來源：36氪
一門依賴規(guī)模和融資能力的生意。
文| 陳卓@36氪出海
來源 | 36氪出海(ID:wow36krchuhai)
本文選自 Menabytes, 原文標(biāo)題 The rise of buy now pay later in the Middle East: Overview and predictions，作者 Imad El Fay
去年，世界上許多國家和地區(qū)都因疫情采取了社交隔離政策。很多人就此轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購物，這加速了電商的普及。僅僅去年一年，電子商務(wù)在美國社會(huì)零售總額所占比例就提高了75%，從2019年的8%增長到了2020年的14%。
得益于電商事業(yè)的發(fā)展，沃爾瑪、百思買和塔吉特等零售巨頭在2020年市值幾乎翻了一番。同時(shí)，與電子商務(wù)相關(guān)的行業(yè)也受益良多，聯(lián)邦快遞（FedEx）和 Shopify 等公司的增長出乎許多人的預(yù)料。
電商的爆發(fā)不僅惠及物流平臺，也讓各種全新的線上支付方式深入人心。“先買后付”（Buy now, pay later, 簡寫 BNPL）就是最大的受益者之一。疫情期間，這一業(yè)務(wù)在中東也得到了迅速普及。Cashew、Postpay、ValU 等平臺進(jìn)入了人們的視野。疫情讓很多中東國家失業(yè)率飆升，居民收入變得極不穩(wěn)定，各種延期付款的金融工具魅力凸顯。而中東地區(qū)對“貨到付款”這一消費(fèi)方式的追捧也助推先買后付在中東迅速被消費(fèi)者和商家接受。
01什么是“先買后付”？
和我們常見的花唄、白條等有所區(qū)別，先買后付是一種不收取利息和服務(wù)費(fèi)的分期付款方式，它在減輕用戶還款壓力的同時(shí)也可以幫助商家拓展客源。
客戶在消費(fèi)了2000美元購買一臺新電視后，可以通過快速結(jié)賬（簡單注冊之后一鍵結(jié)賬）和多種分期付款方式（三個(gè)月、六個(gè)月或十二個(gè)月付完）來優(yōu)化購物體驗(yàn)，比如可以選擇在六個(gè)月內(nèi)每月支付335美元，利息為0%，也不收取其他任何手續(xù)費(fèi)。通過這樣的方式，客人的還款壓力較小，商家也提高了客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
全球支付業(yè)務(wù)服務(wù)商 Worldpay 發(fā)布的2020年全球支付報(bào)告顯示，先買后付已經(jīng)成為了全球增長最快的電子商務(wù)支付方式之一，預(yù)計(jì)到2023年，通過先買后付完成的支付將占?xì)W洲、中東和非洲三地電子商務(wù)支付總額的9%。
隨著越來越多的投資者意識到了這一業(yè)務(wù)的潛力，先買后付也經(jīng)歷了快速發(fā)展的一年。其中，美國平臺 Affirm 的估值飆升了132%。
02“攪局”傳統(tǒng)信用卡
分期支付并非新概念，信用卡也就是有利息的先買后付工具。但是，在過去30年里，信用卡的服務(wù)方式幾乎從未變過，周期性的金融危機(jī)和高昂的貸款利率讓其對年輕一代的吸引力逐步下降。
事實(shí)上，信用卡的提供商們早就被各種“糖衣炮彈”消磨了斗志，先買后付的出現(xiàn)只是進(jìn)一步打擊了該行業(yè)。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)中規(guī)模較小、更敏銳的新玩家創(chuàng)造了成本更低、更方便而且模式更新的玩法時(shí)，行業(yè)就會(huì)發(fā)生顛覆。這些新玩家在起步階段通常會(huì)瞄準(zhǔn)那些被巨頭們忽略的邊緣用戶。這些用戶付費(fèi)能力低，巨頭不屑于改變自己原有的模式來服務(wù)這群人。而隨著新玩家抓住初始用戶、不斷改良產(chǎn)品后，他們便能移動(dòng)到行業(yè)金字塔的中上層，進(jìn)而吸引更多的用戶，搶占行業(yè)巨頭的市場。而老玩家則會(huì)由于難以創(chuàng)新而被市場淡忘，乃至淘汰。
這就是信用卡和新式先買后付服務(wù)間的博弈。雖然和信用卡相比，先買后付只能應(yīng)用在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上，捆綁的商家較少，而且高消費(fèi)人群仍然傾向選擇信用卡支付，暫時(shí)不會(huì)被其吸引。但忽視先買后付這一趨勢足以摧垮信用卡服務(wù)商的城池，這就像在世紀(jì)之交 Blockbuster 忽視了 Netflix ，然后被 Netflix 徹底消滅。
像 Affirm 和 Klarna 這樣的公司是否能在未來超越萬事達(dá)卡和 Visa 還有待觀察。但考慮到最近這些企業(yè)快速擴(kuò)張的趨勢，以及電子商務(wù)和千禧一代的崛起。信用卡的黃昏或許會(huì)更早到來。
03先買后付背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理
先買后付看起來確實(shí)很吸引人，但也許你還有一個(gè)疑問，沒有利息，先買后付企業(yè)靠什么盈利呢？其實(shí)，先買后付企業(yè)是通過從商家抽取傭金獲利的。而外界在考量一家先買后付企業(yè)時(shí)，通常會(huì)關(guān)注七個(gè)指標(biāo)，即：
凈傭金：從商家收取的傭金減去手續(xù)費(fèi)后的部分。
債務(wù)融資成本：指先買后付公司為了得到銀行貸款（從而為其用戶提供貸款）而支付的利息。
債務(wù)管理成本：對客戶的信用檢查成本加上收款成本后再減去向客戶收取的滯納金。
債務(wù)減值準(zhǔn)備：客戶未償還貸款（壞賬）的加權(quán)平均百分比。
GMV：商品銷售總額，指在先買后付平臺上實(shí)現(xiàn)的所有支付的總金額。
銷售費(fèi)用：是先買后付平臺為了擴(kuò)大商家和客戶數(shù)量而產(chǎn)生的費(fèi)用。
管理費(fèi)用：指員工工資、技術(shù)花費(fèi)和其他基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用等。
其中，前四個(gè)部分代表該業(yè)務(wù)的邊際貢獻(xiàn)。早期，由于債務(wù)減值產(chǎn)生的損失大于業(yè)務(wù)收入，先買后付公司的邊際收益常常為負(fù)。但隨著時(shí)間的推移，先買后付公司通過對歷史數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化了他們的算法和貸款規(guī)則，將“老賴”客戶拉入了平臺黑名單，所以債務(wù)減值會(huì)大大減少。
先買后付業(yè)務(wù)利潤的計(jì)算公式：利潤=GMV*(凈傭金-債務(wù)融資成本-債務(wù)管理成本-債務(wù)減值準(zhǔn)備）-銷售費(fèi)用-管理費(fèi)用
舉例來說，如果你的凈傭金率是5%，商家給了你6%，你付了1%的手續(xù)費(fèi)，而如果你還給貸款支付了1%的銀行利息，再加上各種管理費(fèi)用1%，那你的壞賬占比就一定不能超過3%，否則就虧了。但不幸的是，早期各個(gè)先買后付商家的壞賬占比都較高，后期才通過篩選用戶等方式降低了壞賬。
對一般的先買后付公司來說，盈利其實(shí)非常困難，公司的收益嚴(yán)重依賴于規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的高成交額，只有當(dāng)公司的成交額度和交易筆數(shù)都足夠高時(shí)，公司才能向金融機(jī)構(gòu)要來新融資，改進(jìn)自身算法，降低壞賬水平并且沖抵部分固定成本。
04消費(fèi)者與商家間的飛輪效應(yīng)
先買后付產(chǎn)業(yè)還有很強(qiáng)的飛輪效應(yīng)（正反饋），贏家往往更能獲得勝利。當(dāng)越來越多的商家加入一個(gè)先買后付平臺，更多的消費(fèi)者就會(huì)到該平臺注冊以獲得更好的服務(wù)。在比較多個(gè)平臺之后，流量越大的平臺就越能得到消費(fèi)者信任，從而得到更多的交易。
大量的消費(fèi)者流入為這樣一家先買后付平臺帶來了更高的成交額，因此盈利能力也在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和債務(wù)減值損失減少的情況下得到提高。
經(jīng)濟(jì)效益的提升可以讓頭部先買后付公司為商家和客戶提供更好的服務(wù)，比如基于收集到的數(shù)據(jù)，平臺能為買賣雙方提供更好的交流平臺。同時(shí)，更好的服務(wù)也能讓這些先買后付公司吸引到更多商家入駐，從而帶來更多的消費(fèi)者。
05先買后付在中東
過去一年，中東地區(qū)的先買后付業(yè)務(wù)迎來了爆炸式的增長，多家平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們中大多數(shù)都擁有雄厚的資本。
除了幫助商家提高轉(zhuǎn)化率和銷售額，中東的先買后付平臺還能幫助商家緩解“貨到付款”帶來的現(xiàn)金流緊張問題。出于對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，中東地區(qū)的用戶在網(wǎng)購時(shí)非常喜歡貨到付款。在疫情之前，貨到付款業(yè)務(wù)占了該地區(qū)電子商務(wù)銷售總額的60%以上，但貨到付款無形中延長了商家的賬期，阻礙了電子商務(wù)的增長，讓眾多商家十分頭疼。而先買后付平臺提供了發(fā)貨后就付款的支付方式，在給顧客帶去更多選擇的同時(shí)，也減輕了商家的現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)。先買后付業(yè)務(wù)平衡了消費(fèi)者和商家的利益，因此得以在中東地區(qū)快速崛起。不過，目前該行業(yè)正在經(jīng)歷3個(gè)關(guān)鍵變化，這將決定行業(yè)的未來。
贏者通吃
一個(gè)先買后付平臺能否獲得成功取決于平臺成交總額的增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以及籌集足夠的資金來覆蓋成長期的損失并支付固定成本，從而獲得正的邊際貢獻(xiàn)。這樣的模式注定了存活下來的企業(yè)都要有大量資本來鋪路。隨著時(shí)間的推移，市場將進(jìn)一步整合，規(guī)模較小的玩家或許會(huì)由于資金短缺和交易量過低而退出市場（或者被大玩家收購）。最后，市場上也許只會(huì)存在服務(wù)不同細(xì)分領(lǐng)域的兩三個(gè)大玩家。
鑒于所有玩家提供的核心服務(wù)都差不多，所以分銷、推廣能力將會(huì)成為先買后付平臺在成長期脫穎而出的重要因素。
搶奪消費(fèi)者
當(dāng)商家開始和不止一個(gè)的先買后付平臺合作時(shí)，這些平臺將很快聚焦市場的另一端——消費(fèi)者，以獲得更多的交易量。
平臺將把更多的預(yù)算轉(zhuǎn)移到更能保持消費(fèi)者忠誠度的產(chǎn)品上，因此，將有更多針對消費(fèi)者的定制產(chǎn)品和價(jià)值增值服務(wù)出現(xiàn)。最后，這些先買后付平臺會(huì)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)電商平臺，通過提供較大的折扣來吸引第一批消費(fèi)者。
Shahry 是這一領(lǐng)域的先驅(qū)，像淘寶、京東一樣，該平臺不僅能讓顧客選購商品，還能提供支付服務(wù)。愛馬仕旗下的 ValU 現(xiàn)在也正在朝這方面轉(zhuǎn)型。此外，像西方的先買后付平臺一樣，中東地區(qū)的公司也會(huì)為消費(fèi)者提供虛擬卡，當(dāng)用戶在虛擬卡中預(yù)先存入資金之后，就能在線上線下享受同樣的服務(wù)了，這一方式也能提高用戶粘性。
監(jiān)管趨嚴(yán)
消費(fèi)貸款是中東地區(qū)監(jiān)管最嚴(yán)格的業(yè)務(wù)之一，隨著先買后付業(yè)務(wù)的增長，行業(yè)玩家們將會(huì)面對更嚴(yán)格的審查。監(jiān)管機(jī)構(gòu)也特別擔(dān)心這一業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
許多消費(fèi)者之所以選擇先買后付服務(wù)，就是因?yàn)樗麄儧]有能力全款購物，他們有可能拖欠貸款或者直接跑路。而監(jiān)管機(jī)構(gòu)將會(huì)尋找保護(hù)普通消費(fèi)者的方法，不會(huì)放任先買后付平臺誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)。
盡管還面臨一些不確定性，但毫無疑問，先買后付這門生意的前景肯定是光明的。
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