1月21日，中手游年度爆款新品《新射雕群俠傳之鐵血丹心》（下文簡稱《新射雕群俠傳》）在港澳臺地區(qū)正式上線，一經上線便取得了“出海”的首戰(zhàn)大捷——空降港澳臺三地iOS免費榜首，同時在暢銷榜層面成績更是耀眼，iOS暢銷榜一直穩(wěn)居第二，在香港和澳門地區(qū)的Google Play暢銷榜更是迅速登頂，讓《新射雕群俠傳》成為了2021年開年出海的第一爆款手游！
（新射雕群俠傳谷歌暢銷榜排名，澳門、香港暢銷第一，臺灣暢銷第三）
（新射雕群俠傳iOS暢銷排名：臺灣、香港、澳門均排第二）
一、從大陸到港澳臺，所有的成功皆起源于對立項的深度思考
首先回顧一下《新射雕群俠傳》的發(fā)行歷程。2020年8月20日，《新射雕群俠傳》在中國大陸iOS正式上線，一經上線免費榜持續(xù)霸占榜首2周，暢銷榜也最高沖到第5，并且在暢銷榜前十也維持了22天，首月全渠道更是達到近3億的月流水。
2021年1月21日，在國內市場上線五個月后，《新射雕群俠傳》出海第一站港澳臺正式首發(fā)，霸榜三地免費榜以及登頂谷歌暢銷榜，《新射雕群俠傳》可謂是帶著光環(huán)一路成功。
那這個明星產品到底做了什么，可以在2020年這一可謂是大作云集的一年，殺出重圍，并將其成功復制到港澳臺？
對此，中手游合伙人、也是新射雕發(fā)行團隊的負責人Sam表示：“《新射雕群俠傳》的成功其實主要歸結于中手游對于立項的深度思考。在當下聯運渠道的流量持續(xù)下滑，買量的成本急劇增加，更為重要的是隨著更多高品質、風格化和創(chuàng)新玩法的產品出現的大背景下，用戶的口味也不斷升級，我們以前是用很長的時間去思考怎么發(fā)產品，而現在我們是用更長的時間跟研發(fā)一起去思考怎么做產品?！?/span>
對于《新射雕群俠傳》的立項思路，Sam進一步表示：“在《新射雕群俠傳》立項之初，我們主要思考的有三個問題：我們要選什么樣的題材？我們要做怎樣的差異化？以及我們如何解決品類的痛點？
首先就選什么樣的題材，我們復盤了買量市場上投放規(guī)模較大的品類。仙俠、傳奇、魔幻題材是紅得不能再紅的市場，但是依然有廠商不斷涌入，其實主要是看中了背后的高質量用戶。
但擁有同等高質量用戶的武俠市場，相對來說，做的人就比較少。因為這個品類太依靠IP，但是此前武俠題材的IP大都集中在暢游、完美世界等廠商手上。中手游拿下的《新射雕群俠傳》，是金庸第一個對外開放授權的射雕三部曲群俠IP。
在射雕三部曲中，《射雕英雄傳》中的郭靖、《神雕俠侶》中的楊過以及《倚天屠龍記》中的張無忌，是很多武俠迷心中的偶像。因此如果用這樣一個極具稀缺性和影響力的IP去開拓武俠市場，其成功率將得到很大保證。
其次在怎么做差異化這個點上，《新射雕群俠傳》主要是著力于風格的獨特性，結合我們的目標用戶群的屬性和對目前市面上卡牌手游的了解，我們大膽的啟用了一套區(qū)別于大多數卡牌手游的，極具徽派特色的寫實畫風，并且也以“生動”為主基調去打造《新射雕群俠傳》。
比如我們的主界面就是一個充滿江湖氣息的古鎮(zhèn)，所有的場景都采取了“遠中近”三層視覺的設計理念，讓玩家感受到即使是在玩一款卡牌手游，也一樣能擁有RPG游戲代入感。
最后在解決品類的痛點上，卡牌游戲其實最難的做的其實是長線付費和持續(xù)活躍。因此，《新射雕群俠傳》重點從這兩個模塊著手，首先是加入了賽季形式的輕度SLG攻城玩法，讓用戶之間產生持續(xù)的競爭，從而解決長線付費的問題，而不依賴單一的抽卡模式；再者我們融入了很多流行和休閑的玩法，如吃雞模式、釣魚玩法等，讓用戶有更多的樂趣。
我們未來希望把《新射雕群俠傳》當作一個平臺，持續(xù)跨界融合更多的趣味玩法，讓用戶能有更強的動力留存下來?！?/span>
Sam還表示：“除了立項本身之外，制定合適的發(fā)行策略也極為重要。在《新射雕群俠傳》大陸發(fā)行時，采用的是“品效合一”的打法，并且極為注重上線前的預約，在前期買預約上就花費了過千萬的費用。
在我們看來，你預約能做多大，你首發(fā)就能爆多大，而且前期買預約也是一個產品造勢的過程。我們也深切的感受到，現在的游戲發(fā)行，買量是產品能持續(xù)增長的重要手段，但是以往粗放的買量模式，也逐漸不可行。因為用戶已經被太多洗量的產品騙怕，同時由于大量的買量公司涌入，買量成本也急劇上升。
因此只有通過品牌的穿透，去增強用戶對產品的信心以及突破核心圈層觸達泛用戶，才能獲取流量。所以在《新射雕群俠傳》首發(fā)時，我們邀請了包括蘇有朋、GAI、陳小春、鄭凱、張萌等多位明星作為群俠星推官，還從TVB購買了射雕三部曲的電視劇版權用于廣告投放，并邀請了像六神磊磊、暴走漫畫等知名KOL為我們創(chuàng)作內容，從用戶觸達的各個維度，通過各種形式，全方位地打透用戶。”
二、緊跟港澳臺發(fā)行模式變化，重視事前預約和持續(xù)買量
《新射雕群俠傳》在港澳臺市場的爆發(fā)固然是以在大陸市場就已充分驗證過的產品質量為大前提，但同時中手游在港臺地區(qū)進行的優(yōu)秀本土化運作也功不可沒。
首先在產品的本地化上，Sam表示：“我們極為關注對細節(jié)的打磨，比如為增強代入感和符合用戶審美，我們對于港澳臺版本專門邀請了TVB知名演員來進行配音，另外對于大陸版本原本有的休閑游戲玩法，我們也根據港澳臺用戶的習慣添加了類似于老虎機的游戲模式。同時考慮到港澳臺用戶對游戲內容的消耗會更快，我們整體的游戲內容放出的節(jié)奏也比大陸快1.5倍?！?/strong>
至于發(fā)行層面，Sam表示：“以往港澳臺的打法，線下的品牌推廣投入可能會占據整個推廣費的70%。但是現在因為疫情的影響，原本線下推廣的效果有所減弱，線上的流量獲取就變得極為重要。所以針對《新射雕群俠傳》的港澳臺發(fā)行，我們推廣費用的結構進行了調整，把線上部分的推廣費變成了70%，而線下只占30%。
對于港澳臺的流量獲取我們分成兩個階段，一個是上線前的預約量獲取，一個是上線后的流量獲取。
對于上線前的預約量獲取，可能比在大陸市場還要重要。因為相對來說港澳臺的用戶盤子較小，并且用戶更偏向核心，自主性更強，要讓他們喜歡一個游戲，必須要做更多的滲透和傳達，因此我們提前了接近2個月開啟了港澳臺的預約，就是留了足夠的時間去向用戶傳達我們游戲的核心賣點，獲取他們的認可。而且港澳臺用戶都有預約游戲的習慣，我們也加大了前期預約買量的投入。
最終在上線前，我們獲得了全平臺超過100萬的預約用戶。這批預約用戶，不僅讓我們在首發(fā)階段，持續(xù)霸榜免費榜，同時他們的付費能力也是比后續(xù)進來的用戶高出一倍不止。所以重視預約用戶的積累，絕對是港澳臺最為重要的發(fā)行手段。
而對于上線后的流量獲取，則主要分成兩個層面。一個是以KOL為主的導量。此次《新射雕群俠傳》港澳臺發(fā)行，KOL模塊占據了非常大比例的預算。我們邀請了近百名KOL幫我們做游戲直播、游戲攻略和同人內容創(chuàng)造，還邀請了在港澳臺有著“漫畫教父”之稱的馬榮成大師以及知名美女畫師文宣加盟，為我們游戲打造本地化的視覺。
除了KOL之外，在廣告投放我們也是準備充足。上線前就準備了近千套的廣告素材，并且根據港澳臺用戶的習慣，投放的素材也跟大陸有所區(qū)別，主打真人素材方向為主。我們還將KOL部分產生的游戲內容，復用到投放中使用。目前來看，我們的買量規(guī)模應該也是位列港澳臺買量前三。”
三、中手游的全球發(fā)行戰(zhàn)略從新射雕開始
《新射雕群俠傳》此次在港澳臺地區(qū)取得的良好成績，這也是中手游“IP游戲生態(tài)”全球發(fā)行戰(zhàn)略的初見成效，中手游合伙人Sam表示，港澳臺只是《新射雕群俠傳》出海的第一步，東南亞地區(qū)及其他海外地區(qū)的海外發(fā)行工作已經在緊張籌備當中，《新射雕群俠傳》很快將趁著港澳臺地區(qū)的火熱勢頭，逐步開啟全球市場的推廣，為全球華人帶來優(yōu)秀的金庸武俠游戲體驗。
相信有著內地及港澳臺地區(qū)出海的成功的發(fā)行經驗，以及對IP本地化的清晰認知，未來《新射雕群俠傳》的出海之路想必能夠一帆風順，讓我們拭目以待在2021年《新射雕群俠傳》在海外發(fā)行還能給我們帶來怎樣的驚喜。
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