游戲難以變現(xiàn)？或許你應(yīng)該試下這5個(gè)方法

近些年來(lái)，我測(cè)評(píng)了許多不同類型的手游和應(yīng)用。我喜歡從各個(gè)角度解構(gòu)和分析這些數(shù)字產(chǎn)品，例如用戶引導(dǎo)、核心循環(huán)、社交元素、元數(shù)據(jù)和游戲競(jìng)技性等。但由于我在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的背景，我還是最喜歡研究游戲的變現(xiàn)模式。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)神奇分支，這門細(xì)分學(xué)科研究的是消費(fèi)者在決策過(guò)程中的心理狀態(tài)。本文將探討五種非常規(guī)的變現(xiàn)模式，它們與普通變現(xiàn)模式不同，但效果非常顯著。每種變現(xiàn)模式都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理作為支撐。

何謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？

在深入分析這些非傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式之前，我們不妨先來(lái)了解一下行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，以及如何將這些原理應(yīng)用到變現(xiàn)模式中。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是個(gè)人和機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)決策過(guò)程中的相關(guān)心理狀態(tài)。

消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與“支付痛感”成反比，“支付痛感”反映的是消費(fèi)者在付款后感受到的痛苦程度

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)忍受“支付痛感”的程度將消費(fèi)者分為三類：

1、精打細(xì)算的吝嗇型消費(fèi)者(24%)：這類消費(fèi)者忍受“支付痛感”的程度低于平均值，消費(fèi)水平較低。

2、該花則花的理智型消費(fèi)者(60%)：這類消費(fèi)者忍受“支付痛感”的程度處于平均值，消費(fèi)水平中等。

3、大手大腳的揮霍型消費(fèi)者(15%)：這類消費(fèi)者忍受“支付痛感”的程度高于平均值，消費(fèi)水平較高。

研究發(fā)現(xiàn)，大約四分之一的消費(fèi)者都是精打細(xì)算的吝嗇型消費(fèi)者。他們對(duì)“支付痛感”非常敏感，因而消費(fèi)額度往往很低。免費(fèi)游戲中的此類玩家占比更高，實(shí)際付費(fèi)的玩家比例僅為1%！

營(yíng)銷者最常問(wèn)的問(wèn)題之一是：如何減少吝嗇型消費(fèi)者的“支付痛感”？

答案就暗藏在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的五大要素之中，這些要素能從本質(zhì)上減少購(gòu)買商品所產(chǎn)生的“支付痛感”。

1)價(jià)格誘餌效應(yīng)（也稱價(jià)格錨定）

消費(fèi)者的購(gòu)買決定通常會(huì)受到優(yōu)惠信息的影響，而不是基于他們的絕對(duì)喜好。價(jià)格誘餌效應(yīng)在技術(shù)層面被稱為“非對(duì)稱壓倒性選擇”：增加第三個(gè)相似但缺乏吸引力的選項(xiàng)后，消費(fèi)者對(duì)前兩個(gè)選項(xiàng)的偏好便會(huì)發(fā)生變化。消費(fèi)者的購(gòu)買決定會(huì)因?yàn)檫x項(xiàng)中增加的誘餌而生變。

舉個(gè)例子，如果消費(fèi)者面臨的選擇是$7美元的大桶爆米花和$3美元的小桶爆米花，那么他們會(huì)根據(jù)自己的正常偏好來(lái)購(gòu)買。但是，如果再提供一個(gè)$6.50美元的中桶爆米花（性價(jià)比略高于小桶爆米花，但不及大桶爆米花），消費(fèi)者就不會(huì)再關(guān)注性價(jià)比最低的小桶爆米花，轉(zhuǎn)而只對(duì)比作為誘餌的中桶爆米花和價(jià)格最高的大桶爆米花。

誘餌選項(xiàng)分散了消費(fèi)者的注意力，讓他們更加關(guān)注商家希望他們購(gòu)買的選項(xiàng)，并且心中還暗喜，以為自己占了大便宜。在這個(gè)例子中，套餐B和套餐C都是為了襯托套餐A而拋出的誘餌，消費(fèi)者只需多花$3美元就能獲得套餐B和套餐C提供的全部?jī)r(jià)值，因此很容易就會(huì)選擇套餐A。

許多手游商城都會(huì)設(shè)置這種誘餌選項(xiàng)來(lái)銷售高價(jià)道具。例如《鉆石礦工傳奇》(Diamond Digger Saga)和《Farmville 2》這兩款游戲，當(dāng)玩家點(diǎn)擊進(jìn)入游戲內(nèi)商城后，就會(huì)看到三個(gè)付費(fèi)選項(xiàng)，其中就包含用于錨定玩家偏好的誘餌選項(xiàng)。

這樣做無(wú)需為玩家提供大量選項(xiàng)（選項(xiàng)太多容易導(dǎo)致選擇“困難癥”），既有助于減少他們的選擇偏見(jiàn)，又能利用誘餌錨定來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。注意上面的兩張截圖，兩款游戲都有“更多優(yōu)惠/套餐”之類的按鈕，總共有5-10個(gè)其他選項(xiàng)，但是為了發(fā)揮價(jià)格誘餌效應(yīng)，只在前端展示了3個(gè)選項(xiàng)。

“在講后面那些比較‘傻缺’的內(nèi)容之前，我想問(wèn)個(gè)問(wèn)題：如果把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理應(yīng)用到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家身上，會(huì)出現(xiàn)什么情況？”免費(fèi)游戲顧問(wèn)Mark Sorrell在PG Connects 2014大會(huì)上發(fā)言的開(kāi)場(chǎng)白

2)互惠原理（也稱免費(fèi)樣品）

互惠互利是一種人際交往方面的社會(huì)規(guī)范，通常是基于他人的行為而做出對(duì)等的反饋行為。它是社會(huì)心理學(xué)的基本法則之一?；セ菰淼暮x是：在很多社交場(chǎng)景下，我們會(huì)盡量以相同的方式回報(bào)人情。換而言之，互惠原理指的就是“投桃報(bào)李”這種行為。慈善機(jī)構(gòu)通常會(huì)在募捐信中附送一些小禮物，以此來(lái)利用互惠原理，而超市則會(huì)通過(guò)提供免費(fèi)樣品來(lái)吸引顧客購(gòu)買更多商品。全球各地的許多餐廳和商店都會(huì)借助試吃活動(dòng)或試用品來(lái)招徠顧客。

那么，如何將現(xiàn)實(shí)世界里的這種模式引入虛擬的游戲商城呢？King.com推出的爆款三消游戲就充分利用了這種模式和相關(guān)的心理學(xué)原理：

King《寵物大營(yíng)救》游戲案例

《寵物大營(yíng)救》最初采用的設(shè)計(jì)與其他三消游戲別無(wú)二致，都是玩家通過(guò)游戲進(jìn)度來(lái)解鎖增強(qiáng)道具。玩家會(huì)獲得少量試用道具，用完后系統(tǒng)就會(huì)馬上提示購(gòu)買。

《寵物大營(yíng)救》設(shè)置了許多增強(qiáng)道具，但各個(gè)關(guān)卡會(huì)提供一些常用道具（例如炸彈和火箭），這些道具無(wú)法在游戲內(nèi)購(gòu)買。如果玩家初級(jí)關(guān)卡通關(guān)失敗，就會(huì)看到一條常見(jiàn)提示：“次數(shù)用盡，再買5次”。但隨著關(guān)卡的升級(jí)，這種機(jī)制發(fā)生了變化。隨著玩家的游戲進(jìn)度不斷深入，失敗界面會(huì)提示玩家改用新的道具。這些道具不能提前購(gòu)買，只能在失敗界面買到。

有人可能會(huì)問(wèn)，這樣做有多大意義？他們只是將失敗界面上的“再買5次”替換為一些隨機(jī)道具？我們仔細(xì)看看就會(huì)發(fā)現(xiàn)：失敗界面提供的新道具要比偶爾向玩家免費(fèi)提供的類似道具威力更猛。

互惠原理在現(xiàn)實(shí)生活中的使用案例：

King.com旗下的其他游戲也經(jīng)常使用這種模式，我在另一篇文章中對(duì)此進(jìn)行了分析。

3)砍價(jià)原理（也稱討價(jià)還價(jià)）

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)策略是為討價(jià)還價(jià)和減少消費(fèi)者的“支付痛感”而設(shè)計(jì)的，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策流程產(chǎn)生顯著的影響。

討價(jià)還價(jià)/砍價(jià)是一種非常古老的交易行為。人們總喜歡先來(lái)一番討價(jià)還價(jià)后再購(gòu)買商品。買賣雙方對(duì)此都心知肚明，因此商家通常會(huì)在商品標(biāo)價(jià)上留下回旋空間，以保證可觀的利潤(rùn)。即便是在價(jià)格固定的時(shí)代，消費(fèi)者也總是喜歡貨比三家，與其他商店及亞馬遜和梅西百貨等電商網(wǎng)站比價(jià)后再選擇最劃算的交易。

那么，如何將現(xiàn)實(shí)世界里的這種模式引入虛擬的游戲商城呢？許多免費(fèi)游戲最近都在利用這種策略。我們來(lái)看看《農(nóng)場(chǎng)英雄傳奇》這款經(jīng)典三消游戲的案例。當(dāng)玩家通關(guān)失敗時(shí)，屏幕便會(huì)彈出一條購(gòu)買提示。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)售價(jià)雖然還是9個(gè)金幣，但玩家卻能通過(guò)這次交易獲得更多的價(jià)值，包括一個(gè)上次沒(méi)有提供的禮包！

同時(shí)我們還要注意到，新的優(yōu)惠提供了好幾種選項(xiàng)，屏幕上的價(jià)格按鈕不止一個(gè)，而是有兩個(gè)。這會(huì)讓玩家在潛意識(shí)里知道他們獲得了折扣。此外，新的優(yōu)惠選項(xiàng)還在視覺(jué)方面做了一些精心的設(shè)計(jì)，例如兩個(gè)選項(xiàng)按鈕的尺寸差異和加入用斜線劃掉的原價(jià)作為對(duì)比，讓新的折扣優(yōu)惠更加突出。

4)稟賦效應(yīng)—人們通常認(rèn)為自己擁有的東西更有價(jià)值

在心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，稟賦效應(yīng)也被稱為“剝離厭惡”，與社會(huì)心理學(xué)中的純粹所有權(quán)效應(yīng)相關(guān)。稟賦效應(yīng)是指人們會(huì)為自己擁有或創(chuàng)造的東西賦予更高的價(jià)值。

Playtika開(kāi)發(fā)的《Slotomania》游戲就根據(jù)稟賦效應(yīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的變現(xiàn)模式。他們通過(guò)讓玩家覺(jué)得自己的選擇很明智來(lái)開(kāi)發(fā)了一套高效的轉(zhuǎn)化機(jī)制。

本質(zhì)而言，《Slotomania》按照現(xiàn)實(shí)生活中的“存錢罐”心理模式建立了一套應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買體系。玩家會(huì)看到他們?cè)谟螒蚶镖A得的資源和投入的時(shí)間小于或等于存錢罐里的價(jià)值。但這種方式如何讓玩家覺(jué)得更劃算，以及為何與游戲里的其他內(nèi)購(gòu)不同呢？玩家為什么會(huì)購(gòu)買/青睞這個(gè)選項(xiàng)？

舉個(gè)例子，玩家平時(shí)花$3美元可以在游戲商城里買到45,000個(gè)金幣，限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)期間玩家花$2.99美元可以買到51,750個(gè)金幣，但是現(xiàn)在花錢砸開(kāi)存錢罐只能獲得5,000個(gè)金幣。對(duì)吧？

隨著玩家玩游戲的時(shí)間不斷累加，存錢罐里的金幣也在增多。玩家每搖一次存錢罐就會(huì)存入一些免費(fèi)金幣。我們可以看到，現(xiàn)在這個(gè)存錢罐里已經(jīng)有132,334個(gè)金幣了，而且只需花$2.99美元砸開(kāi)它就能擁有這些金幣！這筆交易看起來(lái)要比最低的商城優(yōu)惠（$3美元買45,000個(gè)金幣）和限時(shí)優(yōu)惠（$3美元買51,750個(gè)金幣）都劃算得多，因此玩家通常會(huì)認(rèn)為自己“賺到了”。

除了稟賦效應(yīng)外，我們也可以將其他優(yōu)惠看作是吸引玩家購(gòu)買存錢罐的誘餌。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，玩家會(huì)認(rèn)為存錢罐里存的是他們的心血，里面的金幣是他們投入時(shí)間玩游戲換來(lái)的，因此會(huì)對(duì)存錢罐產(chǎn)生依戀感。

5)超市心理學(xué)—向消費(fèi)者展示您想讓他們購(gòu)買的商品

我們走進(jìn)超市之時(shí)，或許都想花最少的錢買到最劃算的東西。但超市老板卻希望我們放開(kāi)手腳買買買，而且他們會(huì)費(fèi)盡心機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)?；蛟S您已經(jīng)注意到，每家超市或購(gòu)物中心都會(huì)把日用品或必需品放在最靠里面的位置。這使得消費(fèi)者不得不從頭走到底，沿途會(huì)看到各種他們?cè)静⑽创蛩阗I的高利潤(rùn)商品。

全球大多數(shù)超市目前都采用這種商品布局策略

這種現(xiàn)實(shí)世界中的模式也被引入了虛擬的游戲商城。我們來(lái)看看《漫威：超級(jí)爭(zhēng)霸戰(zhàn)》這款游戲是如何利用超市心理學(xué)的。

在上圖示例中，精美的豎版商品欄向玩家展示了各種在售的炫酷水晶和道具，玩家打開(kāi)屏幕后就會(huì)首先映入眼簾。如果玩家想要查看或領(lǐng)取他們?cè)趹?zhàn)斗中贏得的水晶，則必須手動(dòng)滑到底部。

這種設(shè)計(jì)的“心機(jī)”是讓玩家經(jīng)常瀏覽游戲內(nèi)的商城/商品。為此，這款游戲每天和每小時(shí)都會(huì)給玩家送一些免費(fèi)水晶，吸引玩家?；貋?lái)看看。

通常情況下，任何游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì)師可能都會(huì)想把免費(fèi)或即將打開(kāi)的水晶放在屏幕頂部，以便玩家輕松找到，而不是將它們藏在最下方。

但本案例中的游戲卻反其道而行之，用這種機(jī)制吸引玩家多逛游戲商城，利用超市和零售心理學(xué)原理讓玩家發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買商城內(nèi)的各種炫酷商品。游戲刻意將免費(fèi)商品隱藏在玩家的視野之外，讓他們首先看到的是高價(jià)值的商品，然后再滾動(dòng)屏幕去找他們想要的“免費(fèi)午餐”。

總結(jié)

本文探討的這些策略在商品和服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域早已存在，但在我們逐漸邁入數(shù)字時(shí)代和虛擬商品時(shí)代之際，也可以通過(guò)巧妙的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)在盡量減少干擾的情況下，將這些行之有效的策略引入到線上的客戶體驗(yàn)歷程中。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的五大要素分別是價(jià)格誘餌效應(yīng)、互惠原理、砍價(jià)原理、超市心理學(xué)和稟賦效應(yīng)

事實(shí)已經(jīng)證明，價(jià)格錨定、免費(fèi)樣品、討價(jià)還價(jià)、稟賦和超市布局都是現(xiàn)實(shí)生活中屢試不爽的營(yíng)銷方法。許多一流的手游開(kāi)發(fā)公司早在多年前便已開(kāi)始利用這些策略。我相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)變現(xiàn)將成為更多免費(fèi)游戲的選擇。

原文出處：Deconstructor of Fun

來(lái)源：手游那點(diǎn)事

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