況下，多渠道拓展成為新的訴求，而智能大屏正是出口之一。

一方面，游戲需要形象的視頻展示。App Growing的數(shù)據(jù)顯示，視頻是游戲行業(yè)進(jìn)行廣告投放時(shí)的首選素材形式，占比近48%。在這一點(diǎn)上，畫面精美、視覺沖擊力強(qiáng)、可提供沉浸式交互體驗(yàn)的大屏渠道無疑具有絕佳的天然優(yōu)勢(shì)。另一方面，智能大屏背后以及跨平臺(tái)打通的數(shù)據(jù)價(jià)值可以賦能決策，助力實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)定向；同時(shí)又能給予廣告主足夠的靈活性和控制權(quán)，讓實(shí)時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化成為可能；另外還可將用戶觀看模式與其他線上和線下行為聯(lián)系起來，有助于打通全鏈路營(yíng)銷。

來源：App Growing，《2020年度移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》，2021年1月

在美國(guó)等游戲出海的重點(diǎn)市場(chǎng)，智能大屏正在獲得越來越多的關(guān)注和青睞，成為觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。萃弈最新發(fā)布的報(bào)告中提到，根據(jù)商業(yè)智能公司SMI所提供的數(shù)據(jù)，2020年1月至9月美國(guó)智能大屏（CTV/OTT）廣告收入超過所有其他媒體，且是唯一錄得同比正增長(zhǎng)的渠道。另外，在針對(duì)150位美國(guó)營(yíng)銷從業(yè)人員的調(diào)研中，95%的受訪者表示智能大屏渠道成功實(shí)現(xiàn)了廣告投放活動(dòng)的KPI。

來源：SMI Pool，2020年12月

可以預(yù)見的是，智能大屏未來在游戲出海的渠道策略方面將占據(jù)重要一席，或成為廣告主爭(zhēng)奪流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

精準(zhǔn)出擊，深度溝通漸成主線之一

在流量紅利逐漸消退、游戲買量整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的大環(huán)境下，原本攻城掠地式的粗放戰(zhàn)略難以持續(xù)奏效，能否精準(zhǔn)定向及挖掘價(jià)值人群才是制勝關(guān)鍵。在結(jié)合游戲和渠道特點(diǎn)的前提下，廣告主可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式確定目標(biāo)用戶以及高價(jià)值用戶，并針對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。實(shí)踐證明，這對(duì)于獲取核心用戶更為行之有效，也有助于進(jìn)一步提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化、留存及付費(fèi)率。

當(dāng)然，相較于游戲用戶的LTV（Life Time Value,生命周期總價(jià)值）來說，獲客只是第一步，通過與用戶的深度溝通維護(hù)和提高用戶忠誠(chéng)度則需要長(zhǎng)線作戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，除了游戲產(chǎn)品本身的更新和迭代，再營(yíng)銷等常態(tài)化的手段也不可或缺。根據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)，再營(yíng)銷對(duì)于吸引用戶留存和提升用戶付費(fèi)都有明顯效果，例如在韓國(guó)、北美、西歐等成熟市場(chǎng)，采取了再營(yíng)銷的游戲所擁有的付費(fèi)用戶比例能達(dá)到未采取產(chǎn)品的1.5倍。

從這個(gè)角度來看，鑒于智能大屏渠道在海外營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展程度領(lǐng)先，其堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)可以幫助游戲出海廣告主精準(zhǔn)出擊，即便是在尚未完全了解或掌握的市場(chǎng)。同時(shí)，它所能實(shí)現(xiàn)的與用戶的深度溝通和鏈路轉(zhuǎn)化也將是廣告主布局長(zhǎng)期增長(zhǎng)和變現(xiàn)時(shí)的有力幫手。

監(jiān)測(cè)升級(jí)，把握航向需要“知己知彼”

盡管全球游戲市場(chǎng)仍在持續(xù)擴(kuò)容，但不可否認(rèn)當(dāng)前也正面臨諸多不確定性。游戲出海爆發(fā)式增長(zhǎng)的狂熱過后，需要的是回歸理性，準(zhǔn)確把握和及時(shí)調(diào)整航向。從投放層面來講，就是需要有效的測(cè)量以及優(yōu)化，為此廣告主應(yīng)力求“知己知彼”。

廣告測(cè)量的“黑匣子”問題是許多游戲廣告主常常面臨的窘境。除了簡(jiǎn)單粗暴的買量數(shù)字，他們對(duì)于“究竟買了什么”——例如購(gòu)買的流量背后實(shí)際上是怎樣的用戶群體、轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)效果如何等等方面，往往難以得到更透明深度的數(shù)據(jù)反饋。

《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，廣告主認(rèn)為廣告可見性是影響流量質(zhì)量最重要的因素，而使用廣告監(jiān)測(cè)及異常流量過濾服務(wù)是減少異常流量的主要措施。由此可見，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)追蹤廣告效果并獲取透明的數(shù)據(jù)——即做到“知己”，是廣告主的重要訴求之一。

來源：《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》線上調(diào)研，2019年10月

所謂“知彼”，則是基于數(shù)據(jù)反饋進(jìn)一步了解游戲核心用戶的興趣、行為等關(guān)鍵畫像，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化，也為后續(xù)素材制作及跑量做精確性方向指導(dǎo)，幫助實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線的鏈路轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還需要加深對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和行業(yè)動(dòng)向的把握，以此為長(zhǎng)期的策略制定提供智囊。

相比于傳統(tǒng)的電視渠道，智能大屏在測(cè)量方面的優(yōu)勢(shì)盡顯，廣告主不僅可以獲取多維度的數(shù)據(jù)，還能靈活地調(diào)整投放，勢(shì)必可以在極大程度上滿足精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和應(yīng)對(duì)不確定的要求。

在創(chuàng)下增長(zhǎng)神話后，許多人都在關(guān)注游戲行業(yè)在新的一年是否仍能延續(xù)高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭?；蛟S這個(gè)問題目前很難有定論，但相信一定有進(jìn)擊未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)，蘊(yùn)藏在藍(lán)海里。