1月21日，中手游年度爆款新品《新射雕群俠傳之鐵血丹心》（下文簡(jiǎn)稱《新射雕群俠傳》）在港澳臺(tái)地區(qū)正式上線，一經(jīng)上線便取得了“出?！钡氖讘?zhàn)大捷——空降港澳臺(tái)三地iOS免費(fèi)榜首，同時(shí)在暢銷榜層面成績(jī)更是耀眼，iOS暢銷榜一直穩(wěn)居第二，在香港和澳門地區(qū)的Google Play暢銷榜更是迅速登頂，讓《新射雕群俠傳》成為了2021年開年出海的第一爆款手游！
（新射雕群俠傳谷歌暢銷榜排名，澳門、香港暢銷第一，臺(tái)灣暢銷第三）
（新射雕群俠傳iOS暢銷排名：臺(tái)灣、香港、澳門均排第二）
一、從大陸到港澳臺(tái)，所有的成功皆起源于對(duì)立項(xiàng)的深度思考
首先回顧一下《新射雕群俠傳》的發(fā)行歷程。2020年8月20日，《新射雕群俠傳》在中國(guó)大陸iOS正式上線，一經(jīng)上線免費(fèi)榜持續(xù)霸占榜首2周，暢銷榜也最高沖到第5，并且在暢銷榜前十也維持了22天，首月全渠道更是達(dá)到近3億的月流水。
2021年1月21日，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線五個(gè)月后，《新射雕群俠傳》出海第一站港澳臺(tái)正式首發(fā)，霸榜三地免費(fèi)榜以及登頂谷歌暢銷榜，《新射雕群俠傳》可謂是帶著光環(huán)一路成功。
那這個(gè)明星產(chǎn)品到底做了什么，可以在2020年這一可謂是大作云集的一年，殺出重圍，并將其成功復(fù)制到港澳臺(tái)？
對(duì)此，中手游合伙人、也是新射雕發(fā)行團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人Sam表示：“《新射雕群俠傳》的成功其實(shí)主要?dú)w結(jié)于中手游對(duì)于立項(xiàng)的深度思考。在當(dāng)下聯(lián)運(yùn)渠道的流量持續(xù)下滑，買量的成本急劇增加，更為重要的是隨著更多高品質(zhì)、風(fēng)格化和創(chuàng)新玩法的產(chǎn)品出現(xiàn)的大背景下，用戶的口味也不斷升級(jí)，我們以前是用很長(zhǎng)的時(shí)間去思考怎么發(fā)產(chǎn)品，而現(xiàn)在我們是用更長(zhǎng)的時(shí)間跟研發(fā)一起去思考怎么做產(chǎn)品?！?/span>
對(duì)于《新射雕群俠傳》的立項(xiàng)思路，Sam進(jìn)一步表示：“在《新射雕群俠傳》立項(xiàng)之初，我們主要思考的有三個(gè)問(wèn)題：我們要選什么樣的題材？我們要做怎樣的差異化？以及我們?nèi)绾谓鉀Q品類的痛點(diǎn)？
首先就選什么樣的題材，我們復(fù)盤了買量市場(chǎng)上投放規(guī)模較大的品類。仙俠、傳奇、魔幻題材是紅得不能再紅的市場(chǎng)，但是依然有廠商不斷涌入，其實(shí)主要是看中了背后的高質(zhì)量用戶。
但擁有同等高質(zhì)量用戶的武俠市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，做的人就比較少。因?yàn)檫@個(gè)品類太依靠IP，但是此前武俠題材的IP大都集中在暢游、完美世界等廠商手上。中手游拿下的《新射雕群俠傳》，是金庸第一個(gè)對(duì)外開放授權(quán)的射雕三部曲群俠IP。
在射雕三部曲中，《射雕英雄傳》中的郭靖、《神雕俠侶》中的楊過(guò)以及《倚天屠龍記》中的張無(wú)忌，是很多武俠迷心中的偶像。因此如果用這樣一個(gè)極具稀缺性和影響力的IP去開拓武俠市場(chǎng)，其成功率將得到很大保證。
其次在怎么做差異化這個(gè)點(diǎn)上，《新射雕群俠傳》主要是著力于風(fēng)格的獨(dú)特性，結(jié)合我們的目標(biāo)用戶群的屬性和對(duì)目前市面上卡牌手游的了解，我們大膽的啟用了一套區(qū)別于大多數(shù)卡牌手游的，極具徽派特色的寫實(shí)畫風(fēng)，并且也以“生動(dòng)”為主基調(diào)去打造《新射雕群俠傳》。
比如我們的主界面就是一個(gè)充滿江湖氣息的古鎮(zhèn)，所有的場(chǎng)景都采取了“遠(yuǎn)中近”三層視覺(jué)的設(shè)計(jì)理念，讓玩家感受到即使是在玩一款卡牌手游，也一樣能擁有RPG游戲代入感。
最后在解決品類的痛點(diǎn)上，卡牌游戲其實(shí)最難的做的其實(shí)是長(zhǎng)線付費(fèi)和持續(xù)活躍。因此，《新射雕群俠傳》重點(diǎn)從這兩個(gè)模塊著手，首先是加入了賽季形式的輕度SLG攻城玩法，讓用戶之間產(chǎn)生持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)，從而解決長(zhǎng)線付費(fèi)的問(wèn)題，而不依賴單一的抽卡模式；再者我們?nèi)谌肓撕芏嗔餍泻托蓍e的玩法，如吃雞模式、釣魚玩法等，讓用戶有更多的樂(lè)趣。
我們未來(lái)希望把《新射雕群俠傳》當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)，持續(xù)跨界融合更多的趣味玩法，讓用戶能有更強(qiáng)的動(dòng)力留存下來(lái)?！?/span>
Sam還表示：“除了立項(xiàng)本身之外，制定合適的發(fā)行策略也極為重要。在《新射雕群俠傳》大陸發(fā)行時(shí)，采用的是“品效合一”的打法，并且極為注重上線前的預(yù)約，在前期買預(yù)約上就花費(fèi)了過(guò)千萬(wàn)的費(fèi)用。
在我們看來(lái)，你預(yù)約能做多大，你首發(fā)就能爆多大，而且前期買預(yù)約也是一個(gè)產(chǎn)品造勢(shì)的過(guò)程。我們也深切的感受到，現(xiàn)在的游戲發(fā)行，買量是產(chǎn)品能持續(xù)增長(zhǎng)的重要手段，但是以往粗放的買量模式，也逐漸不可行。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)被太多洗量的產(chǎn)品騙怕，同時(shí)由于大量的買量公司涌入，買量成本也急劇上升。
因此只有通過(guò)品牌的穿透，去增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信心以及突破核心圈層觸達(dá)泛用戶，才能獲取流量。所以在《新射雕群俠傳》首發(fā)時(shí)，我們邀請(qǐng)了包括蘇有朋、GAI、陳小春、鄭凱、張萌等多位明星作為群俠星推官，還從TVB購(gòu)買了射雕三部曲的電視劇版權(quán)用于廣告投放，并邀請(qǐng)了像六神磊磊、暴走漫畫等知名KOL為我們創(chuàng)作內(nèi)容，從用戶觸達(dá)的各個(gè)維度，通過(guò)各種形式，全方位地打透用戶?！?/span>
二、緊跟港澳臺(tái)發(fā)行模式變化，重視事前預(yù)約和持續(xù)買量
《新射雕群俠傳》在港澳臺(tái)市場(chǎng)的爆發(fā)固然是以在大陸市場(chǎng)就已充分驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品質(zhì)量為大前提，但同時(shí)中手游在港臺(tái)地區(qū)進(jìn)行的優(yōu)秀本土化運(yùn)作也功不可沒(méi)。
首先在產(chǎn)品的本地化上，Sam表示：“我們極為關(guān)注對(duì)細(xì)節(jié)的打磨，比如為增強(qiáng)代入感和符合用戶審美，我們對(duì)于港澳臺(tái)版本專門邀請(qǐng)了TVB知名演員來(lái)進(jìn)行配音，另外對(duì)于大陸版本原本有的休閑游戲玩法，我們也根據(jù)港澳臺(tái)用戶的習(xí)慣添加了類似于老虎機(jī)的游戲模式。同時(shí)考慮到港澳臺(tái)用戶對(duì)游戲內(nèi)容的消耗會(huì)更快，我們整體的游戲內(nèi)容放出的節(jié)奏也比大陸快1.5倍?！?/strong>
至于發(fā)行層面，Sam表示：“以往港澳臺(tái)的打法，線下的品牌推廣投入可能會(huì)占據(jù)整個(gè)推廣費(fèi)的70%。但是現(xiàn)在因?yàn)橐咔榈挠绊?，原本線下推廣的效果有所減弱，線上的流量獲取就變得極為重要。所以針對(duì)《新射雕群俠傳》的港澳臺(tái)發(fā)行，我們推廣費(fèi)用的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，把線上部分的推廣費(fèi)變成了70%，而線下只占30%。
對(duì)于港澳臺(tái)的流量獲取我們分成兩個(gè)階段，一個(gè)是上線前的預(yù)約量獲取，一個(gè)是上線后的流量獲取。
對(duì)于上線前的預(yù)約量獲取，可能比在大陸市場(chǎng)還要重要。因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)港澳臺(tái)的用戶盤子較小，并且用戶更偏向核心，自主性更強(qiáng)，要讓他們喜歡一個(gè)游戲，必須要做更多的滲透和傳達(dá)，因此我們提前了接近2個(gè)月開啟了港澳臺(tái)的預(yù)約，就是留了足夠的時(shí)間去向用戶傳達(dá)我們游戲的核心賣點(diǎn)，獲取他們的認(rèn)可。而且港澳臺(tái)用戶都有預(yù)約游戲的習(xí)慣，我們也加大了前期預(yù)約買量的投入。
最終在上線前，我們獲得了全平臺(tái)超過(guò)100萬(wàn)的預(yù)約用戶。這批預(yù)約用戶，不僅讓我們?cè)谑装l(fā)階段，持續(xù)霸榜免費(fèi)榜，同時(shí)他們的付費(fèi)能力也是比后續(xù)進(jìn)來(lái)的用戶高出一倍不止。所以重視預(yù)約用戶的積累，絕對(duì)是港澳臺(tái)最為重要的發(fā)行手段。
而對(duì)于上線后的流量獲取，則主要分成兩個(gè)層面。一個(gè)是以KOL為主的導(dǎo)量。此次《新射雕群俠傳》港澳臺(tái)發(fā)行，KOL模塊占據(jù)了非常大比例的預(yù)算。我們邀請(qǐng)了近百名KOL幫我們做游戲直播、游戲攻略和同人內(nèi)容創(chuàng)造，還邀請(qǐng)了在港澳臺(tái)有著“漫畫教父”之稱的馬榮成大師以及知名美女畫師文宣加盟，為我們游戲打造本地化的視覺(jué)。
除了KOL之外，在廣告投放我們也是準(zhǔn)備充足。上線前就準(zhǔn)備了近千套的廣告素材，并且根據(jù)港澳臺(tái)用戶的習(xí)慣，投放的素材也跟大陸有所區(qū)別，主打真人素材方向?yàn)橹鳌Ｎ覀冞€將KOL部分產(chǎn)生的游戲內(nèi)容，復(fù)用到投放中使用。目前來(lái)看，我們的買量規(guī)模應(yīng)該也是位列港澳臺(tái)買量前三?！?/strong>
三、中手游的全球發(fā)行戰(zhàn)略從新射雕開始
《新射雕群俠傳》此次在港澳臺(tái)地區(qū)取得的良好成績(jī)，這也是中手游“IP游戲生態(tài)”全球發(fā)行戰(zhàn)略的初見成效，中手游合伙人Sam表示，港澳臺(tái)只是《新射雕群俠傳》出海的第一步，東南亞地區(qū)及其他海外地區(qū)的海外發(fā)行工作已經(jīng)在緊張籌備當(dāng)中，《新射雕群俠傳》很快將趁著港澳臺(tái)地區(qū)的火熱勢(shì)頭，逐步開啟全球市場(chǎng)的推廣，為全球華人帶來(lái)優(yōu)秀的金庸武俠游戲體驗(yàn)。
相信有著內(nèi)地及港澳臺(tái)地區(qū)出海的成功的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)IP本地化的清晰認(rèn)知，未來(lái)《新射雕群俠傳》的出海之路想必能夠一帆風(fēng)順，讓我們拭目以待在2021年《新射雕群俠傳》在海外發(fā)行還能給我們帶來(lái)怎樣的驚喜。
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