更多互動，重視隱私：美國消費者對品牌體驗和個性化的期待發(fā)生轉(zhuǎn)變丨Morketing Global海外譯站

來源 | MarketingDive

作者 | Chris Kelly

編譯 | Kirsten Lin

據(jù)Forrester的《未來的美國高能力消費者》報告，在那些消費能力最高的消費者群體中，超過半數(shù)（54%）的人希望能在接下來的一到兩年內(nèi)希望能夠和品牌在數(shù)字渠道產(chǎn)生更多互動。這些消費者群體被Forrester定義為“進取開拓者”（Progressive Pioneers），往往領(lǐng)導著產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新的需求走向。

近三分之二（63%）的“進取開拓者”會選擇那些為當?shù)厣鐓^(qū)提供過幫助的品牌，57%的人則傾向于選擇那些在未來兩年內(nèi)愿意進一步支持可持續(xù)發(fā)展的品牌。同時，20%美國成年網(wǎng)民認為品牌的個性化策略會有損消費者自己的控制感。

進取開拓型人群約占消費者的20%，“遵奉便利型”（Convenience Conformer，為了獲得更快、更便利的體驗而選擇電子產(chǎn)品和服務的人群）則占了44%。這些消費自主權(quán)較高的群體在總消費者群體中的占比逐年增加，也是品牌找準當下趨勢方向的風向標。拒絕創(chuàng)新的“安定生存者”（Settled Survivors）和“保守抵制者”（Reserved Resisters）在消費者群體中的占比則從2015年的35%降到了21%。

Forrester的報告重點介紹了2021年消費者習慣的轉(zhuǎn)變情況，同時也著眼于消費者群體的成長變化。

報告指出：如今的消費者不僅對品牌有更高的要求，群體本身對現(xiàn)代科技也較為精通。疫情雖然帶來了全球范圍的影響，但這些消費者的消費行為并未出現(xiàn)較大變化，甚至越來越普遍。這些行為包括對私人設(shè)備的高度依賴、高度期待從電子到現(xiàn)實的無縫互動，以及更希望品牌能夠重視個人福祉。

疫情推動了消費者趨勢深入發(fā)展。人們將目光投向品牌和數(shù)字工具，以期從它們身上找回信心。但Forrester發(fā)現(xiàn)，34%的美國成年網(wǎng)民覺得社交媒體、視頻電話和短信并沒有給他們帶來他們先前所期待的那種連接感。而那些沉浸于多種互動渠道的人則能夠擁有更高的體驗滿足感，品牌或許應考慮從多渠道策略切入來實現(xiàn)突破。

“對于高能力消費者來說，既有線上互動、又有線下互動的體驗才算得上有意義，”Forrester高級分析師Anjali Lai在報告中寫道?！跋啾绕鸷唵蔚赜谩€上’替代‘線下’，品牌應利用多種體驗打造一個更加豐滿、全面的情感旅程?！?/span>

在先前的研究中，進取開拓者展現(xiàn)出他們希望品牌能夠?qū)Ξ數(shù)厣鐓^(qū)和可持續(xù)發(fā)展做出一定的貢獻，這說明了這類消費者越來越希望品牌這些目的導向的行動能夠落實到當?shù)氐胤綄用?。Forrester建議，品牌應闡明自己對社會、環(huán)境或文化價值所承擔的責任，以維持消費者對品牌的信任。

其他的報告也反映了有五分之一的美國成年網(wǎng)民對品牌個性化帶有抵制情緒，這說明消費者越來越重視隱私問題。

世界大型企業(yè)聯(lián)合會與尼爾森（Nielsen）合作進行的一項最新調(diào)查顯示，過半數(shù)（57%）的消費者為了保護自己的隱私，已經(jīng)拒絕了品牌提供的個性化設(shè)置功能。

原文鏈接：

https://www.marketingdive.com/news/how-consumer-expectations-for-brand-experiences-personalization-are-changi/592669/