對(duì)話 LINE GAME：借激勵(lì)視頻廣告改善游戲體驗(yàn)和收入

最近，我們找到了 LINE 的廣告業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)部門制作人 Akihiro Tanaka，一起討論這家位于東京的發(fā)行商如何通過(guò)激勵(lì)視頻廣告 (Rewarded Video)，將其休閑、中核和硬核游戲變現(xiàn)，從而在提高收入的同時(shí)，改善用戶體驗(yàn)和留存率。

問(wèn) (Facebook)：能否請(qǐng)你介紹一下貴公司及多年來(lái)的發(fā)展歷程？

答：2012 年，LINE 憑借著龐大的用戶群，通過(guò) LINE 的即時(shí)通訊應(yīng)用進(jìn)入智能手機(jī)游戲市場(chǎng)。雖然我們的總部在日本，LINE GAME 已經(jīng)在全球范圍內(nèi)推出了游戲，并面向多個(gè)國(guó)家或地區(qū)推出了本地化版本。在亞洲，我們專注于日本、臺(tái)灣、泰國(guó)和印尼這四個(gè)廣泛使用 LINE 即時(shí)通訊應(yīng)用的市場(chǎng)。如今，LINE GAME 的全球游戲下載量已經(jīng)突破 8.8 億次。

我們的產(chǎn)品組合包括面向各種受眾的手機(jī)游戲，從休閑益智游戲到中核和硬核的戰(zhàn)斗游戲都有涉獵。在設(shè)計(jì)游戲時(shí)，我們不斷地思考什么才是適合 LINE GAME 受眾的游戲，這種思考鑄就了我們的成功。

問(wèn) (Facebook)：你們?cè)谧儸F(xiàn)上面臨了哪些挑戰(zhàn)？

答：最初，我們的變現(xiàn)策略由應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買構(gòu)成，向用戶售賣能帶來(lái)游戲內(nèi)優(yōu)勢(shì)的物品，比如用于獲得角色和武器的扭蛋和幫助取得階段性進(jìn)展的金幣。這似乎是很適合休閑游戲的策略。

然而，面向零氪玩家變現(xiàn)游戲一直是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們需要找到新策略來(lái)觸達(dá)他們，在既不能影響游戲體驗(yàn)，更不能讓他們想棄游的情況下變現(xiàn)。

在討論對(duì)零氪玩家有吸引力的廣告策略時(shí)，我們的主要顧慮在于，引入更多的廣告會(huì)對(duì)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買和付費(fèi)用戶比例產(chǎn)生負(fù)面影響。我們也擔(dān)心廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)投放不適合我們玩家的廣告，導(dǎo)致他們對(duì)游戲內(nèi)廣告失去信任，最終會(huì)損害我們的品牌形象。

問(wèn) (Facebook)：應(yīng)用內(nèi)廣告是如何幫助你們克服挑戰(zhàn)并成功變現(xiàn)的？

答：在測(cè)試零氪玩家變現(xiàn)策略時(shí)，我們假設(shè)，在我們最擅長(zhǎng)的游戲類別（休閑游戲）里，玩家會(huì)接受應(yīng)用內(nèi)廣告，因?yàn)檫@類廣告在我們的超休閑游戲玩家中就表現(xiàn)不錯(cuò)。

與 Facebook Audience Network 團(tuán)隊(duì)協(xié)商后，我們選擇了激勵(lì)視頻廣告單元，并驚訝地發(fā)現(xiàn)，對(duì)于觀看廣告的獎(jiǎng)勵(lì)，我們可以通過(guò)調(diào)整其價(jià)值，確保這類獎(jiǎng)勵(lì)不僅不會(huì)影響應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，同時(shí)讓用戶覺(jué)得值得去掙取。例如，我們避免提供可以立即使用的獎(jiǎng)勵(lì)，而是提供對(duì)游戲進(jìn)度有幫助的物品，有時(shí)則會(huì)提供一個(gè)扭蛋。

此外，我們還限制了廣告版位的數(shù)量和廣告展示頻率，以免廣告影響游戲體驗(yàn)，并將廣告投放到不會(huì)影響玩家玩游戲的地方。

再來(lái)說(shuō)到我們的中核和硬核游戲，我們采取了一些措施來(lái)增加每位用戶的日常廣告瀏覽量：將廣告投放在游戲中用戶每天都會(huì)互動(dòng)的地方，比如日常任務(wù)界面。對(duì)于大家對(duì)激勵(lì)視頻廣告的內(nèi)容可能與游戲格格不入的顧慮，我們使用了“黑名單”功能，阻止游戲中展示某些類型的廣告內(nèi)容。

問(wèn) (Facebook)：植入激勵(lì)視頻廣告后，你們的用戶反饋如何？

答：我們能看到的最明顯的成效是，無(wú)論是老用戶還是新用戶，與那些沒(méi)看過(guò)廣告的人相比，留存率都高出了 150%。觀看廣告的用戶有極高的留存率，而且這種差異隨著時(shí)間的推移呈指數(shù)級(jí)拉大。即使是對(duì)標(biāo)疫情之前的指標(biāo)，他們的游戲時(shí)間也有顯著增加。

問(wèn) (Facebook)：收入是否也受到了影響？

答：廣告對(duì)免費(fèi)游戲產(chǎn)生了很大影響，這些游戲的玩家通常是被促銷活動(dòng)吸引來(lái)的。能夠?qū)⑦@些游戲變現(xiàn)擴(kuò)大了我們的收入基礎(chǔ)，而這類游戲收入是由有效千次展示收益 (eCPM) 和展示次數(shù)共同決定的。Facebook 能提供出色的 eCPM 和可觀的廣告需求，讓我們的版位達(dá)到很高的填充率，繼而推動(dòng)我們的游戲內(nèi)收入。這其中的好處一目了然，尤其是在臺(tái)灣和泰國(guó)市場(chǎng)。我認(rèn)為這是其他廣告網(wǎng)絡(luò)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

問(wèn) (Facebook)：您有什么好的做法或建議提供給其他依賴應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的游戲發(fā)行商嗎？

答：我相信應(yīng)用內(nèi)廣告是非常有益的，特別是對(duì)于那些可以吸引到玩家，但卻在留存率、玩游戲次數(shù)和游戲時(shí)間方面面臨問(wèn)題的游戲發(fā)行商而言。務(wù)必把握好玩家的游戲習(xí)慣，找準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)投放廣告，讓用戶每天都樂(lè)于觀看。這種做法讓玩家不必進(jìn)行任何不必要的操作，而且可以防止在游戲體驗(yàn)過(guò)程中突然出現(xiàn)廣告，有助于提高用戶體驗(yàn)。

另外，只要廣告運(yùn)用得巧，就不會(huì)對(duì)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。如果說(shuō)有什么影響的話，那就是，它們對(duì)游戲業(yè)務(wù)是有幫助的，因?yàn)樗鼈兛梢宰屇銖囊慌郧盁o(wú)法吸引的用戶身上獲得收入，同時(shí)還可以提高用戶留存率。