原作者：Haydn Taylor 譯者：Vivian Xue
半年前，《疾速快線:復(fù)仇之路》（Fastlane: Road to Revenge）擁有20萬日活躍用戶，每日的廣告收入和內(nèi)購收入之和約為4萬美元。2017年5月的首次發(fā)行沒能達(dá)到開發(fā)商Space Ape Games的預(yù)期，自那時(shí)起，《疾速快線:復(fù)仇之路》損失了約30萬日活躍用戶，日總收入約為3.5萬美元，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也只有區(qū)區(qū)兩個(gè)人。
然而，在游戲發(fā)行將近一年后，安裝量卻超過1600萬，擁有70萬日活躍用戶，成為了Space Ape最賺錢的游戲。每日單從廣告中就能獲得4.5萬美元收入，加上游戲內(nèi)購收入，每日收入總和大約8萬美金。
由于約50%的收入來自廣告，《疾速快線:復(fù)仇之路》在眾多F2P手游中是一個(gè)特殊的存在。以《變形金剛：地球戰(zhàn)爭》，Space Ape收入最高的游戲?yàn)槔螒蛑袥]有任何的廣告，此外這家開發(fā)商的另外兩款大型游戲，《武士圍攻》（Samurai Siege）和《競逐之國》（Rival Kingdoms）的廣告收入至多5%。
雖然完全依賴于廣告盈利模式運(yùn)營的F2P游戲越來越多，但是即便它們中表現(xiàn)最優(yōu)秀的游戲仍然無法超越一個(gè)成功的內(nèi)購游戲，Nicolas Boulay，Space Ape用戶增長業(yè)務(wù)主管說道。
Space Ape Games(from pocketgamer.biz)
Boulay，以及公司的首席運(yùn)營官Simon Hade，同GamesIndustry.biz的人談?wù)摿薙pace Ape是如何通過重新設(shè)計(jì)廣告收入方式來扭轉(zhuǎn)游戲的命運(yùn)。
“廣告的實(shí)際狀況是，廣告商不會(huì)為了給人們留下印象而掏錢，”Boulay說?！八麄兓ㄥX的目的是獲得安裝量，與廣告進(jìn)行互動(dòng)的用戶。如果你向一千名觀眾展示廣告，但沒有人點(diǎn)擊或下載被推廣的東西，那么你將獲得的收入很可能接近于零。”
這就是移動(dòng)游戲廣告收入的問題所在。用戶不僅需要點(diǎn)擊廣告，還得下載程序，這也引發(fā)了一個(gè)憂慮，因?yàn)閷?shí)際上《疾速快線》中出現(xiàn)的廣告往往是跟它的競爭游戲有關(guān)。
鼓勵(lì)自己的玩家下載競爭對(duì)手的游戲似乎違反常理，但是正如Boulay解釋的那樣，廣告世界中存在很多看似違背邏輯的事物。把自己的玩家推向競爭對(duì)手的游戲似乎讓玩家回歸自己的游戲變得更為困難，但它卻成為了《疾速快線》成功的關(guān)鍵因素。
Boulay說，當(dāng)用戶增長團(tuán)隊(duì)剛開始嘗試這種新模式時(shí)，Space Ape對(duì)于在游戲中為競爭對(duì)手打廣告是懼怕的，出于同樣的原因，他們也不愿在《武士圍城》和《競逐之國》中做戰(zhàn)略游戲的廣告。
“老實(shí)說，這對(duì)于我們來說是一段漫長的經(jīng)歷，”他補(bǔ)充說，“曾經(jīng)我們對(duì)廣告的看法非黑即白，我們以為人們看到這些廣告，就會(huì)開始玩別的游戲并且再也不會(huì)回來。但我們對(duì)《疾速快線》采取的策略基于經(jīng)驗(yàn)和以往的教訓(xùn)。人們無論如何都會(huì)被這些廣告轟炸，而事實(shí)是當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們的著眼點(diǎn)是用戶的留存。留存率是我們進(jìn)行優(yōu)化時(shí)很重要的一個(gè)指標(biāo)?！?/span>
“我們發(fā)現(xiàn)即使在推廣競爭對(duì)手的游戲、或者向所有廣告商開放在我們的游戲中顯示廣告時(shí)，留存率并沒有下降，而（廣告收入）上升了。”
《疾速快線》是一款追求短暫爆發(fā)的游戲，一旦玩家耗盡了燃料（一種游戲內(nèi)的資源）他們將不能繼續(xù)比賽，直到資源重新生成或者通過購買獲得。用戶增長團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每一游戲環(huán)節(jié)結(jié)束時(shí)是鼓勵(lì)用戶下載另一款游戲的最佳時(shí)機(jī)。通過讓用戶觀看廣告向他們提供一些游戲獎(jiǎng)勵(lì)，比如縮短燃料再生的時(shí)間，這樣Space Ape能夠鼓勵(lì)用戶下載另一款程序，但當(dāng)他們的燃料恢復(fù)后，他們又會(huì)返回游戲。
“你必須找到一個(gè)正確的平衡點(diǎn)，讓你對(duì)自己的游戲擁有足夠的信心，即便鼓勵(lì)人們嘗試其他游戲，當(dāng)他們的精力恢復(fù)或任務(wù)完成后他們還會(huì)回來。事實(shí)上你希望人們?nèi)ネ媪硪豢钣螒蚴菫榱藦膹V告中賺錢，“Hade說。
Space Ape重新改變的不僅是他們的開發(fā)過程，他們也徹底重塑了對(duì)廣告的看法。
在這一過程中，Space Ape形成了廣告設(shè)計(jì)的四大核心理論：廣告能對(duì)玩家產(chǎn)生效果，為玩家提供理想的獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)能夠?yàn)橛螒蚝诵难h(huán)增色；廣告應(yīng)插入在游戲階段中適當(dāng)?shù)奈恢貌挪粫?huì)對(duì)留存產(chǎn)生負(fù)面影響；廣告插入的設(shè)計(jì)和實(shí)施應(yīng)和游戲本身設(shè)計(jì)融為一體，讓玩家在觀看廣告時(shí)感到自然；最后，廣告必須能夠驅(qū)動(dòng)安裝。
SpaceApe通過應(yīng)用這四大核心理論獲得了幾個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)。
首先，如果玩家可以選擇觀看廣告而不是被迫觀看，它將不會(huì)損害留存率。正因如此，85%的廣告收入來自這些獎(jiǎng)勵(lì)廣告。用戶增長團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，為了鼓勵(lì)用戶與廣告互動(dòng)，游戲環(huán)節(jié)結(jié)束后的獎(jiǎng)勵(lì)視頻的千人成本要比游戲開始前可選擇觀看廣告的千人成本高25%。
此外，給予觀看廣告的玩家重大的獎(jiǎng)勵(lì)可以提高游戲的參與率，同時(shí)不會(huì)蠶食IAP的收入。
SpaceApe得出了一個(gè)結(jié)論，觀看廣告是一種明確的價(jià)值交換，并且他們利用廣告時(shí)抱著的想法是玩家應(yīng)該希望看到廣告。測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告被整合成為游戲美感的一部分時(shí)，它的實(shí)際價(jià)值比付費(fèi)去除廣告更大。
Hade解釋道，秘訣在于讓獎(jiǎng)勵(lì)廣告和內(nèi)購功能并存。
“人們?cè)谶\(yùn)用廣告的過程中犯的一個(gè)常見錯(cuò)誤就是之后才把廣告添加進(jìn)游戲中，”Hade說，“我們本可以從購買燃料的玩家那獲得比如百分之10的收入——我們創(chuàng)造條件促使人們購買——但接著我們推出了免費(fèi)贈(zèng)送燃料的廣告，或許你可以通過廣告掙到額外的錢，但是內(nèi)購收入會(huì)因此受到?jīng)_擊。”
“從一開始就把經(jīng)濟(jì)分成不同的模塊是很重要的。觀看廣告獲得的獎(jiǎng)勵(lì)和通過內(nèi)購獲得獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)有顯著的區(qū)別。你真正用錢買的東西和從廣告中獲得的是不同的，而從廣告中也能獲得一些你買不到的東西?！?/span>
Hade指出，雖然廣告的運(yùn)用是FastLane增長的關(guān)鍵，但光靠廣告本身是不夠的。
“另一部分原因是我們也正在花費(fèi)大量資金獲取用戶，”他說，“在此之前，我們會(huì)在Facebook、谷歌和其他網(wǎng)絡(luò)廣告商上投入資金獲取用戶，基于他們會(huì)花費(fèi)多少錢。當(dāng)你制作《變形金剛：地球戰(zhàn)爭》這樣的戰(zhàn)斗游戲時(shí)，這么做是有一定道理的，因?yàn)樵谶@個(gè)游戲中，你的用戶確實(shí)會(huì)花很多錢，并且不太可能讓廣告變現(xiàn)。
《疾速快線》的突破之一就是能夠讓用戶貢獻(xiàn)廣告收入。用戶增長團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在游戲中消費(fèi)更少的用戶創(chuàng)造了更多的廣告收入。通過提高他們?cè)谄渌螒蛑械膹V告投入來獲取用戶，他們能夠獲得更高的廣告收入。
“那些因另一個(gè)游戲中的廣告而發(fā)現(xiàn)你的游戲的玩家，更有可能在你的游戲中點(diǎn)擊廣告，”Hade補(bǔ)充道，“將我們的用戶獲取預(yù)算花費(fèi)在各個(gè)用戶獲取渠道上，而這些用戶將產(chǎn)生更多的廣告收入，這是我們成功的一個(gè)原因。這樣做使得我們能夠在擴(kuò)大支出的同時(shí)獲取利潤。然而如果我們沒有考慮通過用戶獲得的廣告收入，并充分利用它，我們將會(huì)忽視這一點(diǎn)?！?/span>
行駛在成功的疾速快線上的Space Ape如今正在研究如何將這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其他游戲中。然而，這有一定的限制，因?yàn)檫@些游戲畢竟不是一開始就使用這種模式，簡單地投入廣告是沒有效果的。
Boulay說：“我們?cè)谇皫讉€(gè)游戲中也犯了這個(gè)錯(cuò)誤，但是我們看到了《疾速快線》的一個(gè)明顯的特殊之處，廣告融入了游戲世界，并且為之帶來了更多的東西。”
然而，該工作室最近改造了他們的整個(gè)游戲設(shè)計(jì)過程，致力于開發(fā)能夠成為某類型游戲的典型標(biāo)桿的產(chǎn)品，目前還有七個(gè)游戲正在開發(fā)中。盡管Hade指出，僅僅依靠這一模式獲得10億美元的成功是不太可能的，但他能夠看到廣告收入是“就算不是絕大部分，也至少是我們推出的大部分游戲”的來源，他表示這一比例可能高達(dá)60%。
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