搶灘印度二三線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

      一線城市用戶(hù)消費(fèi)力較高，也有著相對(duì)成熟的營(yíng)商環(huán)境，不管是本地品牌還是外來(lái)品牌，大多首先登陸一線城市。但滲透率逐漸提升、獲新客的成本變高，一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸變得激烈、增長(zhǎng)放緩，戰(zhàn)線延伸到二線及以下的城市。

     近年來(lái)，印度城鎮(zhèn)化逐漸擴(kuò)大、農(nóng)村人口收入增加、中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)壯大和年輕消費(fèi)群體登場(chǎng)，進(jìn)一步讓企業(yè)看到二三線市場(chǎng)的潛力。尤其黑白家電、時(shí)尚、快消等零售品牌，乘著印度城鎮(zhèn)生活改善的東風(fēng)下探市場(chǎng)，在二三線市場(chǎng)尋求下一個(gè)增長(zhǎng)。根據(jù)IBEF的報(bào)告，印度的零售總額將在2020年達(dá)到1.1萬(wàn)億美元的規(guī)模，以12%的年增長(zhǎng)速度發(fā)展。

    出海企業(yè)也加入分一杯羹。OPPO、vivo 積極在二三線城鎮(zhèn)布局實(shí)體店，小米也在二三線城市與當(dāng)?shù)厍郎毯献鳎ㄟ^(guò)Mi Preferred Partners計(jì)劃，在多品牌商店優(yōu)先售賣(mài)小米產(chǎn)品。還推出以特許經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)展的Mi Store，抓住三四線城市的銷(xiāo)售。

    廉價(jià)的手機(jī)設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)在二三線城鎮(zhèn)、農(nóng)村的普及，給這些地區(qū)帶來(lái)翻天覆地的變化。電商巨頭重心往下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也出現(xiàn)了一些專(zhuān)為下沉市場(chǎng)而生的應(yīng)用。在零售大圖上，雖然線下傳統(tǒng)門(mén)店依然是并將長(zhǎng)期是下沉市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售渠道，新型的線上零售、輔助型的線上零售的增速，是傳統(tǒng)線下零售增速的兩倍。

    零售品牌尋求二三線市場(chǎng)的增長(zhǎng)。據(jù)印度零售業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，雖然一線城市的零售規(guī)模仍有增長(zhǎng)空間，但無(wú)論商圈和品牌都已達(dá)到一定的滲透率，增長(zhǎng)速度將放緩。不少品牌把至少1/3的新門(mén)店放在二三線城市，同時(shí)加速在這些小城鎮(zhèn)建立商業(yè)體系、員工制度和零售氛圍。

    拿時(shí)尚行業(yè)舉例，不少零售品牌的經(jīng)營(yíng)者都觀察到，相比一線消費(fèi)者，近年來(lái)小城鎮(zhèn)消費(fèi)者明顯對(duì)時(shí)尚商品展現(xiàn)更大的興趣，也體現(xiàn)在更快速的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。他們預(yù)計(jì)，50%-60%時(shí)尚品牌擴(kuò)張將發(fā)生在二三線城市。類(lèi)似的品類(lèi)還有智能設(shè)備、家電、個(gè)人消費(fèi)品等。

    值得一提的是，仰賴(lài)年輕購(gòu)買(mǎi)群體和二三線城市的富裕家庭，國(guó)際奢侈品品牌在2018年實(shí)現(xiàn)26%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Assocham）

    二三線市場(chǎng)成為電商增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。2018年的電商零售額為530億美金，咨詢(xún)公司 RedSeer 的報(bào)告顯示，2016年二三線城市消費(fèi)者在全國(guó)月活網(wǎng)購(gòu)者中占42%，而到2020年，該數(shù)據(jù)將提升至55%。

    經(jīng)歷了前幾年的搶用戶(hù)大戰(zhàn)，主流電商平臺(tái) Flipkart、Amazon、Paytm Mall 基本覆蓋了一線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。電商玩家都知道，進(jìn)入二三線市場(chǎng)，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新用戶(hù)納入囊中，是下一波增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。在2018年Q4的大促中，亞馬遜印度的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就透露，超過(guò)82%的新客戶(hù)來(lái)自二線及以下城市。

    為了拓展下沉市場(chǎng)，Amazon 實(shí)行農(nóng)村項(xiàng)目 Amazon Easy，通過(guò)與農(nóng)村雜貨店結(jié)合，把電商帶到印度的腹地。項(xiàng)目中的雜貨店主幫助用戶(hù)通過(guò)店里的手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)、在Amazon上購(gòu)物。同時(shí)，由于印度小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的地址十分不清晰，店里也成為快遞的集中收發(fā)地。亞馬遜的這種店鋪已覆蓋21個(gè)省，包括不少偏遠(yuǎn)小地方。Paytm Mall與Shopclues也在運(yùn)用類(lèi)似的辦法拓展下沉市場(chǎng)。

    根據(jù)小城鎮(zhèn)用戶(hù)對(duì)商品的需求，F(xiàn)lipkart 推出 “made-for-India” 平價(jià)自有品牌 Billion。同時(shí)提供EMI （分期付款）服務(wù)，沒(méi)有信用卡的消費(fèi)者也能用上免息分期，降低小城鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻。

    除了電商巨頭，初創(chuàng)電商平臺(tái)也把目光投向了二三線市場(chǎng)，以各種各樣本地化特色的服務(wù)，攻克二三線城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。跨境電商Club Factory 深入滲透小城市，以新鮮、價(jià)優(yōu)的時(shí)尚產(chǎn)品吸引小鎮(zhèn)年輕用戶(hù)。

    除電商以外，還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司也把目光投向二三線市場(chǎng)，比如本土應(yīng)用 Sharechat，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的小語(yǔ)種用戶(hù)，滿(mǎn)足他們對(duì)小語(yǔ)種內(nèi)容的需求。中國(guó)出海的應(yīng)用如Newsdog、SHAREit、UC Browser 等，也擁有大量二三線市場(chǎng)用戶(hù)。

    這些印度二三線的消費(fèi)群體被稱(chēng)為 the next billion，在印度3至4億的中產(chǎn)階級(jí)中，目前有近1億人生活在二三線城市。一來(lái)這個(gè)用戶(hù)基數(shù)足夠大，是一線城市用戶(hù)的4倍；二來(lái)這個(gè)群體未被開(kāi)發(fā)，有很大潛力。他們成為品牌和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。

    對(duì)娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容需求巨大，小語(yǔ)種內(nèi)容缺口明顯。他們的生活狀態(tài)與中國(guó)小城鎮(zhèn)青年相近，工作不緊張，有較多空余時(shí)間。隨著Jio等廉價(jià)的移動(dòng)設(shè)備普及，他們的空余時(shí)間從線下往線上轉(zhuǎn)移，對(duì)線上娛樂(lè)的需求開(kāi)始凸顯。印度的各個(gè)小城鎮(zhèn)有自己的習(xí)俗和文化，語(yǔ)言也差別很大。這些用戶(hù)基本不會(huì)使用英語(yǔ)，只使用本地語(yǔ)言。而互聯(lián)網(wǎng)上的小語(yǔ)種內(nèi)容少得可憐，據(jù)說(shuō)他們?cè)谒阉鲿r(shí)更習(xí)慣在YouTube搜索，通過(guò)視頻找相應(yīng)的信息。僅在近兩年，針對(duì)下沉市場(chǎng)及小語(yǔ)種用戶(hù)的手機(jī)應(yīng)用和內(nèi)容才開(kāi)始出現(xiàn)，但綜合而言，小語(yǔ)種內(nèi)容還處于非常初期的階段，用戶(hù)的娛樂(lè)需求未被滿(mǎn)足。

    日化商品需求擴(kuò)大、品牌意識(shí)薄弱。收入有了提升、更多常識(shí)被傳播，生活消費(fèi)品的需求在二三線城市進(jìn)一步擴(kuò)大。去年上映的《印度合伙人》就生動(dòng)上演了女性衛(wèi)生巾在農(nóng)村挑戰(zhàn)文化禁忌的不可思議的故事。據(jù)Flipkart聲稱(chēng)，今年4月至6月女性衛(wèi)生用品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了5倍，主要由二三線城市帶動(dòng)。同樣增長(zhǎng)迅猛的還有服飾、化妝品、家電、手機(jī)等品類(lèi)。

    他們的需求凸顯很大程度上由接入互聯(lián)網(wǎng)后生活的改變帶來(lái)。設(shè)備普及、網(wǎng)絡(luò)通車(chē)，互聯(lián)網(wǎng)為他們打開(kāi)了一個(gè)新的世界。比如最近年輕人之間流行的短視頻應(yīng)用、直播應(yīng)用，讓他們看到了外面精彩的世界，有了時(shí)尚和潮流的概念，開(kāi)始向往更潮的自己。

    二三線市場(chǎng)的需求在顯現(xiàn)，但線下能夠觸達(dá)的商品品類(lèi)及品牌還很少。 不少一線城市有的商品在小城鎮(zhèn)市場(chǎng)都還買(mǎi)不到，在眾多品類(lèi)也還沒(méi)有深入人心的品牌。這些用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣不與某個(gè)大品牌綁定，基本沒(méi)有品牌意識(shí)。

     電商幫助他們觸達(dá)物廉價(jià)美的商品。二三線城鎮(zhèn)的線下商店品類(lèi)有限，選擇不多，這時(shí)電商的興起，又接著滿(mǎn)足了他們逐步膨脹的需求，讓用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)。

    洞察小鎮(zhèn)青年日益膨脹的欲望。電商平臺(tái) Myntra 曾上線 Unforgettable 廣告系列，講述小地方女生成長(zhǎng)的故事。主人公從小覺(jué)得自己土沒(méi)有自信，直到 mymtra 讓她能買(mǎi)到時(shí)尚的衣服，從此變得大方自信。在印度這就是真實(shí)的故事，這波營(yíng)銷(xiāo)把小鎮(zhèn)青年作為故事的主人，抓住他們滋生的欲望與對(duì)美好生活的向往，獲得大量目標(biāo)客戶(hù)的共鳴。

    注重線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新一批用戶(hù)，手機(jī)是他們接觸信息的最主要的來(lái)源，品牌應(yīng)注重在移動(dòng)端準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo) campaign。

    更接地氣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。小城鎮(zhèn)用戶(hù)都使用小語(yǔ)種，基本不使用英語(yǔ)。小語(yǔ)種的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、使用小語(yǔ)種的網(wǎng)紅，更有傳播效應(yīng)。

  不止?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容的本土化，產(chǎn)品宣傳和介紹都需要配套的小語(yǔ)種內(nèi)容。線上的小語(yǔ)種內(nèi)容生產(chǎn)還在初級(jí)階段，地方語(yǔ)言的品牌內(nèi)容就更缺乏了，用戶(hù)基本難以在網(wǎng)上找到產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。直到2018 年年底，Amazon推出印地語(yǔ)版本，包括千種產(chǎn)品描述的翻譯，用戶(hù)才多了一個(gè)選擇。

    娛樂(lè)化強(qiáng)、互動(dòng)性高的內(nèi)容更受關(guān)注。我們發(fā)現(xiàn)二三線用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)更高，在視頻的消費(fèi)上尤為明顯。通過(guò)娛樂(lè)化的內(nèi)容觸達(dá)the next billion，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。熟人效應(yīng)在他們之間也更明顯，熟人社群之間的推薦和互動(dòng)對(duì)他們有較好的正向影響，更有效塑造品牌和產(chǎn)品好感。