出海營(yíng)銷3步走，傳播矩陣并非越多越好，精細(xì)化本地化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

一直以來(lái)，在西方話語(yǔ)權(quán)占據(jù)相對(duì)主導(dǎo)地位的全球傳播中，"如何講好中國(guó)故事"是中國(guó)對(duì)外傳播的一大難題。

對(duì)出海企業(yè)來(lái)說，如何將中國(guó)品牌打入海外用戶的心智也是一大難題。

在YouTube平臺(tái)走紅的李子柒，無(wú)疑是目前中國(guó)個(gè)人品牌出海最"出圈"的案例。目前李子柒在YouTube平臺(tái)擁有1140萬(wàn)粉絲，她的視頻不僅廣受國(guó)內(nèi)外用戶的歡迎，甚至有越南博主開始模仿她的視頻技法拍攝視頻并發(fā)布到Y(jié)ouTube。

而剖析李子柒走紅的背后，則有不少值得中國(guó)品牌走出去的經(jīng)驗(yàn)。

其中，李子柒選擇YouTube，是其團(tuán)隊(duì)取得成功的重要一步。作為曾經(jīng)推崇"創(chuàng)作者文化"的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，YouTube對(duì)專業(yè)、團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意都有較高的要求。

除了YouTube，海外還有Facebook、Ins等系列不同的平臺(tái)，他們都有足夠的用戶，而他們的差異在于表現(xiàn)形式、用戶喜愛的風(fēng)格等。因此，國(guó)內(nèi)品牌在選擇出海傳播渠道時(shí)，不能依賴單一平臺(tái)，另外，要找準(zhǔn)合適的平臺(tái)主要發(fā)力，從而建立起有效的傳播矩陣。

近期，一網(wǎng)互通COO苗宇做客新華社"快看"直播間，暢談"品牌出海那些事"，探討跨文化傳播、品牌出海誤區(qū)等話題。針對(duì)品牌出海傳播矩陣，苗宇分享了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，Morketing Global對(duì)此進(jìn)行梳理。

01.渠道選擇是第一步，傳播矩陣搭建并非渠道越多越好

上世紀(jì)的一些"大眾傳播"理論在web 2.0時(shí)代似乎已經(jīng)失靈，在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體之外，數(shù)字化媒體已經(jīng)成為21世紀(jì)傳播的主要形式。

當(dāng)品牌選擇海外傳播渠道時(shí)，有太多可選擇的數(shù)字媒體渠道，比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat等。那么，是不是在這些主流渠道都開設(shè)官方賬號(hào)，一個(gè)完備的傳播矩陣就能搭建起來(lái)呢？

答案是否定的。

苗宇談到，"當(dāng)品牌面對(duì)Facebook、Twitter等可選的渠道時(shí)，首先應(yīng)該對(duì)每個(gè)渠道有所了解。"

隨著智能設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的鋪開，移動(dòng)數(shù)字媒體在信息傳遞中的作用越發(fā)重要。

在信息傳遞過程中，每一個(gè)渠道中信息的形式、信息傳遞的受眾都不可能完全耦合。甚至應(yīng)該反過來(lái)理解：正因?yàn)槊考抑髁髑赖男畔⑿问?、主要受眾有所區(qū)分，它們才能在各自的市場(chǎng)取得如此規(guī)模的用戶。

苗宇介紹道，如果以信息形式分類，F(xiàn)acebook和Twitter以圖文為主；YouTube以長(zhǎng)視頻為主；Instagram以圖片為主，視頻為輔。

而各家平臺(tái)的信息類型差別更加細(xì)微，比方說Twitter用戶更重視推文的文字而非配圖；Facebook的公共主頁(yè)和群組功能是其核心價(jià)值之一；而Instagram則主要強(qiáng)調(diào)圖片的美感，配文是輔助。

用戶群體方面，Snapchat在歐美年輕用戶中廣受歡迎。相比之下，F(xiàn)acebook的用戶平均年齡更大，用戶群體覆蓋度更廣，從10多歲到60歲以上的用戶都會(huì)使用Facebook。

形成對(duì)每個(gè)渠道的認(rèn)識(shí)后，苗宇認(rèn)為，品牌應(yīng)反過來(lái)審視自身，確定目標(biāo)用戶群體，從而確定傳播矩陣中該納入哪些渠道。

Instagram上的時(shí)尚話題有逾8億條帖子；Facebook上最大手機(jī)群組有逾10萬(wàn)成員

比方說，3C類品牌大都會(huì)選擇Facebook這樣面向大眾的渠道。而如果是時(shí)尚感十足的品牌，Instagram渠道將必不可少。

傳播矩陣搭建并非渠道越多越好，不當(dāng)?shù)那肋x擇將是對(duì)人力、物力的浪費(fèi)。

如果一個(gè)以精美宣傳圖作為主要傳播形式的品牌選擇Twitter渠道，或者主打短視頻宣推的品牌選擇YouTube，都會(huì)給人極大的"違和感"，且難以取得理想的傳播效果。

02.本地化運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期功課，精細(xì)化、本地化兩手都要抓

做出正確的渠道選擇后，傳播矩陣運(yùn)營(yíng)將是考驗(yàn)品牌本地化能力、運(yùn)營(yíng)能力、跨文化交流能力的持久戰(zhàn)。

中國(guó)品牌紛紛走出國(guó)門的同時(shí)，在全球化程度日益加深的今天，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)也能看到不少國(guó)外品牌。

不管是中國(guó)品牌還是國(guó)外品牌，當(dāng)它們進(jìn)入海外市場(chǎng)，都是一個(gè)先全球化，再本地化的過程。即先提煉出在文化上能夠被大部分國(guó)家/地區(qū)接受的品牌信息，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)文化進(jìn)行本地化處理。

苗宇認(rèn)為，想要理解"本地化運(yùn)營(yíng)"，不妨先去觀察一下中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌是怎么做的。

從最簡(jiǎn)單的層面來(lái)說，如果一個(gè)西班牙品牌在微博發(fā)布西班牙語(yǔ)的營(yíng)銷信息，中國(guó)用戶看到后一定會(huì)非常"迷惑"。大部分用戶看不懂西班牙語(yǔ)，并且會(huì)認(rèn)為品牌沒有足夠的誠(chéng)意。

舉完反面例子，我們來(lái)看看正面例子。如果蒙住上圖中的微博官方賬號(hào)的名字，相信讀者肯定猜不到它們都來(lái)自國(guó)外。這兩個(gè)賬號(hào)不僅在中文使用上非常流暢，并且在推廣形式上也非常符合微博的調(diào)性，很有可能由中國(guó)的工作人員運(yùn)營(yíng)。

同理，海外運(yùn)營(yíng)語(yǔ)言環(huán)境則更為復(fù)雜，因此在運(yùn)營(yíng)海外渠道時(shí)，應(yīng)該在語(yǔ)言上、互動(dòng)形式上都盡量融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，雇傭當(dāng)?shù)毓ぷ鬟\(yùn)營(yíng)人員是不錯(cuò)的選擇之一。

在同一個(gè)渠道建立多個(gè)賬號(hào)也是引流和提升傳播效果的方式之一。苗宇說，一網(wǎng)互通觀察到，小米在Facebook渠道擁有70個(gè)以上的賬號(hào)，這樣的賬號(hào)細(xì)分是有必要的。

試想一下，如果小米只根據(jù)語(yǔ)言設(shè)立十多個(gè)Facebook賬號(hào)，當(dāng)小米將在印度發(fā)布新品時(shí)，英語(yǔ)賬號(hào)必將是發(fā)布的賬號(hào)之一。對(duì)于關(guān)注英語(yǔ)賬號(hào)的其他國(guó)家用戶而言，印度市場(chǎng)新品事實(shí)上與他們沒有太大的關(guān)聯(lián)。

數(shù)十個(gè)賬號(hào)不僅涵蓋小米的在各個(gè)國(guó)家/地區(qū)的市場(chǎng)，在語(yǔ)言上有所區(qū)分，并且在功能上也進(jìn)一步細(xì)分為服務(wù)賬號(hào)、商店賬號(hào)等。從用戶獲取服務(wù)、信息的角度來(lái)說，這樣的設(shè)置較為友好。

搭建傳播矩陣，不僅在渠道選擇上要精挑細(xì)選，在每一個(gè)渠道中的運(yùn)營(yíng)都要做到精細(xì)化、本地化，這樣才能將傳播效果做到極致。

03.TikTok來(lái)勢(shì)洶洶，理性看待熱門渠道

抖音海外版TikTok的"旋風(fēng)"先是刮到日本市場(chǎng)，而后又在美國(guó)等市場(chǎng)掀起青少年創(chuàng)作熱潮。2020年以來(lái)，TikTok已經(jīng)成為居家隔離中的美國(guó)青少年離不開的一款應(yīng)用。

"從2019年第四季度，到今年的第一季度，TikTok在中國(guó)品牌海外社交表現(xiàn)力榜單中位居榜首",苗宇介紹道。

抖音上一位從美國(guó)TikTok轉(zhuǎn)移過來(lái)的博主

近期，有關(guān)美國(guó)將禁止TikTok的消息頻頻出現(xiàn)。美國(guó)TikTok創(chuàng)作者圈子內(nèi)"炸開了鍋"，一些用戶甚至將賬號(hào)內(nèi)容遷移到抖音上，謹(jǐn)防TikTok被禁。

橫掃海外短視頻市場(chǎng)的TikTok，不僅在內(nèi)容分發(fā)算法上占領(lǐng)全球高地，在推廣策略和本地化運(yùn)營(yíng)上也做足了功夫。

苗宇介紹，在前期推廣中，出于其社交屬性，TikTok在諸多SNS渠道（Social Networking Site）大量投放廣告，在Facebook等平臺(tái)也開設(shè)官方賬號(hào)，逐漸累積傳播效果。

在傳播初期，一些SNS用戶抱怨到處都是TikTok的廣告，當(dāng)這款短視頻應(yīng)用開始風(fēng)靡，大部分人都"真香"了。

極低的信息消費(fèi)門檻和互動(dòng)門檻，是TikTok爆紅的一大因素。苗宇稱，這款操作簡(jiǎn)單的短視頻應(yīng)用無(wú)疑是非常成功的出海產(chǎn)品。

近期，同樣是面向青少年的社交媒體應(yīng)用Snapchat開始測(cè)試類似TikTok中"For you"界面的操作方式。這進(jìn)一步印證，降低操作門檻是應(yīng)用擴(kuò)大受眾的方式之一。

6月底，TikTok推出TikTok for Business官方營(yíng)銷平臺(tái)，這款成功的出海產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道的角色上更近一步。

但即便是面對(duì)TikTok，也應(yīng)該像面對(duì)其他渠道一樣，先對(duì)品牌自身的風(fēng)格定位、用戶群體和TikTok的平臺(tái)特性、用戶群體進(jìn)行比較后再做決定。

據(jù)苗宇介紹，盡管非常相似，TikTok是完全獨(dú)立運(yùn)作的應(yīng)用，并非字面意思的"抖音海外版"。因此，將抖音的運(yùn)營(yíng)思路復(fù)制到TikTok并不能取得完全一致的結(jié)果。

而TikTok收割的是海外"Z世代"紅利，可以通俗地理解為率先占領(lǐng)95后和00后的市場(chǎng)，從而成為Facebook和Twitter等海外巨頭"眼紅"的對(duì)象。

如果品牌的目標(biāo)用戶群體是海外的Z世代，那么，TikTok將有可能是不錯(cuò)的傳播渠道。

結(jié)語(yǔ)

擁有千萬(wàn)粉絲的李子柒不止是被YouTube"選中"的創(chuàng)作者，她的團(tuán)隊(duì)首先選擇了YouTube，才有后來(lái)的李子柒。同理，品牌出海時(shí)，選對(duì)傳播渠道是第一步。

從搭建品牌海外傳播矩陣的整個(gè)過程來(lái)看，在渠道選擇、賬號(hào)搭建、本地化運(yùn)營(yíng)等方面都要"下苦功"。

同時(shí)，當(dāng)各渠道的特性、風(fēng)格越發(fā)明顯和分化，將同一份宣推素材原封不動(dòng)地復(fù)制到多個(gè)渠道的做法即將過時(shí)。

想要通過傳播矩陣將品牌在海外打出聲量，需要品牌對(duì)渠道和自身都有正確認(rèn)識(shí)，并主動(dòng)適應(yīng)不同渠道的特點(diǎn)。只有這樣，才能最大程度地讓每個(gè)渠道中的用戶認(rèn)識(shí)品牌，理解品牌，并認(rèn)可品牌。