如何通過(guò)更好的衡量方法解決4個(gè)常見(jiàn)的數(shù)字廣告挑戰(zhàn)？

在當(dāng)今日益復(fù)雜的數(shù)字世界中，營(yíng)銷人員很難清楚地了解其在線廣告工作如何真正影響業(yè)務(wù)成果。實(shí)際上，根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，只有9％的營(yíng)銷人員可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)營(yíng)銷支出變動(dòng)10％的影響。

為了使廣告效果成為關(guān)注焦點(diǎn)，從移動(dòng)游戲到直接面向消費(fèi)者的服裝，各個(gè)行業(yè)和行業(yè)的營(yíng)銷人員都在采用嚴(yán)格的衡量方法，以更準(zhǔn)確地把握特定渠道和策略推動(dòng)成功的程度。

Facebook IQ探索了四個(gè)Facebook廣告客戶如何改進(jìn)其測(cè)量方法，以緩解廣告系列管理，移動(dòng)優(yōu)化，實(shí)驗(yàn)和歸因中一些最常見(jiàn)且成本最高的數(shù)字廣告挑戰(zhàn)。

1.您沒(méi)有整體的廣告系列效果視圖

從頭到尾，從目標(biāo)到結(jié)果以及跨平臺(tái)，渠道和發(fā)行商的角度全面考慮營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷人員對(duì)推動(dòng)成功的因素有更全面的了解。但是所有這些信息都可能難以分析，尤其是如果這些信息分散在多個(gè)廣告系列中，社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga就是這種情況。

Zynga正在運(yùn)行40個(gè)單獨(dú)的廣告系列，每個(gè)廣告系列都是基于不同的策略。通過(guò)與Facebook的營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)的合作，該公司部署了一種稱為“簡(jiǎn)化帳戶”的策略，該策略將獨(dú)特的廣告活動(dòng)數(shù)量減少到少于15個(gè)。通過(guò)簡(jiǎn)化帳戶結(jié)構(gòu)，Zynga使Facebook的機(jī)器學(xué)習(xí)機(jī)制能夠快速優(yōu)化廣告并根據(jù)出價(jià)策略分配預(yù)算。結(jié)果？廣告活動(dòng)的效率是1.9倍。

“簡(jiǎn)化帳戶一直是我們非常成功的策略?！ㄟ^(guò)簡(jiǎn)化的方法，我們?cè)谠黾油顿Y回報(bào)的同時(shí)將支出增加了一倍，這通過(guò)將第一天的收益提高了33％，每次購(gòu)買成本降低了8％，極大地促進(jìn)了我們的營(yíng)銷策略?！?/p>

——Zynga用戶獲取負(fù)責(zé)人John Choi

2.您沒(méi)有針對(duì)當(dāng)今的移動(dòng)世界進(jìn)行優(yōu)化

如今的消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間比觀看電視所花費(fèi)的時(shí)間更多，并且廣告商正在注意。但是，要真正從移動(dòng)設(shè)備中獲得最大收益，營(yíng)銷人員必須意識(shí)到快速變化的觀看習(xí)慣及其對(duì)移動(dòng)廣告效果的影響。對(duì)于家電制造商SharkNinja而言，很明顯，在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行投資是保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者行為的關(guān)鍵，但是這也需要戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)變。

SharkNinja選擇在Facebook上創(chuàng)建一個(gè)廣告活動(dòng)，以補(bǔ)充其現(xiàn)有的電視廣告。但是移動(dòng)設(shè)備面臨著陌生的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵摴緜鹘y(tǒng)上將營(yíng)銷預(yù)算分配給店內(nèi)展示廣告，短版電視，廣告和直郵的組合。在Facebook品牌提升測(cè)試的幫助下，該公司能夠?qū)⒗靡苿?dòng)最佳實(shí)踐的廣告與單純編輯電視廣告的廣告進(jìn)行比較。它發(fā)現(xiàn)，當(dāng)針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化廣告時(shí)（例如，以移動(dòng)設(shè)備固有的垂直格式設(shè)計(jì)廣告時(shí)），廣告召回率提高了12點(diǎn)，認(rèn)知度提高了8點(diǎn)。

3.您的組織沒(méi)有接受“測(cè)試與學(xué)習(xí)”的心態(tài)

根據(jù)定義，實(shí)驗(yàn)涉及失敗。因此，許多愿意冒險(xiǎn)的營(yíng)銷人員會(huì)受到組織的抵制，特別是在沒(méi)有自上而下的變革要求時(shí)。根據(jù)BCG的數(shù)據(jù)，在使用營(yíng)銷組合或多點(diǎn)觸摸歸因模型的營(yíng)銷人員中，只有60％的人也使用實(shí)驗(yàn)。然而，實(shí)驗(yàn)通常會(huì)帶來(lái)意想不到的機(jī)會(huì)，例如Ribbow Media Group利用Facebook Attribution的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助客戶重新考慮長(zhǎng)期的促銷策略。

Ribbow Media Group開(kāi)展故事片宣傳活動(dòng)。通過(guò)從Facebook歸因中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，該機(jī)構(gòu)展示了在某些渠道上的獨(dú)特影響力，該機(jī)構(gòu)測(cè)試了新的營(yíng)銷策略，以向客戶證明其典型的營(yíng)銷方法可以改善?？蛻敉ǔ?huì)在發(fā)行的第二周內(nèi)把握數(shù)字廣告支出的2％到5％，以宣傳電影；Ribbow建議將第二周的支出擴(kuò)大到幾個(gè)渠道，以宣傳電影《我只能想象》。這項(xiàng)推薦是基于Ribbow在影片上映第一周的票房實(shí)驗(yàn)而得出的，從而創(chuàng)造了開(kāi)創(chuàng)先例的銷售記錄?？傮w而言，這部電影以700萬(wàn)美元的制作預(yù)算獲得了8,300萬(wàn)美元的票房。

“由Ribbow Media構(gòu)思和執(zhí)行的“I Can Only Imagine”數(shù)字測(cè)量策略是電影令人難以置信的成功的最大因素之一?！?/p>

——我只能想象的執(zhí)行制片人/聯(lián)合導(dǎo)演喬恩·歐文（Jon Erwin）

4.您沒(méi)有將成功歸功于正確的渠道

由于消費(fèi)者行為的發(fā)展以及不斷變化的數(shù)字環(huán)境，營(yíng)銷人員比以往任何時(shí)候都更難準(zhǔn)確評(píng)估廣告的價(jià)值。通過(guò)依靠?jī)H將轉(zhuǎn)化歸因于一個(gè)接觸點(diǎn)的模型（例如Cookie），營(yíng)銷人員可能會(huì)錯(cuò)過(guò)大局。

如果沒(méi)有準(zhǔn)確的歸因信息，營(yíng)銷人員最終可能會(huì)高估或低估某些渠道的有效性，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資金分配不當(dāng)。一個(gè)受歡迎的直接面向消費(fèi)者的內(nèi)衣品牌ThirdLove遇到了這個(gè)問(wèn)題：該公司將點(diǎn)擊次數(shù)用作其歸因模型的唯一輸入，這表明Facebook渠道的每次操作費(fèi)用（CPA）高。但是，當(dāng)ThirdLove調(diào)整其歸因模型以包含視圖和點(diǎn)擊時(shí)，它發(fā)現(xiàn)Facebook和Messenger的CPA實(shí)際上分別比以前想象的低了兩倍和四倍。

對(duì)營(yíng)銷人員意味著什么？

簡(jiǎn)化和統(tǒng)一。

全面考慮營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷人員對(duì)成功有更好的了解。

充分利用移動(dòng)設(shè)備。

移動(dòng)是流量的重要驅(qū)動(dòng)因素，如果營(yíng)銷商不對(duì)廣告系列進(jìn)行優(yōu)化，就會(huì)錯(cuò)過(guò)這一機(jī)會(huì)。

準(zhǔn)確地歸因于成功。

歸因有助于營(yíng)銷人員了解廣告為其業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值，從而使他們能夠做出更具戰(zhàn)略意義的廣告決策。