昕銳社：2020年終，APP海外投放總結(jié)

廣告預(yù)算下調(diào)大趨勢(shì)下，是哪些App在海外投放？

在海外市場(chǎng)，廣告主整體上的廣告支出預(yù)算在今年是一個(gè)下降的趨勢(shì)。以美國(guó)為例，根據(jù) Visual Capitalist 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國(guó)前 100 名的廣告主在今年的廣告支出相比去年下降了 13%，是近幾十年以來(lái)下降最嚴(yán)重的一年。

根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)疫情還不嚴(yán)重的 3 月份，預(yù)計(jì)美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的支出將在 2020 年同比增長(zhǎng) 20.7%，但是到 6 月時(shí)預(yù)計(jì)只能同比增長(zhǎng) 4.8%。但基于 App Growing Global 的數(shù)據(jù)，能夠看到在下降的大趨勢(shì)下，出海應(yīng)用的推廣情況發(fā)生了一些變化，例如在大力出海的 App 品類即是一個(gè)很重要的維度。

2020年最熱賽道是網(wǎng)文閱讀

2020 年中國(guó)出海廠商最熱衷的賽道是圖書類，素材投放量 Top100 的出海應(yīng)用中，共有 26 個(gè)網(wǎng)文閱讀類 App。相較于 2019 年大量出海廠商去做短視頻相關(guān)的剪輯工具類 App 還是有很大區(qū)別。大量網(wǎng)文閱讀類 App 將美國(guó)作為了一個(gè)重要的出海目的地，另外有出海公司做的閱讀 App 區(qū)別于主流的按章付費(fèi)解鎖模式，采用免費(fèi)+廣告變現(xiàn)模式，被 Apptopia 歸入了 MAU 年同比增速最快的垂類社區(qū)之一。這和疫情期間大量的居家令有密切的關(guān)系。

以美國(guó)為首的成熟市場(chǎng)是中國(guó)廠商的主要目標(biāo)，而且，中國(guó)廠商在成熟市場(chǎng)上的變現(xiàn)能力不俗。今年廣告素材投放量超過(guò) 5000 的圖書類 App 中除了上海若谷旗下的 Noveltoon 和 Mangatoon 以外，Readict、Webnovel、iReader、Bravonovel 的主要投放市場(chǎng)都在美國(guó)。其中 Webnovel、iReader、Bravonovel 都排在美國(guó) Google Play 圖書類暢銷榜的 Top15，同時(shí)也可以看到，美國(guó)的 Google Play 圖書類暢銷榜 Top15 中，中國(guó)出海廠商占到了 9 個(gè)。（掛著美國(guó)國(guó)旗的 Bravonovel 的背后廠商也是一個(gè)中國(guó)廠商）

相比于視頻社交類 App，中國(guó)出海的圖書類 App 似乎在目標(biāo)市場(chǎng)的相應(yīng)品類中表現(xiàn)得更突出一些。其中的原因，除了圖書這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更小，還有一個(gè)原因是，小說(shuō)、漫畫這兩種形式在廣告素材上的發(fā)揮空間更大，可以通過(guò)有劇情的廣告素材吸引讀者，然后引導(dǎo)讀者去下載 App。比如 Bravonovel 在 Facebook、Instagram 的平臺(tái)上投放的一則廣告，用一系列圖文素材講述了一個(gè)有趣的故事。App Growing Global 對(duì)這條廣告素材的熱度評(píng)分為 100 。

社交娛樂(lè)賽道視頻化 買量效果收效甚微

社交和娛樂(lè)之間的界線比較模糊，特別是直播類 App。因?yàn)榻缦薏⒉幻鞔_，基于視頻功能的社交和娛樂(lè) App 是投放素材量最大的一個(gè)類別。Top100 榜單中有 25 個(gè)社交類 App，其中有 21 個(gè)都有視頻聊天功能，而且都是面向陌生人社交，占比達(dá)到 84%。這 21 個(gè)社交類 App 中，有些是在視頻社交 App 的基礎(chǔ)上加入了直播，有的則反向而行，比如像 BIGO LIVE 這樣在直播 App 中做陌生人聊天。到了娛樂(lè)賽道，會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上成了大廠的天下。App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，廣告素材投放量的 Top100 榜單中，娛樂(lè)類占了 22 位。其中 8 個(gè)短視頻 App、8 個(gè)直播 App 、3 個(gè)長(zhǎng)視頻 App，剩下 3 個(gè)是和音樂(lè)相關(guān)的 App（K 歌+流媒體）。

疫情推動(dòng)下，視頻聊天，特別是群聊，成了熱門賽道。Zoom 股價(jià)大漲、支持同時(shí) 50 人群聊的 Facebook Rooms 上線、Houseparty 的快速增長(zhǎng)，都顯示出這個(gè)賽道在今年正處在風(fēng)口上。在趨勢(shì)下，大量做視頻聊天的 App 也紛紛加大了在海外市場(chǎng)上的廣告投放力度。以 Uplive 為例，今年廣告素材投放量達(dá)到 2.1 萬(wàn)，排名第 10 位。App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，Uplive 是從今年 8 月份開始大量投放的，其中 9 月中旬到 10 月初是投放力度最大的時(shí)間段。

這段時(shí)間內(nèi)美國(guó)市場(chǎng)的廣告素材投放量最多，占比 16%。Uplive 在這段時(shí)間想要攻克美國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)也是因?yàn)?BIGO LIVE 在之前已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，不斷在教育市場(chǎng)。雖然，視頻群聊和直播是一波需求，但是從這幾款投放量較大的視頻聊天與直播 App 的廣告投放效果可以看出來(lái)，大量買量不一定可以帶來(lái)好的效果。

從美國(guó)市場(chǎng)的整體情況來(lái)看，直播雖然之前的接受度不高，但是疫情推動(dòng)了這一功能的普及率，美國(guó)本土頭部企業(yè)，如 Twitch 從游戲到泛娛樂(lè)、Tinder、Discord 的視頻化，用戶有太多的選擇。由于難以跟頭部玩家做出差異化，加之美國(guó)垂類社區(qū)豐富，這些出海 App 的買量效果并不好。具體到短視頻和直播兩個(gè)最熱門的賽道，廣告素材投放的目標(biāo)市場(chǎng)卻各有不同。短視頻賽道，所有的 App 背后的廠商都是大廠，整體形勢(shì)上更側(cè)重于新興市場(chǎng)。雖然有 4 個(gè)短視頻 App 的 Top3 市場(chǎng)里都有加拿大，但是加拿大都不是這幾個(gè) App 投放素材量最大的市場(chǎng)，更多傾向于測(cè)試作用。

相反地，幾個(gè)短視頻 App 投放廣告素材量最大的市場(chǎng)都是新興市場(chǎng)，而且這幾個(gè)短視頻 App 的投放策略大多是在一個(gè)市場(chǎng)上加大投放力度?？梢钥闯?，對(duì)于幾個(gè)大廠而言，在某個(gè)有潛力或者有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)站住腳，是這一年的主策略。比如近一年來(lái) Likee 在印尼的廣告素材投放量比第二名的俄羅斯高出兩倍以上。

剪輯、工具、電商，出海廠商深扎在各自賽道

除了以上三個(gè)大熱的賽道以外，Top100 榜單中，工具類 App 和電商類 App 也分別有 11 個(gè)和 10 個(gè)。做視頻或圖片編輯的 App 最多，共有 5 個(gè)。其中 CapCut、MV Master、Noizz 分別是字節(jié)、快手和歡聚的產(chǎn)品，另外兩個(gè) App StoryChic 和 Cartoon Photo Editor 的功能分別是制作 Instagram Stories 和修圖，這兩款 App 背后的廠商都一直專注于視頻圖片編輯這個(gè)賽道，有著比較好的技術(shù)基礎(chǔ)。這 5 個(gè) App 中下載量最高的是字節(jié)的 CapCut，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，10 月份 CapCut 在全球范圍內(nèi)的下載量達(dá)到 1200 萬(wàn)次，目前排在印尼的 Google Play 下載榜榜首。CapCut 投放量最大的市場(chǎng)是日本、巴西和韓國(guó)，近一年來(lái)在馬來(lái)西亞和印尼的廣告投放素材量分別只有 8 個(gè)和 3 個(gè)?？梢钥吹?，東南亞市場(chǎng)用戶的自然需求量很大。同時(shí)，也可以看到字節(jié)今年比較重點(diǎn)關(guān)注的海外市場(chǎng)。Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，10 月份 4D Live Wallpaper 在全球 GooglePlay 的下載量達(dá)到 100 萬(wàn)次，而 New emoji 2020 年 10 月份的 Google Play 全球下載量只有 2 萬(wàn)次，前者達(dá)到后者的 50 倍。

電商類app增長(zhǎng)在中東明顯

據(jù) App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，Top100 中有 10 個(gè)電商類 App，其中 3 個(gè)獨(dú)立站、4 個(gè) B2C 平臺(tái)、2 個(gè) B2B、以及一個(gè)提供分期付款的購(gòu)物平臺(tái)。Fordeal 和 VOVA 都是近幾年在海外增長(zhǎng)比較迅速的綜合類 B2C 電商平臺(tái)。Fordeal 的主要面向市場(chǎng)是沙特和阿聯(lián)酋，其 Android 版 App 目前分別排在阿聯(lián)酋和沙特購(gòu)物類 App 下載榜的第 14 和第 30 位。據(jù)雨果網(wǎng)的介紹，F(xiàn)ordeal 的優(yōu)勢(shì)在于免入駐傭金、不需要自有客服、有更多流量扶持等。

VOVA 是一個(gè)注冊(cè)于中國(guó)香港的 B2C 電商平臺(tái)，以出售低價(jià)商品為賣點(diǎn)，甚至被稱為“海外版拼多多”。它的主要投放市場(chǎng)在歐美成熟市場(chǎng)，近一年來(lái)廣告素材投放量最高的 Top3 市場(chǎng)分別是法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)。今年的疫情影響了很多人的收入水平，這也推動(dòng)了很多提供分期付款服務(wù)的平臺(tái)的發(fā)展，比如今年融資 4 次目前估值已經(jīng)超 100 億美元的 Klarna。

此外，投放熱度處于第三梯隊(duì)的有教育類、新聞?lì)悺⑵囶?、出行類。教育類共?2 個(gè) App 上榜，分別是字節(jié)的 open language 和流利說(shuō)旗下的 AI English Coach。open language 今年上線，投放前 3 的市場(chǎng)是中國(guó)香港、新加坡、日本，AI English Coach 在去年上線，投放前 3 的國(guó)家是日本、新加坡、馬來(lái)西亞（日本占總量的 94%）。跟著幾個(gè)大廠的投放方向，也可以一定程度上把握語(yǔ)言學(xué)習(xí)類 App 出海的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中于東亞和東南亞。

新聞?lì)惖膬蓚€(gè) App 分別是 News Break 和 Opera  News。其中 News Break 是今年素材投放量最高的出海 App，比第二名的 Snack Video 高出近 30 萬(wàn)。最后是汽車之家的出海 App YesAuto，主要投放市場(chǎng)為德國(guó)和英國(guó)，以及滴滴的海外版 DiDi Rider，投放前三的市場(chǎng)是澳大利亞、俄羅斯、美國(guó)。

從應(yīng)用出海廠商的角度，廣告素材投放量 Top 20 的廠商中，做社交娛樂(lè)類 App 的廠商有 11 個(gè)，占比超過(guò)一半。此外，圖書類也是今年投放力度很大的一個(gè)類別，有 6 家廠商進(jìn)入 Top 20。可以發(fā)現(xiàn)，圖書、社交、娛樂(lè)三個(gè)類別是 2020 年中國(guó)應(yīng)用出海廠商投放廣告素材量最多的應(yīng)用類別，其次是購(gòu)物類和工具類。目前非游戲 App 出海的市場(chǎng)格局，泛娛樂(lè)類別下的圖書、社交、娛樂(lè)賽道是中國(guó)出海廠商重點(diǎn)投入的賽道，其中中國(guó)廠商在海外的網(wǎng)文賽道中“多點(diǎn)開花”，有很大潛力，但在成熟市場(chǎng)玩家增多，增長(zhǎng)空間逐漸縮小之后，怎么樣去找到自己獨(dú)特的定位和怎樣去繼續(xù)攻堅(jiān)新興市場(chǎng)也成了一個(gè)新的問(wèn)題。2021年如何去貼切海外用戶真正的需求是一個(gè)所有人的重要課題。