一起學貓叫」？「愛的魔力轉圈圈」？別以為這些抖音帶紅的洗腦神曲只在國內循環(huán)播放，其實都隨著 TikTok 的熱潮傳到外國去了！要說國內 App 出海成功例子，不少人都會立刻想到抖音。想知道 TikTok（抖音海外版）到底有多火嗎？又是怎么火起來的嗎？廢話不多說，就來看看這軟件創(chuàng)下一個又一個驚人的記錄。
TikTok 2018 年用戶數(shù)增長超越社交平臺巨頭之一的Instagram，2019 年第一季度破紀錄增加超過 1 億 8 千萬個新用戶，至今已累積超過 10 億次下載。在市場一向比較封閉的日本，TikTok 上線3個月就登上 App Store 免費榜第一。當?shù)卦S多偶像明星都當上抖音博主，利用平臺與粉絲溝通。在印度，下載量迅速由 2017 年的 130 萬飆升至 2018 年的 3230 萬。在全球各地，TikTok 的用戶增長速度都快得驚人，幾乎稱得上是病毒性蔓延。所以，也難怪有人稱 TikTok 為近年國內最成功的文化輸出。
挾著這火爆人氣，TikTok 的具體營收也是不容小覷的。2019年第一季度，TikTok 內銷總值超過1千8百萬美元，比18年同時段高出3倍多，增長迅速。而根據(jù)消費洞察公司量數(shù) AI (Measurable AI) 的數(shù)據(jù)，TikTok每位付費用戶平均消費 10.47 美元，超過抖音的平均數(shù) 8.89 美元。營收最高的兩個地區(qū)分別是中國和美國，兩者占比不相上下，可見抖音出海發(fā)展已趨成熟，可以慢慢追上國內市場了。
截圖來自數(shù)據(jù)平臺 量數(shù)AI (measurable.ai)
就內銷而言，目前無論是抖音或 TikTok 都只有一款產(chǎn)品，就是抖幣/TikTok Coins。抖幣可用以購買禮物送給欣賞的博主，而博主則可從收來的禮物中獲利，形式類似于直播打賞的系統(tǒng)?？v觀兩款軟件內銷狀況，我們可以看得出來不同地區(qū)用戶的消費文化差距。
按量數(shù) AI 的數(shù)據(jù)，海外版中的 500 抖幣銷量最好，占 80%，遠超價格較便宜的 100 抖幣。而國內抖音銷量最高的則是 42 抖幣，屬三款產(chǎn)品中最便宜，占銷量85.75%。依據(jù)以上數(shù)字，我們可以推算海外用戶購買內銷時傾向「大手筆」，很多會選擇單次付費較高面額來換取更劃算的產(chǎn)品。
然而我們也不能忽略抖音與TikTok定價不同帶來的影響。在國內，除了0.99 美元的 42 抖幣價格比較親民，其余 756 或 3626 抖幣的價格分別都是15.99 及 79.99 美元的高價。由于手機用戶一般不會一下子投資巨額金錢，導致這兩款產(chǎn)品銷量偏低，只占 10.81% 和 3.44%。然而，TikTok 像是吸取了抖音的教訓，在 0.99 美元價位的產(chǎn)品上定出了4.99 美元的 500 抖幣。價錢雖然略貴，但還能接受，令用戶不會因高價卻步。
截圖來自數(shù)據(jù)平臺 量數(shù)AI (measurable.ai)
看到以上驚人的數(shù)字，相信大家都明白抖音出海成績的確是非常優(yōu)秀。這也更讓人好奇，在國外如此競爭激烈的市場，TikTok 到底是靠著什么特點站穩(wěn)陣腳，甚至讓全球各地的年輕人都趨之若鶩呢？
系統(tǒng)統(tǒng)一，內容添加本地色彩
有別于當初快手進攻韓國，TikTok 進駐各地市場時都沒有大幅度改變抖音本身的玩法，反而持續(xù)在軟件內容上做些小調整，迎合特定社群的需要。當時快手推出韓國版，將國內 App 原本的視頻錄制功能改成小咖秀型式，提供經(jīng)典影視音頻，再讓用戶自行錄制短視頻配合，糅合而成一條簡單有趣的合成配音短片。
快手大規(guī)模改動軟件結構，將其改成最貼近當?shù)厥袌鲂枨蟮哪樱尚У拇_十分顯著，讓 App 順利在韓國火了一把。然而，要做出這樣的大改動成本很高，而且如果要為每一個海外地區(qū)都量身定做一套新系統(tǒng)，所要耗費的資源就更難以負擔。
反之，抖音卻采取「不變應萬變」的策略，讓 TikTok 保留國內版本的基本用法，繼續(xù)主打短視頻錄制功能。然而在這統(tǒng)一的基礎上，各地團隊卻都會因應當?shù)匚幕p微調整并引導 App 內視頻的方向。抖音也特意在各個地區(qū)聘請在當?shù)厣疃嗄甑穆殕T，確保他們足夠深入了解用戶群文化，能應用起來把軟件上的內容改得更「對味」。
例如日本抱團風氣較強，職員便引入挑戰(zhàn)活動，鼓勵朋友圈之間互相流通，依靠「羊群心理」廣泛傳播。另外鑒于日本人大多性格較內斂，即便是跟國內一樣的同款舞蹈，當?shù)貙T都會將動作調整至較小幅度，以便當?shù)厝烁S。這樣一來，抖音本身的系統(tǒng)，或者是來自世界各地的內容熱點都可以重復使用，減少開支也確保潮流效果；另一邊又可以配合個別市場需要，一舉兩得。
另外，抖音在國內已經(jīng)帶紅過的挑戰(zhàn)、歌曲等會透過 TikTok 重新包裝推展至外地，是另類文化輸出的好策略。不少我們在國內看過的抖音內容，例如「手指舞」、中文洗腦神曲等，都隨著 TikTok 熱潮而傳出外國，令很多外國人開始接觸中國文化（例如TikToker身穿的中國傳統(tǒng)服飾），甚至對國內文化產(chǎn)生興趣。
策略性收購Musical.ly
抖音決心拓展海外事務，自然不滿足于東南亞的發(fā)展，更要野心勃勃地進攻歐美市場，撼動社交軟件巨頭 Facebook、Instagram 等的地位。剛才說到，如今 TikTok 收入主要來自國內與美國，證明 App 在海外的推廣工作有明顯成效，而這成績或許就是另一社交軟件 Musical.ly 的功勞。
Musical.ly 功能與抖音類似，都是讓用戶制作和分享短視頻的平臺。顧名思義，它比 TikTok 更著重于音樂與視頻的配合。大部分用戶會以口型、動作等配合音樂，做出獨一無二的音樂影片。早在抖音大舉進軍海外市場前，亦即抖音母公司字節(jié)跳動收購 Musical.ly 之時，這平臺便已經(jīng)在全球累積了約 2.4 億注冊用戶，用戶群大多是 TikTok 主打的年輕人，甚至是更年輕的青少年群體。Musical.ly 本身龐大的網(wǎng)絡，可以說是為 TikTok 奠定強大的基礎。
2018年8月，字節(jié)跳動正式宣布將 TikTok 與 Musical.ly 合并，將兩個軟件的功能、內容二合為一。整合過程是將 Musical.ly 直接更新成 TikTok，變相把所有 Musical.ly 的原有用戶全都拉到 TikTok 底下。除此之外，許多外國人縱然不認識 TikTok 這個源于中國的應用軟件，可是對Musical.ly還是略知一二的。所以 Musical.ly 與 TikTok 的結合不單是直接提升了用戶數(shù)，更是借由 Musical.ly 本有的名氣和聲望。替 TikTok 好好宣傳了一下。
簡單易用編輯工具，社交媒體小幫手
跟其他一般社交媒體不同，TikTok 除了讓用戶互相分享影片和透過訊息交流之外，軟件里也配備了簡單易用、高質量的影片編輯工具。TikTok編輯影片的界面非常容易上手，無論是加入音樂、使用濾鏡、更改影片速度，幾乎都可以用一個按鈕搞定，不需要額外專業(yè)器材或軟件，特別適合預算少經(jīng)驗淺的年輕用戶。影片制作完成后，還可以直接分享到其他平臺（如微博、Instagram）所以就算外國早已出現(xiàn)許多例如 Snapchat的社交平臺龍頭，TikTok 還是可以憑借其優(yōu)質編輯功能突破重圍，養(yǎng)成忠實的用戶群。
這樣的附帶功能也替 TikTok 帶來了很好的宣傳效果。因為軟件的編輯功能本就吸引用家，加上平臺上又有不少紅起來的小影片，不少人都會將TikTok 視頻轉發(fā)到各大平臺，包括 Facebook、Instagram 等。這些打著TikTok 水印的短片在其他軟件上流傳，其實就是替抖音打免費廣告。廣告隨著網(wǎng)絡接觸更多本身不知道這款 App 的人，吸引他們加入 TikTok 社群。
對準市場，中毒性強
除此以外，抖音主打的短視頻制作和分享本就與世界潮流十分符合?，F(xiàn)在年輕一代的時間愈來愈碎片化，人也愈來愈習慣在日程之間劃手機消磨時間。無論是在街邊等公交，還是在餐廳等食物，大家都是拿出手機使勁劃。這些時間分散又短占，但 TikTok 那些 15 秒的影片正正適合填充這些空間，滿足一下等得百無聊賴的用戶。
另外，因為影片長度很短，不會有看 Youtube 影片那么容易疲倦，用家看完一段后比較會有意猶未盡的感覺，導致用戶在 TikTok 上耗費的時間可能比傳統(tǒng)影片串流平臺還多。加上軟件設有自動播放功能，運用心理學概念「誘惑」用戶，使他們一旦開始就忍不住一條接一條地瀏覽視頻。所以TikTok能夠為無聊生活帶來即時刺激，實在很對年輕人的胃口。
TikTok 不僅切合了年輕人口味，更是看準了市場的需求。外國此類短視頻應用不多，為人熟知的更少。以前外國的 Vine 也是主打短視頻功能，而且人氣一度非?；鸨?，到處都能看到出自 Vine 的影片?？上к浖籘witter 收購下，隨著母公司的整改，Vine 也停止了運作。TikTok 的出現(xiàn)，正是能夠補足這方面的需求。
抖音不但紅透國內，甚至還在海外也斬獲極大人氣。好成績靠的絕對不是偶然，而是符合了以上四大條件。TikTok 為了順利打進國外市場，采取適當策略，透過優(yōu)化自身軟件及追上市場趨勢，順利廣泛滲入海外市場，得到相當大的用戶群。其他國內 App 如若有計劃出海，大可參考抖音這絕佳范例，針對想要攻占的市場大舉出擊。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
