AR技術(shù)為什么成為全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的新風(fēng)口？丨Morketing Global觀察

文丨Kirsten Lin

阿拉伯茉莉、晚香玉、依蘭搭配檀香和日曬木材，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele又為Gucci Bloom系列打造了一款新香。這款名為Profumo di Fiori既有著熱帶國(guó)度的清新宜人，又有著魔法花園般的神秘深沉，“這樣的氣味感受是強(qiáng)烈的，將帶領(lǐng)你直入自然界，讓花朵無(wú)畏地展現(xiàn)其特色，”創(chuàng)作者如此形容道。

但對(duì)于販賣(mài)氣味的香水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，僅是文字并不足以讓觀者買(mǎi)單，加之疫情讓門(mén)店流量不太樂(lè)觀，對(duì)實(shí)際體驗(yàn)要求較高的香水業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)處于劣勢(shì)，Gucci顯然是觀察到了這一點(diǎn)。這一次新品推廣，他們選擇與Snapchat聯(lián)手，借助AR技術(shù)打造了一個(gè)虛擬“夢(mèng)想花園”。

通過(guò)手機(jī)攝像頭，用戶(hù)就能夠在用灌木叢、花朵與噴泉裝點(diǎn)的花園里探索，尋找五種Bloom香水。雖然無(wú)法讓消費(fèi)者聞到氣味，但Gucci希望通過(guò)營(yíng)造氛圍、解釋產(chǎn)品理念，給用戶(hù)帶來(lái)身臨其境的品牌體驗(yàn)，加深對(duì)這款香水的理解，并以具象化的方式對(duì)“想象力、自由和身份”的主題進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。

Gucci的“香水花園”相當(dāng)新穎，但這并不是該品牌和Snapchat在AR領(lǐng)域的首次合作。去年6月，該奢侈品巨頭就與Snapchat合作發(fā)布了兩款A(yù)R濾鏡，用戶(hù)可以通過(guò)濾鏡對(duì)Gucci運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行虛擬試穿，如果滿(mǎn)意，只需點(diǎn)擊屏幕上的“立即購(gòu)買(mǎi)”來(lái)下單。

Gucci的新嘗試獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。據(jù)Snapchat平臺(tái)記錄，用戶(hù)在Gucci試穿濾鏡上平均花費(fèi)24.01秒，已經(jīng)超過(guò)了平臺(tái)濾鏡平均使用時(shí)長(zhǎng)；觀看Snap廣告后解鎖該濾鏡的用戶(hù)則會(huì)花費(fèi)更長(zhǎng)的40.79秒。這一品牌參與度也很好地轉(zhuǎn)化為了銷(xiāo)售額，帶來(lái)了十分積極的廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

Gucci這兩次頗有新意的營(yíng)銷(xiāo)campaign中，AR技術(shù)是核心，不論是身臨其境的花園，還是輕松便捷的潮鞋試穿，都需要依托這項(xiàng)技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)。那么，什么是AR？

Augmented reality——增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)

AR（Augmented reality）指的是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，它能夠?qū)⑻摂M數(shù)字信息與真實(shí)世界信息無(wú)縫連接，通過(guò)屏幕實(shí)時(shí)展現(xiàn)在用戶(hù)面前。這種技術(shù)不僅適用于手機(jī)和平板這種小尺寸屏幕，廣告牌之類(lèi)的大屏也同樣適用。

依靠鏡頭和傳感器之間的高科技平衡，AR技術(shù)能在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至是觸覺(jué)方面為用戶(hù)創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。廣為人知的AR應(yīng)用之一就是寶可夢(mèng)GO，還有Instagram和Snapchat上的各種濾鏡。

AR和VR（virtual reality）有許多相似之處，都屬于對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行拓展的技術(shù)。VR創(chuàng)造的是一個(gè)構(gòu)想中的全新世界，對(duì)現(xiàn)實(shí)和想象進(jìn)行模擬。它需要用戶(hù)穿戴頭部設(shè)備，隔絕于真實(shí)環(huán)境之外。

AR則是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，將視覺(jué)或電腦合成的增強(qiáng)元素投射在上面，以此強(qiáng)化我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)。AR與現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)時(shí)同步性讓它更適合廣告和營(yíng)銷(xiāo)。

為什么營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要AR？

01

打造沉浸感

向目標(biāo)人群投放平面廣告信息是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“傳統(tǒng)藝能”，但這一策略只能讓潛在消費(fèi)者多“瞥”幾眼精心制作的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率并不一定理想。

反之，如果能擺脫單向傳播的桎梏，提升營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，品牌能更多的機(jī)會(huì)傳遞信息，滲透心智，與消費(fèi)者建立更深的連接。

AR技術(shù)就能做到這一點(diǎn)。據(jù)The Drum報(bào)道，良好的AR體驗(yàn)?zāi)軌驇?lái)85秒以上的沉浸時(shí)間，20%的互動(dòng)率以及33%的點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)率，這些數(shù)字讓印刷、在線(xiàn)以及電視廣告相形見(jiàn)絀。

沉浸感是關(guān)鍵所在。在AR技術(shù)的幫助下，人們并不只是內(nèi)容的旁觀者，而是參與者，觀察細(xì)節(jié)，感受自身在內(nèi)容中的位置，賦予他們身臨其境的感受。而這一特性正有助于建立品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

在AR沉浸感的打造和利用上，AR手游Pokemon Go做得十分出色。2016年，Nintendo推出的Pokemon Go風(fēng)靡全球，谷歌Niantic Labs公司負(fù)責(zé)技術(shù)支持、為游戲提供AR技術(shù)。

這款游戲的玩法十分簡(jiǎn)單，它對(duì)用戶(hù)進(jìn)行GPS定位，顯示位置附近的神奇寶貝，用戶(hù)再到戶(hù)外去捕獲。Pokemon Go將AR技術(shù)融入其中，將生活中的真實(shí)背景與虛擬信息結(jié)合起來(lái)，人們看到的不是普通的游戲背景，而是公園、辦公室、學(xué)校，甚至是家中等真實(shí)場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用將圖像添加到手機(jī)攝像頭所呈現(xiàn)地真實(shí)場(chǎng)景中，看起來(lái)就像神奇寶貝真的就在面前，玩家們可以對(duì)它進(jìn)行捕獲以及其他互動(dòng)。

Pokemon Go的AR技術(shù)模糊了現(xiàn)實(shí)和虛擬的邊界，讓二者靈活交織。用戶(hù)很自然地接受這一融合，并順利過(guò)渡，享受這一沉浸式體驗(yàn)。

事實(shí)證明，許多人都十分樂(lè)意在自家客廳里看到皮卡丘。Pokemon Go吸引了大量人群，下載量超過(guò)10億，每月用戶(hù)超過(guò)1.47億。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020年也成為Pokemon Go盈利最高的一年，截至去年10月，玩家在該游戲上的花費(fèi)就已經(jīng)比2019年全年高出11%。

從Pokemon Go的成功可以看出，AR技術(shù)對(duì)于沉浸感的打造要比其他手段有效率得多，也更能讓品牌放大自己的魅力，留住用戶(hù)。此外，與傳統(tǒng)的圖像文字廣告相比，AR內(nèi)容也更加栩栩如生，加之現(xiàn)下普及度不高，其新鮮度和趣味性更加有利于吸引人群，引起他們的興趣。

02

產(chǎn)品試用便捷化

產(chǎn)品試用也是品牌看好AR技術(shù)的一大潛力方向。

在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，消費(fèi)者總會(huì)希望對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用、試穿，衡量其使用效果，以購(gòu)買(mǎi)到符合需求的商品。試衣間、化妝品小樣、汽車(chē)試駕等配套服務(wù)逐漸出現(xiàn)，證明了提升購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

虛擬試衣間就是一個(gè)適合AR技術(shù)大展拳腳的領(lǐng)域。在服裝購(gòu)物的過(guò)程中，試穿這一步驟不可或缺。消費(fèi)者需要帶著大大小小的衣服前往更衣室親自換裝，店家則得安排員工，將消費(fèi)者試穿后不打算購(gòu)買(mǎi)的衣服整理返還原樣。同時(shí)，實(shí)體試穿也會(huì)受到店內(nèi)庫(kù)存的限制。

與之相比，AR試衣間能夠節(jié)省許多麻煩。消費(fèi)者只需要在設(shè)備上進(jìn)行操作，就能夠完成現(xiàn)實(shí)中繁瑣的試衣過(guò)程。Topshop和Timberland等品牌一直都在開(kāi)發(fā)類(lèi)似功能，使客戶(hù)能夠更輕松便利地進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)。

除了服飾領(lǐng)域，美妝行業(yè)也有意著眼于該技術(shù)。絲芙蘭、歐萊雅、Perfect Corp都已和科技公司展開(kāi)合作，以便讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品使用效果。這一模式對(duì)包括美妝行業(yè)在內(nèi)的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道都很有價(jià)值，因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品前，消費(fèi)者基本都要先在自己身上試用，觀察效果后才會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)。

在AR技術(shù)的幫助下，消費(fèi)者無(wú)需直接接觸化妝品、衣物等實(shí)體物品，只需要對(duì)產(chǎn)品建模進(jìn)行試用和試穿，就能了解產(chǎn)品與自己的適配程度，以挑選最能滿(mǎn)足其需求的物品。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種技術(shù)消除了對(duì)大量實(shí)體庫(kù)存的需求，同時(shí)也能大幅度地削減其線(xiàn)下管理和維護(hù)費(fèi)用；消費(fèi)者使用手機(jī)或其他電子產(chǎn)品，就可以隨時(shí)隨地、試穿試用數(shù)十種甚至數(shù)百種物品。AR試穿試用服務(wù)大大減少了人際間接觸、面對(duì)面交流，以及實(shí)物觸摸的程度，在疫情依舊不樂(lè)觀的2021年，這一優(yōu)勢(shì)更加突出。

除了服裝和美妝外，鞋子、珠寶、手表等商品也適用于這一模式。Google在近期也推出了AR“Try-on”功能，用戶(hù)能夠直接在手機(jī)上試用化妝品，查看使用效果，并配合提供專(zhuān)家建議，以提供用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。

03

創(chuàng)新觸達(dá)方式

從消費(fèi)者觸達(dá)的角度上看，AR技術(shù)給廣告賦予的互動(dòng)屬性給營(yíng)銷(xiāo)人員提供了社交平臺(tái)的新利用思路，以全新方式來(lái)建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

AR虛擬商店：當(dāng)下，許多社交媒體都開(kāi)始籌備、或已經(jīng)在平臺(tái)上推出購(gòu)物功能，AR自帶的人群吸引力配合便利的虛擬試用功能，無(wú)疑能夠?yàn)檫@一趨勢(shì)錦上添花。更多的店鋪流量，也能夠帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額。

AR視頻：交互式AR視頻對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也有著很大的應(yīng)用潛力。利用AR技術(shù)，品牌可以向客戶(hù)更加清晰明了地展示、介紹產(chǎn)品，以出售服務(wù)為主的品牌也可以通過(guò)AR演示來(lái)展示用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程。

AR品牌活動(dòng)：AR還可以作為間接銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，喚醒品牌意識(shí)，傳遞品牌信息。除了可以應(yīng)用在直接營(yíng)銷(xiāo)策略中以促進(jìn)銷(xiāo)售，在應(yīng)用得當(dāng)?shù)那闆r下，AR也可以給品牌打造聲量。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，AR還是一個(gè)新鮮事物。只要設(shè)計(jì)得精巧有趣，AR體驗(yàn)就能夠引起人們的廣泛討論，給大眾留下深刻印象，創(chuàng)造持續(xù)性熱度和知名度。當(dāng)人們談?wù)撈放茣r(shí)，這類(lèi)的曝光和用戶(hù)好感度能帶來(lái)持續(xù)性的積極作用。

現(xiàn)下，AR技術(shù)還是一項(xiàng)較為前沿的技術(shù)，在談及其應(yīng)用潛力時(shí)，我們也只能暫時(shí)抓住皮毛。隨著技術(shù)的發(fā)展成熟和營(yíng)銷(xiāo)手法的創(chuàng)新，AR能夠做到的肯定不止于此。

結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，AR技術(shù)已經(jīng)成為一大風(fēng)口。Perkins Coie的數(shù)據(jù)顯示，有70%的消費(fèi)者認(rèn)為在未來(lái)五年內(nèi)，AR技術(shù)帶來(lái)的收益將超過(guò)VR。

ARtillery預(yù)測(cè)，到2024年，移動(dòng)AR廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到80億美元，高于2020年的14億美元。將AR技術(shù)玩得風(fēng)生水起的Snapchat在2020年的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上也宣布會(huì)在濾鏡創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域直接投入350萬(wàn)美元，以支持AR潛力的探索。

風(fēng)潮之下，并不只有Snapchat一家在行動(dòng)，巨頭已經(jīng)開(kāi)始了AR領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)高地爭(zhēng)奪。除了前文所述的企業(yè)外，Apple也已展現(xiàn)出合作意愿，希望Snapchat能協(xié)助開(kāi)發(fā)AR眼鏡；Facebook在經(jīng)歷了Portal與Oculus的銷(xiāo)量大漲后，也將在今年推出可穿戴式AR眼鏡“Project Aria”。

AR技術(shù)憑借其獨(dú)特性，正在迅速占領(lǐng)我們的數(shù)字空間。當(dāng)下，該技術(shù)已經(jīng)在游戲、數(shù)字地圖、教育等領(lǐng)域得到應(yīng)用，并逐步影響著許多產(chǎn)業(yè)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，AR在日常生活中的應(yīng)用也將更加頻繁，其技術(shù)潛力也將開(kāi)拓出更多機(jī)遇空間。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也需跟隨這股潮流，做出改變。

參考鏈接：

https://forbusiness.snapchat.com/inspiration/gucci-ar-tryon

https://www.emarketer.com/chart/238508/mobile-ar-advertising-revenues-worldwide-2019-2024-billions