頭部競價(jià)將影響移動(dòng)端應(yīng)用變現(xiàn)的前景

移動(dòng)應(yīng)用日漸成為廣告行業(yè)的焦點(diǎn)：在去年，移動(dòng)應(yīng)用的總下載次數(shù)突破了2040億次，這足以讓廣告主們?yōu)橹駣^。

因此我們認(rèn)為，程序化廣告將從應(yīng)用端廣告市場分得一杯羹。我們最近的研究表明，在應(yīng)用端廣告預(yù)算中程序化廣告的份額在不斷增長。因此，應(yīng)用開發(fā)者可以通過頭部競價(jià)進(jìn)行程序化廣告銷售，提高變現(xiàn)能力，爭取到品牌方在移動(dòng)端廣告中的預(yù)算。

怎么才能抓住機(jī)遇呢？這里就涉及到技術(shù)層面，我們來詳細(xì)講解一下。

移動(dòng)應(yīng)用變現(xiàn)主要有兩種形式：瀑布流和頭部競價(jià)。

與PC端廣告一樣，應(yīng)用端廣告中的瀑布流競價(jià)效率不高，存在變現(xiàn)能力差、用戶體驗(yàn)不佳的問題。在瀑布流設(shè)置中，開發(fā)者通常會(huì)集成多個(gè)網(wǎng)盟的軟件開發(fā)套件，也就是我們常說的SDK。開發(fā)者需要通過各家變現(xiàn)效果的數(shù)據(jù)人工調(diào)整這些SDK在瀑布流中的的先后順序，決定哪個(gè)網(wǎng)盟有機(jī)會(huì)先返回廣告。開發(fā)者請求廣告后，排在第一位的網(wǎng)盟SDK可以優(yōu)先返回廣告。如果廣告沒有填充，則展示機(jī)會(huì)傳遞給第二個(gè)網(wǎng)盟SDK，以此類推。

一旦其中一個(gè)網(wǎng)盟成功投放，后面的網(wǎng)盟即便能以更高的價(jià)格返回也失去競價(jià)的機(jī)會(huì)。此外，通過整合多個(gè)網(wǎng)盟SDK來增加需求的做法，會(huì)造成SDK數(shù)量過多，從而應(yīng)用性能造成壓力導(dǎo)致用戶體驗(yàn)欠佳。

為了克服這些問題，開發(fā)者對PC環(huán)境中的變現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)應(yīng)用端環(huán)境，并最終開發(fā)出了應(yīng)用端統(tǒng)一競價(jià)，也就是應(yīng)用端頭部競價(jià)。

與瀑布流競價(jià)相比，頭部競價(jià)在變現(xiàn)方面，具有壓倒性優(yōu)勢。頭部競價(jià)，也稱為“平行競價(jià)”和“統(tǒng)一競價(jià)”，這種形式可同時(shí)請求多個(gè)上游，并在傳給廣告服務(wù)器前，做出回應(yīng)。通過頭部競價(jià)，開發(fā)者可以將一個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)同時(shí)發(fā)送給多個(gè)SSP，然后SSP可以將展示機(jī)會(huì)發(fā)給各自的DSP合作方。

頭部競價(jià)可以給開發(fā)者帶來如下優(yōu)勢：

1.提高競標(biāo)密度：頭部競價(jià)給買方提供更多的展示請求（即提高競標(biāo)密度），增加了可觸發(fā)DSP進(jìn)行競標(biāo)的觸點(diǎn)。因此加劇競爭程度，從而增加競價(jià)返回價(jià)格(eCPM)提升總收入。

2.提高填充率：通過增加多個(gè)云端需求方，開發(fā)者因此也增加了每個(gè)展示請求被填充的機(jī)會(huì)。

3.提高競標(biāo)率：通過程序化需求，開發(fā)者可以通過實(shí)時(shí)CPM（vs.歷史CPM數(shù)據(jù)）來進(jìn)行低價(jià)測試，從而把每個(gè)展示的收入最大化。

4.改進(jìn)需求優(yōu)化：相對于添加多個(gè)需求方SDK，通過云端接入需求方有助于將需求規(guī)模拓展。此外，接入或去除云端需求方無需更改應(yīng)用或取得應(yīng)用商店的批準(zhǔn)。

因此，頭部競價(jià)迅速成為開發(fā)者采用來有效管理和變現(xiàn)媒體的最佳實(shí)踐。

更多關(guān)于移動(dòng)端頭部競價(jià)的信息，請到以下網(wǎng)址下載我們的白皮書：

https://bit.ly/3nS6fpO

來源：PubMatic