上線3年，次留50%、收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，這款休閑游戲是怎樣優(yōu)化收入方式的？

2016年6月，《瘋狂動(dòng)物園》于全球各個(gè)渠道相繼面世。上線首日單在中國(guó)區(qū)安卓端達(dá)成100萬(wàn)新增、成為2016年蘋果雙十佳年度游戲、Google play 2016最具創(chuàng)意游戲…《瘋狂動(dòng)物城》一經(jīng)上線，就達(dá)成了其他產(chǎn)品至今難以刷新的成績(jī)。

而在接下來(lái)的時(shí)間里，作為運(yùn)營(yíng)商，游道易做出了相當(dāng)多的嘗試，讓這款休閑游戲在三年之后仍保持在次留50%，七留15%的水平，游戲的收入也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。它究竟是怎么做到的？就在近日“休閑游戲在海外——探討海外休閑游戲成功之路”主題線下沙龍上，游道易VP孫可基于《瘋狂動(dòng)物園》三年發(fā)行經(jīng)歷，分享了休閑游戲出海時(shí)，如何優(yōu)化內(nèi)購(gòu)與廣告收入的一系列方法論。

以下為分享內(nèi)容整理，部分內(nèi)容略有刪減:

《瘋狂動(dòng)物園》的收入源自兩個(gè)部分，一是內(nèi)購(gòu)（游戲內(nèi)的道具付費(fèi)，IAP），二是廣告收入。這一次，我將對(duì)《瘋狂動(dòng)物園》三年收入調(diào)整方式簡(jiǎn)單匯總，為大家做此次分享。

我們認(rèn)為雖然同屬休閑游戲范疇，但《瘋狂動(dòng)物園》與Voodoo系等游戲是有一些區(qū)別的。從內(nèi)容深度考慮，類似Voodoo旗下的游戲產(chǎn)品均屬于超休閑游戲，游戲中基本沒有太多的內(nèi)購(gòu)。但《瘋狂動(dòng)物園》屬于中度休閑游戲。換句話說(shuō)，經(jīng)過三年沉淀，這已經(jīng)是一款玩法內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單、內(nèi)容卻比較深的游戲產(chǎn)品。

因此，2016年時(shí)，《瘋狂動(dòng)物園》的內(nèi)購(gòu)收入占30%。但隨著游戲內(nèi)容不斷增加，游戲不僅總收入不斷增加，其內(nèi)購(gòu)收入占比也在不斷提升。到了2018年，內(nèi)購(gòu)收入已經(jīng)占全年總收入的40%。

2016年-2018年，《瘋狂動(dòng)物園》收入示意圖

這種變化源自很多市場(chǎng)因素。據(jù)我們估算，《瘋狂動(dòng)物園》在2019年總收入可能比2018年還有增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度不會(huì)太大。畢竟這款游戲已經(jīng)經(jīng)歷了3年，其實(shí)每一年的用戶新增還是會(huì)呈現(xiàn)約20%的衰減速度。但從收入角度看，《瘋狂動(dòng)物園》剛上線時(shí)ARPU值為0.5美元，到如今LTV在美國(guó)區(qū)與中國(guó)區(qū)已經(jīng)到1美元的水平，這款游戲的收入有了非常多的增長(zhǎng)。

持續(xù)優(yōu)化IAP收入的三要素

一個(gè)用戶在游戲中進(jìn)入商店，與我們?nèi)粘Ｉ钪腥ヒ患疑痰曩I東西，基本上是一個(gè)道理。我們可以想象一下，作為普通用戶，我們到商場(chǎng)里邊買東西會(huì)受什么因素影響？

• 創(chuàng)造購(gòu)買欲望

第一點(diǎn)就是購(gòu)買欲望。你想買什么東西？或者你想為你的用戶買什么東西？用戶在你的商店中能看到哪些東西？這就是商店里需要陳列的品類。

其實(shí)我們?cè)谧鲂蓍e游戲時(shí)，開發(fā)者常會(huì)想接下來(lái)版本更新什么。我們要做什么內(nèi)容，我覺得應(yīng)該是根據(jù)玩家的需求習(xí)慣，從而創(chuàng)造消費(fèi)分類，并持續(xù)更新內(nèi)容。

以瘋狂動(dòng)物園游戲?yàn)槔@款產(chǎn)品從上線起，基本上每一個(gè)月到兩個(gè)月會(huì)做或大或小的內(nèi)容更新。剛上線的時(shí)候，用戶在游戲里的行為主要就是抓不同的動(dòng)物，我們就會(huì)去創(chuàng)造不同的場(chǎng)景、地圖與動(dòng)物。這些都是圍繞著用戶在玩法方面的需求來(lái)創(chuàng)造的。

同時(shí)，用戶在游戲中想要產(chǎn)生消費(fèi)，就需要用金幣。因此，我們又根據(jù)用戶在游戲中最常使用的道具行為，把它創(chuàng)造成道具。比如說(shuō)“金錢?！庇挟a(chǎn)生雙倍金幣的效果，“復(fù)活烏鴉”是用戶在跑酷失敗時(shí)，用來(lái)復(fù)活的。此外還有更新任務(wù)、提升稀有動(dòng)物掉落概率等道具消費(fèi)內(nèi)容。

• 優(yōu)化價(jià)格彈性

消費(fèi)的內(nèi)容都是根據(jù)用戶在游戲中的需求來(lái)定的。每一次更新我們都會(huì)希望做的東西用戶會(huì)喜歡、會(huì)買單，因此做的時(shí)候要先考慮用戶想要什么，再針對(duì)新的內(nèi)容去做價(jià)格彈性測(cè)試。

舉個(gè)例子，當(dāng)我們?nèi)ヒ患?S店淘車，商店里的車我們都很想要，但是都太貴了。如果商店打了半價(jià)，說(shuō)不定我們就買了，但是全價(jià)時(shí)候我們肯定不會(huì)買。就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。

其實(shí)用戶在游戲中的付費(fèi)過程和上面的例子很像，他們也會(huì)考慮想要的東西對(duì)他來(lái)說(shuō)性價(jià)比是不是高、是不是這個(gè)時(shí)間段最需要的，這受價(jià)格因素影響很大。

我們要通過測(cè)試，尋找最佳的價(jià)格彈性。

舉個(gè)例子，我們起初將道具設(shè)置為海外賣6美金，它不便宜也不打折，收入可能就是X。當(dāng)這款道具降價(jià)30%時(shí)，因?yàn)殇N量增長(zhǎng)，他的收入會(huì)提升11%。但是如果道具降價(jià)50%，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)收入反而會(huì)下降，所以并不是說(shuō)產(chǎn)品打折越狠就越好。在運(yùn)營(yíng)的過程中，我們要會(huì)把休閑游戲以網(wǎng)游的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，測(cè)試用戶所能接受的價(jià)格彈性是多少，看用戶群體到底有多大。

• 優(yōu)化包裝推廣方式

第三點(diǎn)就是如何包裝商品給你的用戶。當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)買東西時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們買一款化妝品，商家能送很多小樣，或者商家會(huì)售賣各種各樣的套裝禮盒。

而對(duì)于游戲，我們同樣要面對(duì)怎樣把產(chǎn)品包裝成禮包賣給用戶?？赡苡脩魧?duì)某一個(gè)道具的需求并不大，但當(dāng)?shù)谰呓M合到一起以后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)買下來(lái)還是很合算的。通過對(duì)IAP的不同包裝進(jìn)行測(cè)試，《瘋狂動(dòng)物園》實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收最大化。

• 嘗試視覺效果的包裝

用戶首次進(jìn)入游戲時(shí)，我們都會(huì)設(shè)置插屏推送，告訴用戶今天我們有什么優(yōu)惠的活動(dòng)與促銷禮包，用戶如果有興趣的話直接點(diǎn)擊就會(huì)進(jìn)入游戲商店。但不同的推送圖片，對(duì)用戶的吸引程度也有很大區(qū)別。好的推送點(diǎn)擊率會(huì)到50%，差的點(diǎn)擊率也會(huì)相差非常多。

在運(yùn)營(yíng)過程中，我們還針對(duì)不同玩家群體進(jìn)行內(nèi)購(gòu)促銷活動(dòng)。

比如，玩家點(diǎn)擊推送就能看到優(yōu)惠33%的促銷活動(dòng)。其中，彈窗效果對(duì)用戶付費(fèi)起到了很大影響，它很像游戲中的一個(gè)功能，用戶點(diǎn)進(jìn)去能看到道具促銷。這種推送最好不要做得像廣告，如果像廣告用戶從內(nèi)心就會(huì)有所抵觸。

從活動(dòng)效果看，折扣商品銷售量提升了661.9%、折扣商品銷售額提升了113.0%。此外，IAP總銷售量提升了148.8%、IAP總銷售額提升了31.2%，這里的效果非常明顯。

打折道具銷量與收入變化

這就是《瘋狂動(dòng)物園》三年中對(duì)IAP優(yōu)化的歷程，當(dāng)然大家看到的大多是結(jié)果，但實(shí)際上這個(gè)過程中我們做了包括后臺(tái)系統(tǒng)等很多內(nèi)容，也遇到了一些挑戰(zhàn)。比如，作為單機(jī)游戲我們很難去直接影響用戶，也沒法做在線運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行控制，因此我們要定期推送禮包。

廣告變現(xiàn)的核心數(shù)據(jù)

結(jié)合整個(gè)休閑游戲收入來(lái)說(shuō)，影響廣告變現(xiàn)大概有三個(gè)指標(biāo)。

首先是eCPM和廣告填充率，這其實(shí)與整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、廣告平臺(tái)的演變有很大關(guān)系。

eCPM可能大家都了解它的價(jià)格因素，即一千次展示的價(jià)格填充率。假定說(shuō)一天有10萬(wàn)的請(qǐng)求，那么是否10萬(wàn)請(qǐng)求都會(huì)有廣告進(jìn)來(lái)？如果只有9萬(wàn)廣告進(jìn)來(lái)，填充率是90%了。當(dāng)然，我們會(huì)希望廣告價(jià)格越高、填充率越高，這樣整體收益才會(huì)高。

從2012年開始使用廣告變現(xiàn)到今天，已經(jīng)過了七年的時(shí)間了，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了非常大的變化。以前大家都是用banner等形式的廣告，價(jià)格相對(duì)比較低。到現(xiàn)在比較主流的形式是激勵(lì)視頻，包括全屏、插屏視頻已經(jīng)成為游戲行業(yè)廣告變現(xiàn)的最主要手段了。

同時(shí)我們也可以看到，像中國(guó)、美國(guó)這種超級(jí)游戲市場(chǎng)，廣告價(jià)格呈現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng)，填充率如果用的好的話也可以做到100%了。此外，從單一廣告平臺(tái)到多平臺(tái)RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，機(jī)制也有很大變化。因此，休閑游戲在廣告變現(xiàn)上算是迎來(lái)了市場(chǎng)紅利。

此外，在游戲里面可以影響到廣告變現(xiàn)的是IMP/DAU，也就是每天激活的用戶平均能看到多少次廣告。這其實(shí)是作為產(chǎn)品的開發(fā)人員可以影響到用戶的。結(jié)合行業(yè)中以及《瘋狂動(dòng)物園》的一些數(shù)據(jù)，對(duì)于休閑游戲大概在5-8次是一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間。

如果廣告次數(shù)再多，一定會(huì)影響游戲留存，廣告的轉(zhuǎn)化也會(huì)下降。對(duì)展示次數(shù)的克制，結(jié)合有吸引力的設(shè)計(jì)、清晰移動(dòng)的UI，帶來(lái)的收益反而會(huì)更高。

《瘋狂動(dòng)物園》的廣告設(shè)計(jì)

從16年到現(xiàn)在，《瘋狂動(dòng)物園》在廣告設(shè)計(jì)上面沒有做太多“奔放”的嘗試，依舊比較克制，更加注意用戶體驗(yàn)。變化只是在中間增加了一個(gè)全屏廣告視頻的點(diǎn)，這與激勵(lì)視頻互相彌補(bǔ)。如果玩家在一段時(shí)間內(nèi)不看激勵(lì)視頻，才會(huì)彈出插屏視頻，這與現(xiàn)在很多超休閑游戲玩一局就馬上彈全屏視頻廣告的邏輯不同。

因?yàn)椤动偪駝?dòng)物園》是一個(gè)比較長(zhǎng)線的產(chǎn)品，還是會(huì)平衡內(nèi)購(gòu)與廣告收益之間的比重。目前《瘋狂動(dòng)物園》游戲留存保持在50%的水平，七留大概在15-20%。

如何使內(nèi)購(gòu)與廣告設(shè)計(jì)相輔相成？

近兩年，我們一直在不斷優(yōu)化內(nèi)容與廣告設(shè)計(jì)平衡點(diǎn)。在《瘋狂動(dòng)物園》中，付費(fèi)道具都對(duì)應(yīng)有廣告設(shè)計(jì)。

我們認(rèn)為在游戲中，用戶的需求是不同的。比如在《瘋狂動(dòng)物園》這樣的休閑游戲中，有一些付費(fèi)能力比較強(qiáng)的用戶，他們不愿意看廣告，我們就為他們提供付費(fèi)道具。但是對(duì)于一些新手玩家或者非付費(fèi)玩家，他們可能不知道道具有什么樣的功能，會(huì)先用廣告作為試用的方式，或者通過廣告避免付費(fèi)。

付費(fèi)用戶與非付費(fèi)用戶對(duì)同一功能的不同需求

其實(shí)內(nèi)購(gòu)與廣告設(shè)計(jì)是可以相輔相成，形成統(tǒng)一的。這就是我今天的分享，謝謝大家。