deltaDNA指南：提高F2P游戲玩家參與度的7條重要規(guī)則

原作者：DeltaDNA Staff 

引言

當(dāng)App Store于2008年誕生時(shí)，它被標(biāo)榜為一個(gè)公平的游戲市場(chǎng)，質(zhì)量的影響力將在營(yíng)銷(xiāo)之上。十年后，大型發(fā)行商占領(lǐng)了排行榜，而無(wú)法進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)商只能任由變化莫測(cè)的排名算法決定他們的命運(yùn)。

營(yíng)銷(xiāo)是所有開(kāi)發(fā)商的最大單項(xiàng)支出，安裝量背后是高昂的投資成本。因此早期的F2P開(kāi)發(fā)商會(huì)利用收費(fèi)墻（paywall）和其它屏蔽系統(tǒng)瘋狂壓榨玩家的錢(qián)包。但是如今我們知道休閑玩家的留存時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年。因此開(kāi)發(fā)商們希望能培養(yǎng)長(zhǎng)期玩家而不是剝削他們。

像《部落沖突》和《糖果蘇打傳奇》這樣的全球型熱門(mén)游戲已經(jīng)風(fēng)靡了五年以上，未來(lái)只有真正理解了“游戲即服務(wù)”概念的開(kāi)發(fā)者才能讓游戲擠入排行。換句話說(shuō)，在這個(gè)技術(shù)和文化潮流不斷更新的時(shí)代，那些能夠始終如一地將玩家放在首位的游戲才能在娛樂(lè)行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力?！_克·羅茨勃姆博士，首席戰(zhàn)略官

介紹

F2P玩家的細(xì)分方式有無(wú)數(shù)種，但為了游戲的成功，他們?nèi)急仨毧焖俣行У貐⑴c游戲。

DeltaDNA M.O.本著“玩家第一”的優(yōu)化原則，并且隨著行業(yè)對(duì)F2P機(jī)制理解的深化，我們也在不斷調(diào)整和補(bǔ)充我們的客戶關(guān)系管理（CRM）策略。本指南包含了7個(gè)以內(nèi)購(gòu)促銷(xiāo)（in-game offers）為核心、能夠成功提高玩家參與度的CRM策略，這也是吸引玩家最有效的方式。我們證明了無(wú)論是商店折扣、獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告還是任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)游戲時(shí)間與促銷(xiāo)信息的合理搭配將為你的游戲多帶來(lái)40%的收入。

典型F2P游戲的壽命不會(huì)太長(zhǎng)久。如下圖所示，65％的游戲幾乎一發(fā)行就達(dá)到收入頂峰，隨即驟降。只有35％的游戲能夠通過(guò)實(shí)施參與度策略獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。

Airscape（from gamecareerguide）

想知道如何避免這種曇花一現(xiàn)的命運(yùn)、扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)嗎？請(qǐng)繼續(xù)閱讀。

1. 用數(shù)月時(shí)間培養(yǎng)長(zhǎng)期玩家

長(zhǎng)期留存率和參與率遠(yuǎn)比眼前的收入狀況更重要，我們的研究表明，那些長(zhǎng)壽的游戲70％以上的收入來(lái)自45％留存超過(guò)一個(gè)月的每日活躍玩家（DAU）。這表明長(zhǎng)期玩家比新玩家更有價(jià)值，而將后者轉(zhuǎn)變?yōu)榍罢叩年P(guān)鍵是提升他們的參與度。

2. 避免頻繁向玩家推銷(xiāo)

在留存率不佳的情況下，我們傾向于簡(jiǎn)單地為玩家提供種類更多并且/或性價(jià)比更高的商品，但這不一定能解決問(wèn)題。以一定頻率向玩家呈現(xiàn)優(yōu)惠信息能夠保持玩家的期待并防止他們耗盡熱情。然而，過(guò)于頻繁地彈窗提示會(huì)削弱它們的效果，并有可能影響其它內(nèi)購(gòu)物品。我們對(duì)平臺(tái)上所有游戲的分析表明，優(yōu)化后的游戲一般會(huì)選擇每三個(gè)活躍日的其中兩天、5個(gè)游戲時(shí)間段的其中1個(gè)提示優(yōu)惠信息。

3. 在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供促銷(xiāo)

在玩家活躍高峰時(shí)期提供促銷(xiāo)信息是提高成交率和效益的關(guān)鍵。我們客戶會(huì)根據(jù)DAU數(shù)據(jù)調(diào)整促銷(xiāo)信息的彈窗頻率，周末發(fā)送的內(nèi)容比工作日多20-30％。下面的圖表展示了一周內(nèi)的不同天中提示的成效差異——星期天的效果幾乎是其它天中的兩倍。

除了使用分析工具來(lái)幫助你確定優(yōu)惠信息的提示頻率，你還得關(guān)注一些重要的促銷(xiāo)季。

4. 為特定目標(biāo)群體提供內(nèi)容

DeltaDNA分析了平臺(tái)上所有游戲的促銷(xiāo)提供情況，我們發(fā)現(xiàn)85％的游戲在呈現(xiàn)促銷(xiāo)時(shí)毫無(wú)目標(biāo)性，或者只針對(duì)非常寬泛的群體，只有15％基于玩家的表現(xiàn)對(duì)玩家進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)下面這個(gè)表格，我們可以發(fā)現(xiàn)針對(duì)明確的目標(biāo)玩家大大提升了促銷(xiāo)的成功率。

5. A / B測(cè)試你的獎(jiǎng)勵(lì)廣告

A / B測(cè)試是保證有效接觸目標(biāo)玩家的關(guān)鍵。獎(jiǎng)勵(lì)廣告是目前最受歡迎的F2P機(jī)制之一，但它們需要被快速優(yōu)化以避免效果差，或者更糟糕的是蠶食了內(nèi)購(gòu)。獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放得太少會(huì)降低玩家參與的欲望，但過(guò)分慷慨將導(dǎo)致玩家囤積財(cái)富，喪失了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。下圖顯示了獎(jiǎng)勵(lì)廣告的效果在某一刻趨于穩(wěn)定——此時(shí)提供更高的價(jià)值只會(huì)損害整體盈利策略。

6. 將推送通知納入內(nèi)容傳遞策略的一部分

與玩家建立互惠關(guān)系不僅有助于鼓勵(lì)玩家參與游戲和消費(fèi)，還將將使他們樂(lè)于接受非游戲時(shí)間的消息推送。我們發(fā)現(xiàn)，雖然不同類型游戲玩家對(duì)推送通知的接受程度差異很大，接受率中位數(shù)為39％，這是很大的一部分玩家了。推送是一種提升參與和留存重要工具，尤其在玩家的早期游戲階段。我們發(fā)現(xiàn)那些在48小時(shí)內(nèi)收到推送消息的玩家重新回到游戲中的概率升高了10%。

7. 重點(diǎn)關(guān)注重復(fù)消費(fèi)

業(yè)界存在一種誤解，即快速，貪婪和剝削性的盈利機(jī)制對(duì)于F2P游戲來(lái)說(shuō)很重要。如引言中所述，在短期內(nèi)這是一種簡(jiǎn)單方法，但它可能會(huì)導(dǎo)致后期收入大幅下降。保持參與度和留存率的正確方法是通過(guò)搭建玩家與游戲的潛在的良性關(guān)系，促使玩家定期進(jìn)行適度消費(fèi)。那些秉持健康消費(fèi)觀念的長(zhǎng)期玩家擁有比那些短期內(nèi)大額消費(fèi)的玩家擁有更高的用戶終身價(jià)值（LTV）。

總結(jié)

優(yōu)秀的游戲都遵循這些規(guī)則，將玩家的生命周期從幾周延長(zhǎng)至幾年。玩家會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變，想要維持他們的參與度，游戲需要隨著他們改變。游戲的演變是一個(gè)微妙的過(guò)程，數(shù)據(jù)是幫助你了解玩家喜怒哀樂(lè)的關(guān)鍵。將上述的策略應(yīng)用到你的游戲里像是一個(gè)令人畏懼的想法，但是超過(guò)80%的收入Top100游戲在過(guò)去的一年內(nèi)都恰到好處地運(yùn)用了這些策略，并且它們將自己持續(xù)的成功歸功于此。