App Annie：日本獨(dú)角獸公司如何打入美國(guó)應(yīng)用排行榜

日本跳蚤市場(chǎng)應(yīng)用 Mercari 在美國(guó)掀起流行狂潮，謀求在全球市場(chǎng)取得成功。

長(zhǎng)期以來(lái)，日本一直被認(rèn)為是西方應(yīng)用發(fā)行商難以突破的大型移動(dòng)市場(chǎng)。與此相同的是，在日本大獲成功的應(yīng)用想要走出國(guó)門，在很大程度上也相當(dāng)困難。

然而，也存在一些明顯的例外：完成 2016 年最大規(guī)?？萍?IPO 的消息類應(yīng)用 LINE，以及近期在美國(guó)取得顯著成就的電子商務(wù)應(yīng)用 Mercari。7 月 28 日，Mercari 自 2013 年 2 月發(fā)布后首次在美國(guó) iOS 應(yīng)用商店的整體下載量排行榜中躍居第 3 位。

Mercari 于 7 月 26 日后在美國(guó) iOS 應(yīng)用商店的排名急劇上升。

此外，Mercari 在最近一次更新中將應(yīng)用名稱從“Mercari: Anyone can buy & selI”改為“Mercari: the best shopping marketplace to buy & sell”，充分利用了應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO) 策略。通過使用 App Annie 的 ASO 工具，我們發(fā)現(xiàn)這一策略可能已經(jīng)奏效；應(yīng)用更新后短短 6 天內(nèi)，在美國(guó) iOS App Store 上關(guān)鍵詞“shopping（購(gòu)物）”搜索結(jié)果中的排名就飆升至第 16 位。

Mercari 在7 月 26 日更新后，在美國(guó) iOS 應(yīng)用商店中按關(guān)鍵詞“購(gòu)物”搜索的結(jié)果中的排名迅速飆升。

Mercari 成立于 3 年前，最近被譽(yù)為日本的下一家“獨(dú)角獸公司”，其運(yùn)營(yíng)模式就像點(diǎn)對(duì)點(diǎn) (P2P) 的移動(dòng)跳蚤市場(chǎng)。用戶發(fā)布想要出售的商品的照片，買家協(xié)商價(jià)格和運(yùn)輸事宜。

在日本這一國(guó)內(nèi)沒有明顯移動(dòng)先行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，該應(yīng)用迅速占據(jù)主導(dǎo)地位。2016 年 3 月，隨著進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)策略的推出，它在 D 輪融資中籌集到 7400 萬(wàn)美元。

然而，Mercari 取得成功的第一要素是什么？這對(duì)其到目前為止一直很成功的國(guó)際擴(kuò)張又起到多大作用？

移動(dòng)先行策略是成功的捷徑

Mercari 最初取得的許多成就均源于當(dāng)前日本網(wǎng)上拍賣的極高人氣，如 Yahoo! Auctions 和 Rakuten Auction，后者在 Mercari 首席執(zhí)行官山田進(jìn)太郎尚在大學(xué)期間協(xié)助成立。

然而，Mercari 采用精明而又簡(jiǎn)單的移動(dòng)先行策略，與傳統(tǒng)商家拉開了差距。Yahoo! Auctions 允許供應(yīng)商免費(fèi)開店，但完成銷售需要等待幾天或幾周。相比之下，Mercari 成功地簡(jiǎn)化了賣家和買家的整個(gè)交易過程。

“在智能手機(jī)時(shí)代，完成一次拍賣需要一周實(shí)在是太慢了。在我們的應(yīng)用推出時(shí)，現(xiàn)有網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站都是在發(fā)貨后支付現(xiàn)金，買家需要向賣家提供他們的地址。這嚇跑了很多擔(dān)心欺詐行為的用戶?！笔紫瘓?zhí)行官山田在采訪中表示。

Mercari 簡(jiǎn)化了用戶在交易中面臨的問題。與現(xiàn)有繁瑣而難用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不同，Mercari 供應(yīng)商只需上傳想要出售的商品的照片即可——該應(yīng)用會(huì)使用類似于 Instagram 的濾鏡幫助他們進(jìn)行編輯，而且?guī)缀跏橇⒓瓷霞艹鍪邸?/p>

買家可以一鍵購(gòu)買，即刻達(dá)成銷售并完成支付，可在應(yīng)用內(nèi)使用信用卡、通過全國(guó)各地的自動(dòng)取款機(jī)和便利店支付現(xiàn)金，也可以使用“Mercari 點(diǎn)數(shù)”或通過自己的銷售積累的現(xiàn)有積分。

Mercari 與日本物流巨頭 Yamato Logistics 的合作，也有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。一旦商品售出，賣家就會(huì)收到買家地址的二維碼進(jìn)行包裝打印，從而免去注重隱私的消費(fèi)者與供應(yīng)商分享個(gè)人信息的需求，同時(shí)將信息輸入日本領(lǐng)先物流公司發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施內(nèi)。Yamato 的司機(jī)通常會(huì)前往賣家處取件，而不是要求賣家親自從服務(wù)中心郵寄，這樣進(jìn)一步簡(jiǎn)化了流程。

本地化中的變通

日本的應(yīng)用通常充斥著雜亂的文字，看起來(lái)像是信息過載，而 Mercari 的美國(guó)應(yīng)用則外觀簡(jiǎn)單，對(duì)母語(yǔ)為英語(yǔ)的用戶來(lái)說非常清晰直觀。

為了更好地迎合國(guó)際市場(chǎng)，Mercari 為用戶提供了簡(jiǎn)單而直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。

在支付方面，該應(yīng)用已經(jīng)與 Braintree Payments 合作，并通過與美國(guó)郵政和聯(lián)邦快遞合作，復(fù)制了其在日本的物流模式。

2016 年夏季大突破

完成 D 輪融資后，公司投入大量資金在美國(guó)開展市場(chǎng)營(yíng)銷和招聘工作，特別是在社交媒體方面。這有助于 Mercari 為 4 月發(fā)起的一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的社交媒體廣告活動(dòng)提供經(jīng)費(fèi)。這一合作使得移動(dòng)應(yīng)用安裝量增長(zhǎng)了 51%，而單次下載費(fèi)用 (CPI) 下降了 30%?！熬湍壳岸?，我們?cè)谌毡镜呐琶€比較靠后。但我們不把重點(diǎn)放在打擊國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是更加認(rèn)識(shí)到在美國(guó)取得成功的必要性?！笔紫瘓?zhí)行官山田表示。

上個(gè)月末，山田公開談?wù)摴局荚诖蛟焐缃幻襟w影響力的成功營(yíng)銷策略，及其在美國(guó)積極推廣優(yōu)惠碼的網(wǎng)絡(luò)?！八麄兪怯兄罅糠劢z的知名人士。我們看到他們?cè)诤Ａ哭D(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠碼，并且在 Snapchat 上也廣泛傳播?！鄙教镎f道。

事實(shí)表明，成功得到了延續(xù)。16年7 月 27 日，Mercari 在美國(guó) iOS 應(yīng)用商店的排名上升到第 3 位。

Mercari 為發(fā)行商塑造了一個(gè)具有啟發(fā)性的范例，不僅揭示了如何使用與眾不同的移動(dòng)先行策略戰(zhàn)勝現(xiàn)有的商家，而且還闡釋了如何通過明智的社交營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加以利用。當(dāng)日本發(fā)行商仍在爭(zhēng)取真正的全球性成功時(shí)，Mercari 最近取得的大突破則意味著，也許日本發(fā)行商真的可以成功地拓展美國(guó)市場(chǎng)。