游戲運(yùn)營進(jìn)階之路：運(yùn)營人員如何做好海外發(fā)行？

以下文章來源于游戲運(yùn)營進(jìn)階工作筆記，作者超先生

編者按：一款游戲的運(yùn)營工作是如何開展的呢？本文作者從產(chǎn)品研發(fā)，工具運(yùn)用，市場分析和用戶研究等方面逐一展開，介紹了運(yùn)營的四個(gè)模塊，并對海外市場環(huán)境作出分析。隨著行業(yè)風(fēng)口消失，海外市場趨近飽和，運(yùn)營人員該如何提升自身技能，做好海外發(fā)行？

正文

一、運(yùn)營的四個(gè)模塊

首先運(yùn)營的基礎(chǔ)以字面意思“運(yùn)”和“營”來打開，運(yùn)就是保持游戲的正常運(yùn)行，營就是控制營收，保證回本，使游戲獲利（目前市場上常見的方式為游戲內(nèi)購以及游戲廣告變現(xiàn)）。

先說說運(yùn)營的崗位以及職責(zé)：

主要以四個(gè)方向展開：產(chǎn)品向，工具向，市場向，用戶向

（1）產(chǎn)品向（研發(fā)團(tuán)隊(duì)）：

產(chǎn)品向的研發(fā)團(tuán)隊(duì)基本包括：版本管理，本地化，商業(yè)化，活動(dòng)策劃幾個(gè)方向，產(chǎn)品向模塊的運(yùn)營工作需求更貼近游戲的研發(fā)設(shè)計(jì)，了解研發(fā)流程與游戲資源，根據(jù)運(yùn)營要求以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要來把控游戲內(nèi)容/資源的產(chǎn)出以及規(guī)劃，分配。

這里簡單對以下產(chǎn)品向的幾個(gè)方向做出簡要介紹：

1.版本管理：根據(jù)研發(fā)節(jié)奏，用戶需求以及市場節(jié)點(diǎn)，推出小版本，大版本，以及資料片等版本更新，根據(jù)自己所負(fù)責(zé)的游戲內(nèi)容進(jìn)行合理規(guī)劃后續(xù)的版本節(jié)奏，貼合用戶需求，關(guān)注游戲內(nèi)數(shù)據(jù)，并且符合市場推廣節(jié)奏設(shè)計(jì)合理的版本更新節(jié)奏以及更新計(jì)劃。

2.本地化：本地化的內(nèi)容更偏向于海外，每個(gè)國家都有每個(gè)國家自己的特色與用戶喜好，總體上來說，本地化需要從以下幾個(gè)方面入手：

語言翻譯：需要更貼近當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的語言翻譯，進(jìn)行打磨，調(diào)整

用戶喜好：每個(gè)國家的用戶喜好各不相同，還需要尊重每個(gè)國家的宗教信仰，就筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)的越南現(xiàn)象級(jí)的手游來看（每周會(huì)推出符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的時(shí)裝寵物等作為付費(fèi)拉收），想中東地區(qū)的很多宗教信仰，曾經(jīng)接觸的一款，本地化十分細(xì)致，同一個(gè)海灣地區(qū)，但是由于地區(qū)屬性不同，甚至游戲內(nèi)的房頂顏色都會(huì)有所區(qū)別。這一步需要每個(gè)負(fù)責(zé)地區(qū)海外的運(yùn)營同學(xué)去善于發(fā)現(xiàn)，并且了解當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。

支付習(xí)慣：每個(gè)海外地區(qū)的支付習(xí)慣不同，對于支付方式的接受程度也不一樣，目前海外地區(qū)大多是谷歌官方支付和蘋果官方支付，但像是東南亞地區(qū)，用戶對于第三方支付的接受程度更高，比例達(dá)到70%以上，歐美地區(qū)信用卡雖然普及率較高，但是信用卡的支付比例仍然較低，臺(tái)灣，馬來等地區(qū)喜歡刮刮卡充值，由此可見，每個(gè)地區(qū)的支付方式大不相同，選好適用于地區(qū)的支付方式對于游戲的付費(fèi)會(huì)有大幅度提升哦。

商業(yè)化內(nèi)容：這部分主要是對游戲內(nèi)容，資源產(chǎn)出做出嚴(yán)格把控，以及合理化的規(guī)劃及分配，大部分需要和策劃一起來完成。

活動(dòng)策劃：活動(dòng)主要和游戲內(nèi)的付費(fèi)相關(guān)，基本上有游戲內(nèi)活動(dòng)，主要分為活躍類，付費(fèi)類，回流等等，比如現(xiàn)在常見的首充，周卡，月卡，成長基金，日循環(huán)活動(dòng)，周循環(huán)活動(dòng)，節(jié)日活動(dòng)設(shè)計(jì)以及游戲內(nèi)常規(guī)活動(dòng)等，和游戲內(nèi)付費(fèi)息息相關(guān)，好的活動(dòng)設(shè)計(jì)會(huì)對游戲的活躍，留存，付費(fèi)，等作出較大提升（后續(xù)會(huì)有章節(jié)分享活動(dòng)設(shè)計(jì)思路）。

（2）工具向（平臺(tái)/公共部門）：

主要分析數(shù)據(jù)分析和用戶研究：

工具向的內(nèi)容基于對應(yīng)用工具技能本身的專業(yè)知識(shí)，結(jié)合游戲的實(shí)際情況，以用戶需求為著眼點(diǎn)來開展相關(guān)分析與研究工作，并輸出相應(yīng)解決方案與建議，是有效還原用戶真相的科學(xué)手段，簡單來說是數(shù)據(jù)分析（后續(xù)會(huì)詳細(xì)說明）：

舉一下例子協(xié)助理解：

玩家主要流失等級(jí)在1-2級(jí)以及8-9級(jí)，集中在寶庫引導(dǎo)，總共63.8%的用戶在新手引導(dǎo)階段流失，需要優(yōu)化我們的用戶質(zhì)量以及關(guān)卡引導(dǎo)

從分布圖上看，現(xiàn)有活動(dòng)的付費(fèi)結(jié)構(gòu)不是合格的金字塔模型，中r玩家數(shù)量明顯太低，玩家在300檔，600檔位下降的幅度最大，還有多數(shù)具備中r潛力的玩家沒有被挖掘

（3）市場向（市場部門）：（一切為了新增）

市場向的運(yùn)營工作需要了解公司內(nèi)外資源的分布情況，根據(jù)運(yùn)營節(jié)點(diǎn)要求來進(jìn)行資源配置與投放，了解用戶獲取渠道與方式，配合市場進(jìn)行推廣拉新。

1.內(nèi)部合作

基本上屬于公司內(nèi)部資源互換，比如別的游戲上線推廣，各人負(fù)責(zé)的項(xiàng)目可以蹭熱點(diǎn)等，根據(jù)公司環(huán)境具體項(xiàng)目具體跟進(jìn)。

2.市場/品牌運(yùn)營

這一步主要根據(jù)版本節(jié)奏需要做出市場節(jié)奏規(guī)劃，比如有大版本更新，或者資料片推出，策劃相應(yīng)的市場活動(dòng)，更多與品牌營銷相關(guān)，在原本市場推廣的基礎(chǔ)上進(jìn)可能的增大新增的獲取量，可以舉行相應(yīng)的市場活動(dòng)（比如線下粉絲會(huì)，部署微電影等等模式）

案列分享：

3.渠道運(yùn)營：國內(nèi)分為5+7，和渠道搞好關(guān)系，比如游戲上線，申請渠道的推薦位，每日一薦，小編推薦，開屏大圖，宣傳等。海外谷歌和蘋果申請推薦位，并且準(zhǔn)備預(yù)注冊等事項(xiàng)。

（4）用戶向：（一切為了用戶體驗(yàn)）

主要針對不同用戶進(jìn)行不同的內(nèi)容分級(jí)和服務(wù)，提升用戶黏性，對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營

需要和客服同學(xué)緊密配合，針對不同層級(jí)的玩家標(biāo)準(zhǔn)，制定出不同的用戶分層的運(yùn)營計(jì)劃。

二、如何做海外游戲市場發(fā)行

接下來說說目前海外游戲市場現(xiàn)狀以及海外發(fā)行運(yùn)營面臨的境況：

（1）行業(yè)風(fēng)口消失，市場發(fā)展兩極分化

進(jìn)入到2020年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也走到了第8個(gè)年頭。隨著市場的逐漸穩(wěn)定、冷卻，新興行業(yè)所帶來的薪資與發(fā)展的紅利也逐漸消失

目前海外的藍(lán)海市場已經(jīng)逐漸變?yōu)榧t海，增量市場逐漸向存量市場演變，各家廠商對于用戶的爭取，買量逐漸激烈。那發(fā)行人員該何去何從。

中國移動(dòng)游戲市場依然保持增長，但對比上年增速出現(xiàn)快速下滑，銷售收入增長放緩。這主要受三方面因素影響，第一，在新游戲精品數(shù)量不足，類型不夠豐富的情況下，部分用戶受到了其他娛樂內(nèi)容的吸引。第二，產(chǎn)品獲取用戶難度提升，一方面推廣價(jià)格提高，廣告投放價(jià)格自上半年大幅上漲后維持了較高水平，另一方面，存量用戶固化在少數(shù)產(chǎn)品中，用戶獲取難度不斷增加，老產(chǎn)品通過長線運(yùn)營獲取了市場上大部分存量用戶。第三，受外部因素影響，不少新游戲上線計(jì)劃被打斷，導(dǎo)致數(shù)量大幅度減少。

國內(nèi)自主研發(fā)的手游在海外收入69.2億美元，同步增長23%，進(jìn)入穩(wěn)定增長，在渠道上，除了與ios，F(xiàn)B，GP商店等多個(gè)海外渠道合作后，海外的渠道商，像華為，小米等渠道也可以上海外，并且可以提供手游預(yù)裝功能，國內(nèi)的很多廠家紛紛出海。

很多小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：

1、現(xiàn)在跳槽，薪資的漲幅往往達(dá)不到自己的預(yù)期，有時(shí)候甚至是平薪跳槽

2、轉(zhuǎn)行做運(yùn)營的話，公司的要求逐步太高，幾年前隨便看幾本專業(yè)書就能穩(wěn)拿offer的日子再也沒有了

3、甚至公司每年的內(nèi)部的漲薪，有時(shí)候也不盡人意。想今年遇到的疫情，不降薪都算是好的了

慘淡的另一面，我們又可以發(fā)現(xiàn)：

1、自己的薪資和職級(jí)出現(xiàn)了上升瓶頸，但一些同事卻依然拿著高薪，甚至往大廠跳槽

2、轉(zhuǎn)行的時(shí)候，自己的薪資要不上價(jià)格。但在朋友圈里依然能看到高薪轉(zhuǎn)行但朋友

那么問題就來了，面對同樣的市場與環(huán)境，為什么自己與別人的差距如此之大？

（2）在未來5年，什么樣的運(yùn)營才會(huì)值錢

在與大量運(yùn)營人溝通后發(fā)現(xiàn)，通常一個(gè)運(yùn)營能夠拿到很高的薪資，通常同時(shí)具備這個(gè)三個(gè)條件

工作貼近核心業(yè)務(wù)

工作能力偏全棧性，技能點(diǎn)從不單一

工作能力可復(fù)制，能夠快速勝任不同項(xiàng)目

1、工作貼近核心業(yè)務(wù)

通俗的說就是能夠通過操盤業(yè)務(wù)給公司賺錢，或者帶來直接的商業(yè)價(jià)值。畢竟，如果拋去一切泡沫與風(fēng)口，運(yùn)營的核心價(jià)值就是為業(yè)務(wù)帶商業(yè)價(jià)值。說白了就是能夠賺錢

去年很多被大廠優(yōu)化的朋友，發(fā)現(xiàn)的最大共同點(diǎn)就是，他們所在的項(xiàng)目都是邊緣項(xiàng)目，或者都是不賺錢的項(xiàng)目

所以對于運(yùn)營人來說，要更多回歸到商業(yè)的本質(zhì)，想一想如何能幫助目前的項(xiàng)目達(dá)到最大化的商業(yè)價(jià)值

2、工作能力偏全棧性，技能點(diǎn)從不單一

無論是大廠還是小公司，運(yùn)營人的職業(yè)發(fā)展大多都是：先負(fù)責(zé)一個(gè)小模塊的工作，比如說內(nèi)容策劃，用戶拉新，數(shù)據(jù)分析等等

當(dāng)目前的工作能夠很好的勝任時(shí)，就會(huì)給你更大的平臺(tái)。負(fù)責(zé)更多類型的工作，直到操盤完整的業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)公司所有的運(yùn)營工作（也就是coo啦）

可以看到運(yùn)營人的能力模型，是逐漸擴(kuò)張邊界的走勢。也只有這樣，在面對任何場景與項(xiàng)目時(shí)都能從容應(yīng)對

3、工作能力可復(fù)制，能夠快速勝任不同項(xiàng)目

海外發(fā)行是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，可能這個(gè)月你還在負(fù)責(zé)一條成熟已經(jīng)上線的游戲，下個(gè)月你就被拉去做一個(gè)全新游戲的冷啟動(dòng)

這種時(shí)候能否快速上手新業(yè)務(wù)、做出成績，就顯得格外重要

而快速勝任不同項(xiàng)目的背后，就要看你有沒有總結(jié)出一套完整的、可復(fù)制的方法論做支撐

（3）海外發(fā)行產(chǎn)品上線的適用節(jié)奏：

一.產(chǎn)品準(zhǔn)備期（first production）

制定產(chǎn)品，市場策略與運(yùn)營規(guī)劃

確認(rèn)目標(biāo)用戶以及核心玩法方向

平臺(tái)與運(yùn)營工具接入

運(yùn)營相關(guān)功能開發(fā)

二.測試調(diào)優(yōu)期（α/β）

通過用研及數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證核心玩法與游戲基礎(chǔ)系統(tǒng)，基礎(chǔ)數(shù)值等，產(chǎn)品打磨

確定發(fā)行策略，市場方案，上線資源等儲(chǔ)備

一般分為α測試和β測試，

α測試更多的是在測游戲本身的bug，崩潰率，兼容性，包體質(zhì)量，以及游戲本身有沒有存在硬傷。（一般導(dǎo)入邊緣區(qū)域的低成本用戶）

β測試更多的在測試游戲目標(biāo)區(qū)域的用戶成本以及游戲數(shù)據(jù)，付費(fèi)率，arpu，arppu，留存，以及LTV，為正式上線打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三.正式運(yùn)營（pre-OB/OB）

預(yù)注冊（為前期爆量以及擴(kuò)大開服數(shù)做準(zhǔn)備）

市場與資源的集中曝光與疊加（品牌向）

商業(yè)化調(diào)優(yōu)

精細(xì)化運(yùn)營

社群群英及用戶服務(wù)

四.大版本迭代（version ops）

確定版本規(guī)劃，并通過需求-跟進(jìn)-發(fā)布-驗(yàn)收的閉環(huán)進(jìn)行大版本迭代運(yùn)營

圍繞版本制定相應(yīng)活動(dòng)以及商業(yè)化計(jì)劃

賽事/電競體系搭建

在游戲項(xiàng)目開始前，要確定好多版本運(yùn)營策略。