2021年的五個(gè)營(yíng)銷真理

來源丨The Drum

作者丨Sumit Virmani

編譯丨Sylvia Ma

背景：Sumit Virmani 在數(shù)字服務(wù)及咨詢機(jī)構(gòu)Infosys 擔(dān)任CMO一職。

導(dǎo)語：“數(shù)字化飛速發(fā)展，居家場(chǎng)景的功能多樣化，更關(guān)注價(jià)值和體驗(yàn)人性化……在這些背景下，2020年內(nèi)我們共同創(chuàng)造了新常態(tài)”。Infosys首席營(yíng)銷官Sumit Virmani如是說。

進(jìn)入新常態(tài)后，未來如何做營(yíng)銷？Virmani認(rèn)為應(yīng)該將一些歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的“營(yíng)銷真理”與應(yīng)時(shí)而變的策略巧妙結(jié)合。

2020年起，全球疫情防控政策將在放松和收緊之間搖擺不定，持續(xù)至少數(shù)年，市場(chǎng)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造了營(yíng)銷領(lǐng)域的新常態(tài)。

疫情之下，數(shù)字化躍進(jìn)、居家場(chǎng)景功能多樣化、對(duì)價(jià)值和人性化體驗(yàn)的關(guān)注等都影響著消費(fèi)者的行為和選擇。

受影響的不僅是消費(fèi)者，營(yíng)銷人員需要提前數(shù)月制定好相應(yīng)的計(jì)劃——無論是toB還是toC的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。我認(rèn)為，這樣的計(jì)劃需要將一些歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的“營(yíng)銷真理”與應(yīng)時(shí)而變的策略巧妙結(jié)合。

本文，將展示2021年?duì)I銷人員制定計(jì)劃時(shí)可參考的5條“營(yíng)銷真理”。

01

數(shù)字化仍是重點(diǎn)

數(shù)字技術(shù)不斷推動(dòng)著生產(chǎn)和生活方式的轉(zhuǎn)變：在線遠(yuǎn)程推銷、在線下單和送貨、無人工廠、在線教育……對(duì)數(shù)字技術(shù)的采納在各行各業(yè)仍在繼續(xù)。

和以往任何時(shí)候相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加接納數(shù)字商品和數(shù)字服務(wù)帶來的互動(dòng)體驗(yàn)?；诖?，品牌方開始通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向的洞察和精心策劃的營(yíng)銷campaign來擴(kuò)大勢(shì)能，為不同類別的消費(fèi)者量身打造，將商品和服務(wù)更好地個(gè)性化。

對(duì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者購(gòu)買行為的監(jiān)測(cè)一直都是營(yíng)銷人員關(guān)注的要點(diǎn)。2020年，消費(fèi)者行為發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行顆粒度更細(xì)的消費(fèi)者行為監(jiān)測(cè)有了更重大的意義。

在數(shù)字營(yíng)銷上投入更多資金、開展一系列數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷campaign將帶來可觀的回報(bào)率。

02

人性化的客戶體驗(yàn)

“個(gè)性化”和“對(duì)消費(fèi)者的高度關(guān)心”是品牌的兩把殺手锏，能夠更好地?fù)屨枷M(fèi)者心智。而消費(fèi)者不僅從內(nèi)心接納這些品牌，感恩品牌方的關(guān)心和帶來的共鳴，并將繼續(xù)選購(gòu)這些品牌的商品/服務(wù)。

B2B和B2C品牌都必須更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更人性化的服務(wù)/商品/內(nèi)容。

03

 品牌建設(shè)——明智的投資

企業(yè)經(jīng)歷了艱難的一年，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)黑天鵝事件的抵御能力是許多企業(yè)的目標(biāo)。不少企業(yè)專注于品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌價(jià)值，隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。

根據(jù)BrandZ的榜單，在2008年金融危機(jī)之后，品牌力更強(qiáng)的企業(yè)，其市值的恢復(fù)速度比其他企業(yè)快9倍。2020年的疫情沖擊下，BrandZ榜單排名靠前的企業(yè)同樣有著更堅(jiān)韌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

來源：谷歌

04

別輕易定下看似正確的品牌宗旨

疫情引發(fā)了大家的集體良知，促使人們渴望出現(xiàn)更多促進(jìn)社會(huì)公平公正的企業(yè)，由這些企業(yè)作出承諾，為社會(huì)做貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者和以往一樣，根據(jù)品牌奉行的宗旨對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)肅的判斷。而品牌的行為如果無法嚴(yán)格遵循其宗旨，不僅在短期內(nèi)會(huì)招致抨擊，還會(huì)在長(zhǎng)期內(nèi)損害品牌價(jià)值。

營(yíng)銷人員應(yīng)遵循的法則很簡(jiǎn)單：不要輕易許諾無法做到的事情，企業(yè)宗旨不僅是“好聽的”，更應(yīng)該是“可行的”。

05

加強(qiáng)與技術(shù)機(jī)構(gòu)的合作

提高客戶參與度是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大目標(biāo)，而提高數(shù)字投資的回報(bào)率是發(fā)展IT技術(shù)的一大動(dòng)力。

用戶數(shù)字參與的復(fù)雜性日益提升促使?fàn)I銷人員轉(zhuǎn)變，他們開始與生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)字技術(shù)機(jī)構(gòu)開展合作。而在另一方面，首席信息官們已經(jīng)意識(shí)到在數(shù)字投資的回報(bào)率的問題上，營(yíng)銷人員是更接近終端用戶的存在，首席營(yíng)銷官可能更了解如何提高數(shù)字投資的回報(bào)率。

繼續(xù)推動(dòng)技術(shù)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的合作將帶來可觀的回報(bào)率，首席信息官和首席營(yíng)銷官將在這樣的合作中挖掘其職能的價(jià)值，并促使其所在的組織向前發(fā)展。

06

結(jié)語

盡管沒人知道世界會(huì)變成怎樣，可以肯定的是它不會(huì)回到一年前的樣子。保持觀察、傾聽、學(xué)習(xí)和適應(yīng)，將幫助營(yíng)銷人員更好地服務(wù)于組織和客戶。

原文鏈接：

https://www.thedrum.com/opinion/2020/12/28/five-marketing-truths-the-2021-marketing-playbook