沒有cookie的未來：廣告主爭相尋求“數(shù)據(jù)凈室”等身份識別解決方案

來源丨Digiday

作者丨Seb Joseph

編譯丨Chloe He

編輯丨Sylvia Ma

對于廣告主來說，解決廣告的身份識別危機就像穿越一個迷宮，而他們也不知道迷宮的盡頭會有什么在等待著他們。

隨著cookies這一主要數(shù)字廣告技術(shù)逐漸被淘汰，廣告主們對于更先進的數(shù)字廣告技術(shù)有了模糊的概念，但仍不確定廣告技術(shù)最終會發(fā)展成什么樣子。

“廣告主目前正處于極具挑戰(zhàn)性的時刻，他們大概知道在這場有關(guān)身份識別問題的討論中將會發(fā)生什么，但他們并不明確這一切將在何時、以怎樣的方式結(jié)束?！盇dvertiser Perceptions的商業(yè)智能副總裁勞倫·費舍爾（Lauren Fisher）說。

01

第三方cookies被禁用后，市場發(fā)展充滿未知數(shù)

當(dāng)人們對第三方cookies被禁用之后會發(fā)生什么充滿疑問，就會很難準確預(yù)測cookies被禁用的后果。

英國競爭和市場管理局正在對Google從其瀏覽器中移除第三方cookie的計劃（即“隱私沙箱”計劃）展開調(diào)查，以確認是否會吸引更多廣告預(yù)算，加劇這家科技巨頭在數(shù)字廣告行業(yè)的壟斷。

通常情況下，Google減少廣告收入將為數(shù)字廣告領(lǐng)域的其他公司帶來更多收益。然而，對于已經(jīng)決定用散列電子郵件取代Cookie的廣告技術(shù)供應(yīng)商來說，未來看起來也同樣不明晰。取代Cookie后，網(wǎng)站會要求用戶登錄，可能要求用戶和廣告技術(shù)供應(yīng)商共享他們的散列電子郵件。

這聽上去很簡單，但是問題在于，散列電子郵件很有可能基于用戶的同意。而登入任何一家流量主平臺的用戶一旦同意在該平臺共享散列電子郵件，那么行業(yè)內(nèi)與這家流量主平臺處于同盟的公司將能追蹤該用戶的信息。也即是說，用戶的信息被更多公司共享了。

這聽起來與Cookie的工作原理非常相似。當(dāng)然，從技術(shù)上說，散列電子郵件并不是可精確識別到個人的身份信息，但盡管如此，它也可以替代Cookie，使公司能夠訪問那些未明確同意共享的用戶信息。

如果在未來，瀏覽器同意使用散列電子郵件，那么那些散列電子郵件的替代品也時日無多了。Google和Apple都明確表示，他們試圖阻止未經(jīng)用戶同意將信息泄漏給廣告技術(shù)供應(yīng)鏈上的公司，無論通過這些信息是否可識別個人身份。但是到目前為止，這兩家公司對此都沒有付出太多貢獻。

這還只是冰山一角。即使兩家公司都確實接受散列電子郵件，歐洲監(jiān)管機構(gòu)也不太可能允許在沒有健全的用戶同意管理框架的前提下接受。他們面臨的挑戰(zhàn)不是如何獲取散列的電子郵件，而是確保在不違反隱私條款的情況下，正確的用戶身份和同意信息在廣告技術(shù)供應(yīng)鏈中順暢傳遞。而這很可能成為數(shù)據(jù)管理的“噩夢”

02

廣告主們逐漸意識到第一方數(shù)據(jù)所有權(quán)的重要性

現(xiàn)在有許多事情仍然懸而未決，廣告主只得將注意力集中在已知的事情上——Google將在明年某個時候從它具有主導(dǎo)地位的Chrome瀏覽器中移除Cookie。無論廣告主對行業(yè)如何回應(yīng)對這一期限有什么看法，他們都逐漸意識到，答案（或至少是答案的一部分）取決于他們對第一方數(shù)據(jù)的所有權(quán)，而不是他們通常從cookie獲取的第三方數(shù)據(jù)。

Merkle首席戰(zhàn)略官兼身份識別平臺Merkury總裁約翰·李說，如今的流量主或營銷人員的當(dāng)務(wù)之急都是向“無cookie的未來”方向發(fā)展。這些改變已經(jīng)從理論變?yōu)榱朔浅嶋H且即將到來的現(xiàn)實，而營銷人員們目前也開始確定他們將在2021年測試各種cookie之外的身份識別技術(shù)的計劃。

然而，不少廣告主依然滿足于和Google的合作。

根據(jù)Advertiser Perceptions發(fā)起的一項對302名營銷人員和代理商高管的調(diào)查，在過去的12個月中，有64％的廣告買方使用Google的身份識別方案。當(dāng)然，營銷人員也清楚需要分散風(fēng)險，不能只依靠Google的解決方案。

大多數(shù)廣告主都明白一套身份識別方案無法解決所有問題，因此他們愿意嘗試來自不同公司的多種解決方案：基于他們自有的數(shù)據(jù)構(gòu)建身份圖表，或者著眼于來自流量主的數(shù)據(jù)。廣告主也承擔(dān)不起把一切希望都寄托在一種技術(shù)上的風(fēng)險。

廣告技術(shù)迭代的好處是：創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。有如此之多的創(chuàng)新，以至于廣告主從不缺少選擇。實際上，廣告主和代理商通常會和至少四個身份解決方案伙伴開展合作，而根據(jù)Advertiser Perceptions的數(shù)據(jù)，其中有三分之一愿意轉(zhuǎn)而與解決方案供應(yīng)商的競爭對手合作。技術(shù)革新的缺點是，廣告主處在一個極難掌控且會耗費大量預(yù)算的復(fù)雜環(huán)境中。

Epsilon首席分析官Loch Rose表示，替代第三方cookie的可靠解決方案數(shù)量有限。

因此，對廣告主來說，在身份識別領(lǐng)域中找到可靠、可信賴的合作伙伴非常重要。

客戶數(shù)據(jù)平臺ActionIQ的首席執(zhí)行官Tasso Argyros說：“過去5個月，大家對我們這樣的CDP平臺的興趣和過去3年一樣濃厚。原因是品牌方和流量主都在更多地考慮第一方數(shù)據(jù)，而出于隱私等原因，第三方數(shù)據(jù)的價值越來越低?！?/span>

諸如ActionIQ這樣的客戶數(shù)據(jù)平臺具有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠從這一趨勢中受益。它們的創(chuàng)立本就是為了將有關(guān)公司客戶的大量數(shù)據(jù)聚合成一個詳細的用戶畫像，可作為所有渠道上個性化廣告投放的基礎(chǔ)。此外，這些廣告技術(shù)公司正在接管數(shù)據(jù)管理平臺等第三方數(shù)據(jù)專家的工作。

03

廣告主們正在尋找一種叫“數(shù)據(jù)凈室”的解決方案

第一方數(shù)據(jù)本身僅在某種程度上是有價值的。需要以一種保護隱私的方式與流量主和電信公司等公司的數(shù)據(jù)相結(jié)合，才能發(fā)揮第一方數(shù)據(jù)更多的價值。

數(shù)據(jù)凈室（data cleanroom）是一種解決方案。這些解決方案旨在為廣告主、流量主和科技公司提供將匿名數(shù)據(jù)整合到一個安全平臺的方式，以便通過匹配客戶數(shù)據(jù)和營銷campaign數(shù)據(jù)來處理跨媒體數(shù)據(jù)衡量。即使是像TSB銀行這樣擁有大量第一方數(shù)據(jù)的英國零售和商業(yè)銀行，站在廣告主的角度，缺乏足夠數(shù)據(jù)的情況下TSB也只能做這么多。

TSB銀行即將離任的首席營銷官Pete Markey說：“如何使用數(shù)據(jù)以及如何保護數(shù)據(jù)比以往任何時候都重要，這就是為什么與專注于未來模式且可信賴的伙伴開展合作至關(guān)重要?！?/span>

Markey以該銀行決定使用廣告技術(shù)供應(yīng)商Infosum提供的數(shù)據(jù)凈室為例說明了這一點。數(shù)據(jù)凈室將充當(dāng)一個連接渠道，在該渠道中TSB將自有數(shù)據(jù)與無線電廣播公司Global的數(shù)據(jù)相結(jié)合，以識別其程序化廣告投放和數(shù)字戶外廣告投放觸達的用戶身份。TSB的代理商the7stars促成了這筆交易。

Markey表示，“越來越多的營銷活動朝著這個方向發(fā)展，廣告主正在使用第一方數(shù)據(jù)以及媒體流量主提供的相似受眾數(shù)據(jù)來觸達用戶。”

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https://digiday.com/media/id-resolution-advertisers-scramble-to-plan-for-the-uncertain-cookieless-future/