一個絕對值得期待的領域，誰將引領非洲OTT的未來？

OTT，即Over The Top的縮寫，是互聯(lián)網公司越過通信運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網的視頻、社交、游戲、數(shù)據(jù)服務等增值業(yè)務，現(xiàn)也泛指互聯(lián)網電視業(yè)務。

OTT本質是一種服務方式，可以看做是一種提供各項服務的公共互聯(lián)網平臺。TV（互聯(lián)網電視）、APP（手機應用）、Streaming Services/Device（流媒體服務/設備）、Platform(互聯(lián)網平臺)等等，都可以成為OTT服務的載體。

世界上主流的OTT服務提供商。（圖片來源：IAB Video Landscape Report，Dec 2018, 5th Edition）

OTT服務的基礎是互聯(lián)網建設。盡管目前非洲與世界大部分地方相比互聯(lián)網建設還處于落后狀態(tài)，但是發(fā)展卻相當迅速。

根據(jù)“We Are Social”和“Hootsuite”披露的數(shù)據(jù)，與2017年相比，非洲用戶同比增長超過20%，尤其是非洲中部大部分地區(qū)的互聯(lián)網使用率也在快速增長。

據(jù)媒體報道，截至2019年第一季度，馬里的互聯(lián)網用戶數(shù)量自2017年1月以來增長了近6倍，貝寧、塞拉利昂、尼日爾和莫桑比克的互聯(lián)網用戶數(shù)量在過去一年也增加了一倍多。

世界各大區(qū)的互聯(lián)網滲透率。（圖片來源：GLOBAL DIGITAL REPORT 2019，Hootsuite）

而移動互聯(lián)網設備，如手機、平板等是OTT發(fā)展的現(xiàn)實載體。

根據(jù)GSMA報告，非洲智能手機的覆蓋率在2017年已經達到了33%；2018年尼日利亞手機覆蓋率達到55%，智能手機達到了35%，在拉各斯智能手機覆蓋率可以達到70%左右，消費者正經歷從功能機到智能手機的升級換代大潮。

網絡的快速發(fā)展和智能手機的普及，帶來了用戶互聯(lián)網在線時長的增長。

世界各地的用戶日均使用移動互聯(lián)網的時長。（圖片來源：GLOBAL DIGITAL REPORT 2019，Hootsuite）

從數(shù)據(jù)對比上看，非洲用戶每日在移動互聯(lián)網上花費的時間已經超過世界平均水平，尤其是尼日利亞，達到4小時32分/每天，結合目前非洲的互聯(lián)網基礎建設水平，是一個非常了不起的數(shù)據(jù)。

目前來說，非洲的OTT市場還處于初期發(fā)展階段，但是保持著強勁的增長。這樣的增長和經濟增長密切相關，特別是家庭的可支配收入。

據(jù)IHS Markit調查，2010年至2017年間，撒哈拉以南非洲地區(qū)的人均國內生產總值實現(xiàn)了19.1％的增長，七年間人均可支配收入增長了25.5％。

消費者對電視等商品與服務的支出是付費電視增長的一個關鍵因素，同期相比實現(xiàn)增長20.3％。2017年包括南非在內的非洲地區(qū)約有50萬的OTT訂閱用戶數(shù)（不包括多屏幕服務），收入超過5000萬美金。

撒哈拉以南非洲OTT服務商覆蓋的國家數(shù)量。（圖片來源：2018 IHS Markit）

撒哈拉以南非洲OTT的收視費收入。（圖片來源：2018 IHS Markit）

從OTT服務提供方來看，目前非洲OTT市場的參與者主要是傳統(tǒng)付費電視運營商、傳統(tǒng)電視臺或內容制作者、國際內容提供商、本土網絡運營商，以及虛擬的多頻道視頻節(jié)目分銷商等。

那么目前OTT市場在非洲的發(fā)展如何？未來誰將引領這一市場？本文將從非洲OTT市場參與者的角度進行初步探討。

一、傳統(tǒng)付費電視運營商，如DSTV、STARTIMES等。

對于傳統(tǒng)付費電視運營商來說，他們的優(yōu)勢在于已經累積的付費電視用戶群體，遍布全非的渠道，以及自己已取得相應版權或自己制作的各種視頻內容。

他們正在試圖轉型為多平臺內容聚合平臺，將服務逐漸覆蓋手機端、Web端和智能電視端。對于OTT的發(fā)展，目前他們采取的推廣方式和變現(xiàn)方式主要是SVOD和TVOD的訂閱。

撒哈拉以南主要的付費電視運營商提供的OTT服務。（圖片來源：Google Play）

SVOD即Subscribe to video on demand，訂閱型視頻點播服務，最常見的方式是包月服務。這種方式也是目前用戶接受度最高，訂閱數(shù)量最多的方式之一。

對于用戶來說，最大的好處是可以以包月的方式得到最多最廣泛的內容，尤其適用于年齡較大、對傳統(tǒng)電視依賴較大，剛接觸OTT的用戶。

對他們來說，包月的訂閱方式就好像隨身攜帶了一個小型傳統(tǒng)付費電視，可以收看自己喜愛的頻道和節(jié)目，可以延續(xù)其長久以來形成的收視習慣。

對于運營商來說，這種方式也是從傳統(tǒng)付費電視過渡到OTT服務的最便捷和通俗易懂的方式。

與其對用戶解釋什么是OTT，不如簡單的一句“在手機或者平板上觀看您最喜歡的電視頻道和節(jié)目”更容易讓普通用戶接受。

在前期推廣中，可以直接以贈送的方式面向某個目標用戶群，甚至在某個時間段可以全用戶直接贈送體驗的方式進行推廣。

SVOD服務已經成為了目前非洲OTT市場電視和視頻的主要收入來源之一。

根據(jù)Digital TV Research機構預測，預計到2022年，SVOD的用戶將達到1220萬，收入將達到4.75億美元（占OTT總額的74％），相較2016年數(shù)據(jù)（約占OTT收入的40％）上升了22倍。

TVOD即Transactional video on demand，交易型視頻點播，最常見為按次付費點播。這種方式是SVOD的進階點播方式，適用于已經了解并且體驗過OTT服務，對特定節(jié)目有強烈愛好，目的性非常明確用戶。

TVOD在付費電視商擁有某些獨有版權節(jié)目時優(yōu)勢會更加明顯，可以通過這種方式去俘獲競爭對手的用戶。因此TVOD要求節(jié)目內容具有獨特性，運營上則需要對用戶細致分類、精細畫像，是一種更高級的個性化訂閱服務。

對于傳統(tǒng)付費電視運營商來說，不管是SVOD還是TVOD的訂閱方式，他們最大的優(yōu)勢是成本優(yōu)勢。

從版權成本來說，他們已經擁有了大量DVB平臺上的頻道版權，只需要將版權從傳統(tǒng)付費電視延伸到互聯(lián)網網絡（請注意OTT是基于互聯(lián)網網絡，因此此時的版權延伸不僅包含了OTT，也包含了普通互聯(lián)網網絡觀看）。

而版權延伸對大多數(shù)非洲中小頻道來說可以擴大收視人群，是一種求之不得的好處；需要重點談判的是一些重要且影響力較大的國際和本地頻道，需要額外付費。

但無論哪種，版權的延伸和復用的成本，會遠遠低于新引入成本。同時，平臺依然可以保持內容的靈活性，既可以有選擇性地上線在傳統(tǒng)數(shù)字電視平臺上受歡迎的頻道，也可以引進在傳統(tǒng)平臺上沒有但受歡迎的頻道。

宣傳成本則是另一大塊可以節(jié)約的部分。付費電視運營商已經擁有了一個具有規(guī)模效應的數(shù)字電視平臺，百萬級的家庭用戶，遍布全國的銷售渠道，以及數(shù)量眾多的本地媒體合作伙伴。

通過自有平臺和合作伙伴的廣告投放，是無需額外支付成本的。雖然電視用戶和互聯(lián)網用戶并不完全重合，但是當前電視在非洲依然是最主要的媒體，不失為一個有效的渠道。

在變現(xiàn)方面，一方面通過訂閱來收費，這部分收入，既可以單獨收費，也可以和傳統(tǒng)的付費電視業(yè)務合并收費，實現(xiàn)業(yè)務的捆綁和用戶消費習慣的培養(yǎng)。

另一方面則是廣告，既有Google Add提供的廣告收入分成，也可以依托付費電視業(yè)務建立起來的廣告團隊和積累的客戶資源進行廣告的直接銷售，而后者目前仍然是廣告主投放的主流。

傳統(tǒng)的付費電視平臺的優(yōu)勢，并不能保證其在未來的賽道上一騎絕塵。

當前主要頻道實時直播的模式，并不符合互聯(lián)網的特性，尤其對年輕一代缺乏吸引力。個人認為，如果能建立起普通內容的SVOD+體育內容SLIN模式，必能充分發(fā)揮自身獨特的內容優(yōu)勢，在未來的賽道上占據(jù)獨特的地位。

SVOD（訂閱型視頻點播服務）的概念已經為大眾所熟知。付費電視運營商，可以將自己片庫中大量的PGC內容（專業(yè)生產內容），掰開揉碎，剪輯成符合互聯(lián)網用戶消費習慣的獨立短片，讓用戶根據(jù)自己偏好，隨時跟蹤自己喜愛的內容。

SLIN的概念尚不那么流行，是指基于訂閱的OTT直播和線性流媒體服務（subscription-based linear OTT video streaming），是傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網數(shù)字技術的碰撞，它具有某種形式的線性播放組成部分（如：直播體育、直播電視頻道），同時通過可尋址的廣告解決方案來實現(xiàn)收益。

根據(jù)Ovum提供的數(shù)據(jù)，SLIN服務當前產生全球OTT視頻訂閱的五分之一，到2022年可能上升到三分之一，英國目前有1300萬OTT視頻訂戶，其中900萬為SVOD，400萬為SLIN；德國有700萬OTT視頻訂戶，其中500萬為SVOD，200萬為SLIN。

當前的直播內容，其實已經是SLIN模式的一部分，但是在內容上應該進行精簡，應加強體育賽事直播或重大活動直播等時效性強的部分，使其更具有專注性。

二、內容制作者，包括傳統(tǒng)電視臺和流媒體服務平臺，如Iroko和Netflix。

內容制作者，既包括非洲本地制作者，也包括國際制作者。他們從線下轉為線上，開發(fā)自己的客戶端。

非洲本地制作者包括一些有影響力的本地頻道（如Channels），以及尼萊塢內容制作和集成商（如Iroko TV）。

國際內容制作者包括一些在非洲受歡迎的國際頻道，如主打寶萊塢內容的Zee TV系列，也包括如Netflix之類的巨頭。他們的OTT市場的變現(xiàn)方式主要是內容訂閱。

非洲市場上的主要內容玩家。（圖片來源：Google Play）

本地內容制作者和國際內容平臺在非洲OTT市場上的優(yōu)勢各有不同。

本地內容制作者的最大優(yōu)勢在于他們來源于本土市場，深刻理解本地人的偏好，可以以較低成本獲取各種各樣的本地內容，尼萊塢（Nollywood）也為這些APP提供了肥沃的土壤（注：尼萊塢是尼日利亞電影行業(yè)的統(tǒng)稱，每年產出超過2500部電影，按數(shù)量計算排名世界第二，僅次于印度的寶萊塢）。

OTT市場的興起，為本地內容提供新的分發(fā)和變現(xiàn)渠道，反過來又可以增加制作商的收入，可以進一步加大投入，促進行業(yè)發(fā)展。

IROKO TV是一個典型的例子。

它是目前世界上最大的Nollywood內容授權方和分銷商，號稱擁有7500部的尼萊塢電影。每年不僅從市場上收購大量的版權，而且還自制相當數(shù)量的影視劇。

據(jù)媒體報道，目前其有超過30萬的用戶，其中60%是旅居歐美的尼日利亞僑民，年收費約50美金；40%的用戶位于撒哈拉以南的非洲，主要在尼日利亞，年收費僅為10美金左右。

對于本地內容制作商來說，開發(fā)自己的客戶端，可以擺脫對傳統(tǒng)付費電視運營商的依賴，建立起自己的忠誠客戶群體，獲取穩(wěn)定的收視費收入，是市場上一股新興的力量。

對于國際內容提供方來說，非洲是一個具有巨大潛力的市場，以Netflix為首的國際內容提供商幾年前就已經入駐。

他們的競爭優(yōu)勢首先是大量的歐美流行內容，包括自制內容（如《紙牌屋》《鐵杉樹叢》《女子監(jiān)獄》等），和第三方的影視、音樂等。

其次是極其優(yōu)秀的算法，可以僅僅通過一些隱藏著觀眾口味的地理數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)對用戶畫像，準確地預測用戶的口味，很快開始向新客戶推薦影片，而不需要等待客戶提供大量的評級數(shù)據(jù)后才能做出推薦。

為了打動非洲的客戶，他們也開發(fā)出一些和非洲本土有關的內容，如Netflix曾經制作并播出《無境之獸》（《Beasts of No Nation》，該片改編自Uzodinma Iweala的同名小說，講述了一名非洲娃娃兵的從軍故事）。

但是相比起本地內容提供商來說，國際內容提供商的劣勢也是顯而易見的。

• 首先，較高的訂閱價格和巨大網絡流量消耗，使絕大部分家庭望而卻步。

• 其次，非洲并不是他們戰(zhàn)略重點，因此內容的本地化投入嚴重不足，而這部分內容卻是在當?shù)刈钍軞g迎的內容。

以Iflix為例，其號稱有50萬小時的內容，但其中不到2000小時的尼萊塢電影，卻貢獻了尼日利亞超過50%的點擊和流量。對此，他們有著清晰的認識，應對策略包括：

定位高端市場，主要針對10%的A/B社會階層的用戶；發(fā)展本地合作伙伴，進行本地化推廣；

逐步引進高端本地內容，豐富自己的非洲內容庫。

Netflix還在非洲建立了內容播放網絡OpenConnect，致力于提高視頻播放的流暢度，降低用戶的數(shù)據(jù)流量成本。

Netflix在尼日利亞的月訂閱費用標準。（圖片來源：Netflix官網）

三、電信運營商，以Glo 、MTN、Airtel為代表。

從2017年開始，以Glo、MTN、Airtel為代表的運營商已經將推動視頻業(yè)務發(fā)展作為一項重點戰(zhàn)略產品，一方面通過視頻業(yè)務來帶動數(shù)據(jù)流量的增長，另一方面也希望避免淪為數(shù)據(jù)管道，在移動互聯(lián)網時代分得一杯羹。

為避免自購版權帶來的繁重的工作量和復雜的法律風險，運營商往往選擇和具有版權內容的公司進行合作。

一般來說，由版權方提供內容，電信運營商提供網絡和支付通道；在深度合作中，還會提供一些低價格的定向流量包。雙方就版權收益進行分成，流量收益完全歸電信運營商。

這種合作模式依然是SP模式的延伸，對內容提供方來說并不公平。但這是非洲本土的現(xiàn)狀，強勢的電信運營商具有壟斷性的客戶資源和覆蓋最廣泛的支付渠道，一如十年前的中國。

對電信運營商來說，他們的優(yōu)勢主要在以下幾個方面：

一是有著龐大的用戶群體。

根據(jù)NCC（尼日利亞通信管理局）在其官網上披露的最新數(shù)據(jù)，截止到2019年第一季度，使用移動互聯(lián)網的用戶高達1.16億。與此同時，整個付費電視行業(yè)的用戶數(shù)量只在1000-1200萬之間，僅僅只是移動互聯(lián)網用戶的一個零頭。

尼日利亞手機互聯(lián)網用戶數(shù)據(jù)。（數(shù)據(jù)來源：www.ncc.gov.ng）

二是擁有遍布全國的支付網絡。

經過數(shù)十年的積累，電信企業(yè)建立了一個從一線城市到邊遠鄉(xiāng)村的覆蓋全尼日利亞的分銷網絡，使得只要在有移動信號的地方，都能夠充值繳費。這是當前移動支付運營商所不能到達的深度，更何況只有39%的尼日利亞人擁有銀行賬戶。但這個支付網絡的維護成本也相當高昂，能占到其收入的10%左右。

三是大量的用戶消費數(shù)據(jù)，為精細化的營銷提供了良好的基礎。

電信運營商可以根據(jù)用戶的地理位置、網絡流量、使用習慣等，使用短信、電話等無成本的方式，來進行大規(guī)模的推廣。

但這些因素并不足以使他們引領這一市場，其最根本的挑戰(zhàn)，是電信行業(yè)的基因與互聯(lián)網的基因不兼容。

基因的問題，說起來很抽象，體現(xiàn)到工作中，就是思維方式、工作方式的差異。

例如，版權收入的分成，電信運營商一般會要求50%，最低不會低于30%，這是互聯(lián)網運營商不能承受的成本。又如，內部結構復雜，一旦涉及到業(yè)務調整，光是審批流程就得好幾個月，在講究高效快捷的互聯(lián)網領域，黃花菜都涼了。

我們再來看一個在定價上的例子，電信運營商Glo提供的視頻服務的定價：

尼日利亞電信運營商Glo的視頻服務定價。（信息來源：glovideocafe.com）

在價格設計上，訂閱和流量分離，既有收看時長又有有效期的限制；每個包包含的收視時長太短，對重度消費者來說一個月內需要多次訂閱；整體顯得復雜且極不友好。

這種在互聯(lián)網行業(yè)看來腦回路清奇的設計思路，卻是電信運營商資費設計的典型思路。

除了內部的基因問題外，外部的政策風險又是另一個關鍵挑戰(zhàn)。

根據(jù)NCC在2018年發(fā)布的新規(guī)，電信行業(yè)將實現(xiàn)電信運營商、增值服務集成商、內容提供商的分離，電信運營商只負責提供通話、短信和流量的服務，不得再直接為客戶提供增值服務。

雖然這一架構目前尚未落到實處，但電信運營商已經基本暫停了對流媒體業(yè)務的新投資和推廣，為其未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。

但不管對于傳統(tǒng)付費電視平臺還是內容制作者，目前的本土網絡運營商都是他們繞不過去的競爭對手與合作伙伴。

如果大家能夠達成一個雙贏的合作協(xié)議，充分發(fā)揮各自的長處，還是有機會成就一個新的巨頭。

四、虛擬的多頻道視頻節(jié)目分銷商（vMVPD），以YouTube為代表。

目前虛擬的多頻道視頻節(jié)目分銷商主要以原本的互聯(lián)網社交平臺為主，如YouTube TV、Facebook等，其中YouTube TV幾乎占據(jù)了絕大部分市場份額。

2017年，YouTube推出了直播OTT電視服務——YouTube TV，成為一家虛擬的多頻道視頻節(jié)目分銷商。這標志著它不僅試圖獲取電視廣告和訂閱收入，而且還鞏固了在智能電視方面的地位。但目前YouTube尚未在非洲推出此項服務，需要保持關注。

根據(jù)Nakono網站數(shù)據(jù)，2018年，YouTube在全球范圍內月度活躍用戶約為18億人，其中非洲與中東月度活躍用戶（MAU）約為2.03億人，占全球月活用戶的11%，每個用戶所帶來的平均收入（ARPU）是5.324美金。

YouTube的MAU和ARPU值。（數(shù)據(jù)來源：nakono網站）

YouTube所采取的訂閱方式主要為AVOD（Advertising Video On Demand，基于廣告的視頻點播服務）。

對于用戶來說，這是一種免費的服務模式，用戶可以免費觀看服務內容，但需要花時間看廣告，即讓用戶用注意力付費而不是用現(xiàn)金付費——其實這也是電視最初的模式。

相對于國際提供商Netflix的高端路線，YouTube提供的訂閱方式更容易為普通用戶所接受。

在新興市場上，尤其是中低端用戶為主的市場上，通過廣告補充訂閱收入是必要和有效的，因為它可以平衡獲取內容的成本——絕大部分中低端消費者無法或不愿為OTT視頻支付更高的費用。

有研究表明，一個廣告的前5秒最容易受到消費者的關注，而對于OTT平臺來說，視頻長短不是問題，即使是短視頻也可能受到用戶的青睞，而在視頻播放前提供短廣告，對于用戶的接受度也不會產生太大負面影響，短廣告和OTT視頻的結合非常適合OTT的貨幣化。

面對廣告時的用戶注意力和參與度根據(jù)時間的變化情況。（數(shù)據(jù)來源：IAB Video Landscape Report）

AVOD訂閱的這種模式帶來了大量定向投放廣告的機會。基于用戶的收視習慣，可以得到用戶的偏好數(shù)據(jù)，從而對用戶進行精準的畫像，精確地投放廣告，這與傳統(tǒng)的電視廣告模式剛好相反——傳統(tǒng)電視廣告往往需要先對電視節(jié)目進行調研才能了解觀看用戶的大體情況，結果往往粗淺并且容易出現(xiàn)偏差，廣告投放效果也就不夠精準。

因此，AVOD訂閱的廣告投放更像是用戶主動訂閱，而這種訂閱也成為平臺服務變現(xiàn)最主要的方式之一。

YouTube強大的廣告變現(xiàn)能力，不僅吸引了大量的UGC內容創(chuàng)作者，也吸引了大批的PGC內容創(chuàng)作者。

尼萊塢產業(yè)鏈中，很多無法進入傳統(tǒng)發(fā)行渠道的制作人，在YouTube上建立了自己的頻道，如Mark Angel和Soul Mate，帶來了數(shù)百萬次的收視，實現(xiàn)了良好的收益。

五、結語

據(jù)《撒哈拉沙漠以南非洲地區(qū)OTT電視及視頻報告》預測，到2024年，撒哈拉沙漠以南非洲地區(qū)的OTT電影和電視劇收入將從2018年的2.23億美元增至10.18億美元。到2024年，南非將占該地區(qū)總收入的40%，尼日利亞將占該地區(qū)總收入的21%。

非洲各國OTT收入及預測。（圖片來源：《撒哈拉沙漠以南非洲地區(qū)OTT電視及視頻報告》）

這是世界上最后一個待開發(fā)的市場：人口眾多，政治上雖有波動卻整體穩(wěn)定，移動互聯(lián)網發(fā)展迅速。

各類參與者試圖通過不同的模式來開拓這一市場，為將來爭取一個有利的位置：

• AVOD是當前的主流，擁有最廣泛的受眾和最成熟的變現(xiàn)模式，但基本被YouTube所壟斷；

• SVOD是相對傳統(tǒng)和初級的訂閱方式，也是各類運營商最普遍選擇的模式；

• TVOD則更為個性化，尚在試水階段，鮮有成功案例；而SLIN是傳統(tǒng)付費電視運營商的首選，在重大賽事（尤其是足球賽事）舉行的時候，容易為消費者接受并且可能產生大量集中的訂閱。

從變現(xiàn)模式上來說，廣告是當下的主流，訂閱費則更多被視為未來；國內流行的電商變現(xiàn)模式，仍是一片空白，留待開發(fā)。

目前制約非洲OTT市場發(fā)展的主要因素是基礎設施建設較差，網絡訪問成本較高；非洲各國語言不同，還存在數(shù)量眾多的方言，需要有本地化的考量；匯率是另一個需要著重考慮的因素。

盡管環(huán)境充滿了挑戰(zhàn)，但隨著互聯(lián)網基礎設施建設的進一步發(fā)展，移動終端的進一步普及，人口的紅利所帶來的用戶增加和在線時長的增長，非洲的OTT業(yè)務是一個絕對值得期待的未來。