經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月游戲版號(hào)擱淺期，隨著2019年版號(hào)的陸續(xù)下發(fā)，中國(guó)游戲再次回歸正軌。經(jīng)歷此番動(dòng)蕩后，越來(lái)越多的游戲開發(fā)者開始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，中國(guó)游戲出海熱仍在延續(xù)。
不同于以往，根據(jù)GPC（中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委）& CNG（伽馬數(shù)據(jù)）發(fā)布的《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售收入達(dá)2144.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%，整體收入上的增幅明顯放緩。
同時(shí)，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)95.9億美元，同比增長(zhǎng)15.8%，較上一年增長(zhǎng)幅度僅有1.3%。相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間雖然更具潛力。但隨著眾多游戲開發(fā)者們激烈的爭(zhēng)食布局，中國(guó)游戲的出海紅利逐漸消退，海外市場(chǎng)的門檻逐漸增高。
中國(guó)游戲在迎來(lái)真正的出海瓶頸期前，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、研究新時(shí)代用戶、做更精細(xì)化的服務(wù)，是所有游戲開發(fā)者在買量和營(yíng)銷之外需要死磕的事情，也是出?！安锁B”所要面臨的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境。正如SYNclub第二期《中國(guó)游戲出?！分兴紗?wèn)游戲創(chuàng)始人蘇震最想分享給行業(yè)新手的：“你要抬頭看，看市場(chǎng)在發(fā)生什么，看什么在變化?！?/span>
中國(guó)游戲出海，要克服水土不服，也要避免用中國(guó)思維理解海外市場(chǎng)，不同國(guó)家的游戲玩家都有自己的胃口和喜好。
從AppAnnie關(guān)于2018年海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)構(gòu)成的數(shù)據(jù)顯示，日韓、美國(guó)、西歐是海外游戲市場(chǎng)的主力軍，所占規(guī)模比例超過(guò)70%。中東、東南亞、非洲地區(qū)所占市場(chǎng)份額相對(duì)小很多，但近幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭都超過(guò)40%，也是具有探索潛力的新市場(chǎng)。
日本市場(chǎng)主要以卡牌類、模擬經(jīng)營(yíng)、策略類和射擊類為主；美國(guó)市場(chǎng)更愛(ài)休閑消除類和策略類。德國(guó)市場(chǎng)里，中國(guó)游戲產(chǎn)品表現(xiàn)平均，策略類較為突出；而在印尼市場(chǎng)，策略類、消除類、角色扮演類、射擊類等多個(gè)游戲類型市場(chǎng)表現(xiàn)較好。
然而，了解市場(chǎng)最基本的行情也只是產(chǎn)品本土化的第一步，除了最直白的語(yǔ)言翻譯，深度了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化也是游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)要謹(jǐn)慎面對(duì)的。
而在不同國(guó)家市場(chǎng)中，日本較為特殊，也最容易遇到閉門羹，對(duì)于出海新手來(lái)說(shuō)，還是要慎重考慮。日本的智能手機(jī)用戶不到中國(guó)的十分之一，但是近63.87%的中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模都是日本創(chuàng)造的。
6waves副總裁張偉在SYNclub第二期講座《中國(guó)游戲出海》分享道，“日本玩家付費(fèi)能力很高，高客單價(jià)特點(diǎn)明顯，但是普遍玩家非常挑剔，評(píng)分嚴(yán)格。面對(duì)人口基數(shù)有限的日本市場(chǎng)，以及同期強(qiáng)勢(shì)的本土產(chǎn)品，獲取大量用戶是有難度的。但是這樣的用戶生命周期較其它市場(chǎng)更長(zhǎng)，如果想要做長(zhǎng)線作品日本是個(gè)較理想的市場(chǎng)?！?/span>
隨著流量購(gòu)買成本上升， IP 的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，因其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)可以有效降低獲客成本，同時(shí)還具有向其他娛樂(lè)產(chǎn)品衍生的可能性，使得 IP 游戲能夠獲得多元化的收入來(lái)源?！安贿^(guò)出海新手下嫁日本還是要慎重一點(diǎn)，日本市場(chǎng)對(duì)于IP以及用戶對(duì)于IP的要求非常嚴(yán)格，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許有打擦邊球的機(jī)會(huì)，但是在日本就會(huì)面臨法律訴訟、用戶退款等利益風(fēng)險(xiǎn)的事情?！?張偉補(bǔ)充道。
▲6waves副總裁張偉
一款游戲出海要面臨許多“坑”。對(duì)標(biāo)目標(biāo)用戶需求，是開發(fā)者面對(duì)至關(guān)重要的一關(guān)。
作為出海歐美市場(chǎng)的老兵，思問(wèn)游戲創(chuàng)始人蘇震7、8年前就在做這件事。“第一個(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)我們的思考非常簡(jiǎn)單，想把CS搬到手機(jī)上來(lái)，給沒(méi)怎么在主機(jī)或者PC上玩過(guò)硬核游戲的人去做游戲，那時(shí)我們的用戶畫像描繪的是30歲以上的男性。后來(lái)這幾年我們通過(guò)不同渠道的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，玩家的年齡、習(xí)慣以及游戲類型都發(fā)生劇烈變化?！?/span>
據(jù)App Annie的報(bào)告顯示，2018年玩家在手游上花費(fèi)的時(shí)間占移動(dòng)應(yīng)用的10%。過(guò)去幾年，玩家在手游上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，參與度逐漸加深。同時(shí)，大部分玩家每個(gè)月會(huì)玩2-5款游戲，而在美國(guó)，每臺(tái)智能手機(jī)設(shè)備平均安裝8款游戲。
▲思問(wèn)游戲創(chuàng)始人 蘇震
“比如在美國(guó)市場(chǎng)，休閑游戲是近幾年增長(zhǎng)最快的，可能休閑到一根大拇指就能操作，同時(shí)游戲玩家也趨于‘輕量化’。因此后期做《海盜法則》這款游戲的立項(xiàng)，我們的基調(diào)確立在把競(jìng)技游戲帶給休閑玩家。面對(duì)這樣的玩家，游戲設(shè)定需要‘去硬核’，泛化和弱化主題的同時(shí)簡(jiǎn)化操作和規(guī)則，不能讓用戶感到自己的智商被挑戰(zhàn)。觀察用戶今天喜歡什么，是立項(xiàng)很關(guān)鍵的一步?！彼紗?wèn)游戲創(chuàng)始人蘇震向PingWest品玩以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾分享道。
2018年，在蘋果App Store以及 Google Play上共計(jì)發(fā)布270多萬(wàn)款游戲，如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己開發(fā)的游戲是開發(fā)商們面臨的一個(gè)難題。7、8年前，蘇震參與開發(fā)的游戲Air Force拿到蘋果全球推薦，首周下載量達(dá)360萬(wàn)次。而如今他的游戲項(xiàng)目拿到蘋果全球推薦，首周下載量只有2、30萬(wàn)次。
“當(dāng)年的360萬(wàn)次如今看來(lái)是無(wú)法想象的數(shù)字，當(dāng)年用戶選擇少，而如今每天都有一批新產(chǎn)品涌現(xiàn)，這讓用戶一定程度上出現(xiàn)審美疲勞。為了讓用戶眼前一亮，我們?cè)谟螒蛟O(shè)計(jì)上走向風(fēng)格化，這也是在有限的制作預(yù)算里比較好的選擇?！?/span>
▲《海盜法則》游戲設(shè)計(jì)視覺(jué)效果風(fēng)格化
手游買量是必備技能，但是買量的迅速擴(kuò)張打法和創(chuàng)意也在快速迭代。買量助推下的游戲產(chǎn)品很容易陷入流水?dāng)?shù)據(jù)的虛假繁榮里，這使得越來(lái)越多的游戲開發(fā)商回歸到廣告投放，產(chǎn)品品質(zhì)及營(yíng)銷創(chuàng)意上。
如今的玩家對(duì)于一款游戲產(chǎn)品的需求不只停留在“可玩性”上，依托于移動(dòng)端的游戲產(chǎn)品成為現(xiàn)代玩家的一種新社交方式?！捌鋵?shí)很多時(shí)候，你玩一款游戲是因?yàn)槟愕呐笥岩苍谕?，比如組團(tuán)吃雞，我們?cè)诤笃谏罡约旱漠a(chǎn)品時(shí)，如何在游戲里做社交會(huì)成為一個(gè)探索的領(lǐng)域。”思問(wèn)游戲創(chuàng)始人蘇震告訴PingWest。
中國(guó)早有以交友文明的《劍俠情緣3》，但在難度較高的日本手游市場(chǎng)，其實(shí)主打社交的游戲市場(chǎng)仍然存在較大的空白。在日本非常火爆、帶有社交感的《荒野行動(dòng)》就是最好的例子?！痘囊靶袆?dòng)》可自由編輯頭像和相冊(cè)以及語(yǔ)音聊天導(dǎo)入的設(shè)置，打破了虛擬形象的隔閡、提高交流質(zhì)量，提升真實(shí)感，加強(qiáng)了游戲的社交功能。
甚至這種社交屬性成為日本年輕玩家中形成一種情侶文化。在游戲中建立感情的玩家可以通過(guò)相冊(cè)上傳“只有今天才能看哦”的相片，如果是對(duì)方的菜，兩人就交換聯(lián)系方式。像這樣通過(guò)游戲認(rèn)識(shí)的男朋友在日本被叫做：荒野彼氏（荒野男友）。
社交除了作為功能屬性可以植入到游戲產(chǎn)品中去以外，平臺(tái)屬性也是游戲產(chǎn)品在做海外市場(chǎng)本土化營(yíng)銷上需要合理利用的資源。例如Facebook、Youtube等平臺(tái)以及網(wǎng)紅、KOL的新型帶量模式，都是可以推廣的廣告渠道，以此達(dá)到預(yù)期用戶獲取目標(biāo)。
當(dāng)然對(duì)于不同國(guó)家市場(chǎng)也要考慮用戶所在的社交媒體環(huán)境，“比如在日本，大家還保留著看報(bào)紙、雜志這種實(shí)體紙媒，還有電視廣告。除此之外還可以在線下車站月臺(tái)投放，不過(guò)這種方式很難追蹤到最后的轉(zhuǎn)化下載量。后來(lái)我們?cè)谛麄鳌度龂?guó)群英傳》時(shí)嘗試過(guò)和電影《赤壁》做聯(lián)動(dòng)，利用電影素材做了視頻，最后可直接點(diǎn)擊到游戲里，視頻在東京電玩展播出，有不錯(cuò)的效果?！?waves副總裁張偉在講座中說(shuō)道。
“女性用戶市場(chǎng)”，是SYNclub第二期講座《中國(guó)游戲出?！防锓窒砑钨e一致認(rèn)為急需開發(fā)和關(guān)注的消費(fèi)群體。
暖暖最新系列的《閃耀暖暖》，雖然不太屬于常談到的出海廠商類型，但是卻成為2019年首個(gè)女性向游戲的爆款。全新的搭配比拼玩法，以及2D到3D視覺(jué)效果突破，使其發(fā)布前的官方預(yù)約玩家就已經(jīng)突破了80萬(wàn)，拿下臺(tái)灣和澳門市場(chǎng)IOS游戲免費(fèi)榜、暢銷榜雙榜TOP1。
較早的同系列《奇跡暖暖》在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也一直比較穩(wěn)定，排名暢銷榜第50名左右。據(jù)New Zoo數(shù)據(jù)，美國(guó)女性網(wǎng)民中手游滲透率達(dá)到58%，幾乎與男性網(wǎng)民滲透率（60%）一樣。
不過(guò)，類似暖暖系列、《戀與制作人》等較為突出的女性向游戲站穩(wěn)陣腳，市場(chǎng)上仍然缺乏關(guān)注女性玩家的優(yōu)秀作品。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年中國(guó)女性游戲研究報(bào)告》，女性游戲2017年收入430億，還有百億空間，這對(duì)于游戲開發(fā)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。
除了捕捉市場(chǎng)的契機(jī)，Google Play中國(guó)商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人趙伊江也向PingWest分享了一點(diǎn)他對(duì)于中國(guó)游戲開發(fā)者在“創(chuàng)新”上的發(fā)現(xiàn)?！艾F(xiàn)在正有一批游戲開發(fā)者不斷調(diào)整自己開發(fā)游戲的思維模式。按套路模式來(lái)講，一般開發(fā)者設(shè)計(jì)游戲會(huì)先從經(jīng)濟(jì)體系、玩法、題材的順序做研發(fā)，這種模式依托于驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)濟(jì)體系更加保險(xiǎn)。但現(xiàn)在有一些大膽的開發(fā)者，決定用逆向思維設(shè)計(jì)游戲，從題材入手，或是玩法入手，這使得一些優(yōu)秀的獨(dú)立游戲出現(xiàn)，不過(guò)這也意味著開發(fā)者們將面對(duì)更多的冒險(xiǎn)?！?/span>
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