CPM定價體系將何去何從？

本文為Tapjoy的總裁兼首席執(zhí)行官Steve Wadsworth為“On TV And Video”撰寫的專欄。多年來，許多數(shù)字廣告人一直呼吁終結CPM定價。

這是一種過時的定價模式，試圖實現(xiàn)一個目標——觸及到受眾人群——但卻不能起到推動廣告主真正關注效果指標的作用。更糟糕的是，業(yè)界沉迷于對展示量級以及變現(xiàn)度的追求，導致了意想不到的后果，拖累了整個行業(yè)，降低了用戶體驗。

然而，大多數(shù)數(shù)字廣告仍然以CPM為基礎，其中很大一部分應該歸咎于大家的不重視和計費體制的問題。甚至一些品牌推出了不同型號的產(chǎn)品，他們的代理機構仍然依據(jù)CPM去采買廣告。這就是為什么事情得不到改變。

我們需要一個新的定價體系，因為廣告主受夠了假量、缺乏監(jiān)測以及其他問題。在某些情況下，他們甚至不知道自己付錢做了什么。幸運的是，這個行業(yè)的技術、基礎設施和大環(huán)境終于出現(xiàn)了變化。

如果廣告不再依據(jù)CPM收費，那么有什么可能取代它呢?

重要核心：數(shù)據(jù)公開化和效果

新系統(tǒng)的雛形仍有待觀察，但它的輪廓已經(jīng)開始成形。

我們知道，它將涉及更深層次的度量和報告，其中大部分由受廣告主和發(fā)行商信任的獨立服務商提供。

最近，像Moat和Integral Ad Science這樣的追蹤可視聽性和完整視頻觀看率等指標的公司獲得了較高的知名度，以至于許多品牌現(xiàn)在拒絕與未經(jīng)相關機構認證的合作伙伴合作。IAB即將為每個關鍵指標發(fā)布開源測量和跟蹤解決方案。

新的系統(tǒng)也必須盡可能的透明。程序化已經(jīng)推動了廣告業(yè)的大幅度增長，但它在廣告主和消費者之間增加了一個附加層，成為了低質(zhì)量甚至是不正當?shù)膹V告發(fā)布商的滋生提供了溫床。幸運的是，Ads.txt和 Trustworthy Accountability Group,在努力創(chuàng)造商務合作關系和交易的透明度。

最后同樣重要的是，任何新的定價結構必須從本質(zhì)上解決一直困擾CPM定價的問題。當以CPM為基礎購買廣告時，營銷人員一定知道他們的廣告將會獲得了一定數(shù)量的展示，但這些展示通常由于缺乏可視聽性而被浪費掉。在很多情況下，廣告主仍然會付費，即使他們的廣告位于沒有人能看到的頁面底部。

任何新的定價系統(tǒng)也會包含可以清楚地體現(xiàn)用戶參與度的指標。

領跑者

可能成為取代CPM成為購買視頻類廣告的新指標，其中一定包括CPV，完整觀看率，以及按完成比例收費。

CPV (Cost per complete video view) 可確保廣告主支付符合一定可見度標準的展示率：廣告的展示至少持續(xù)兩秒。從廣告主的角度來看，CPV可能是能用最少的成本，達到廣告主要求的用戶參與度的方式。 這比CPM的效果要好些。 廣告效果的好與壞，計費方式并不是主要的，而是產(chǎn)品的不斷優(yōu)化。

CPV (Cost per complete video view) 旨在衡量完整觀看廣告的人數(shù)。雖然這一指標對于大量發(fā)行商來說可能是具有挑戰(zhàn)性的，但除了那些專注于短視頻或高度吸引人的廣告體驗的發(fā)行商之外，它肯定會給廣告主提供他們所追求的全面的數(shù)據(jù)公開度和廣告效果。

如果某些發(fā)行商并不看好CPV (Cost per complete video view) 這種模式，那么折中的辦法就是按照視頻觀看進度付費。比如，一個用戶完整的觀看了視頻，那么廣告主需要支付一個完整的單價，否則將需要按照一定比例付費。

移動生態(tài)系統(tǒng)中的許多頂尖的廣告主已經(jīng)開始使用這樣的指標。CPM已經(jīng)不太受這類廣告主的歡迎， 他們更注重ROI。 這些廣告主大多為，注重UA的效果類廣告主。不用太久，品牌類廣告主也會發(fā)現(xiàn)他們需要數(shù)據(jù)公開的效果類廣告。

改變品牌和代理商不是容易的事情，但是收效是可觀的。一旦廣告主在廣告投放中采取更深一步的衡量以及計費模式，而非默認CPM， 那么整個生態(tài)環(huán)境就會迎合廣告主對于數(shù)據(jù)公開的效果類廣告的需求。