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出海
編者按：本文作者 Sajith Pai，原文標(biāo)題 Vernacular apps, the English premium and monetising the next 200 mn。
過(guò)去幾年間，受平價(jià)智能機(jī)和寬帶降價(jià)的推動(dòng)，印度二三線(xiàn)城市涌現(xiàn)出了一批移動(dòng)應(yīng)用。其中包括印度人自己開(kāi)發(fā)的 Sharechat、Clip和 Roposo，也有中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)的 Helo、TikTok（抖音海外版）、Vigo、Bigo、快手等等。這些應(yīng)用和其他一些資深平臺(tái)在印度的本地在線(xiàn)短視頻領(lǐng)域已經(jīng)投資了3億美元左右。
不說(shuō)與配送平臺(tái)相比，就算與在線(xiàn)教育平臺(tái)的早期投資，3億美元也確實(shí)算不上多。根據(jù) FICI-KPMG 的報(bào)告，相對(duì)于規(guī)模本來(lái)就不是很大的印度媒體和娛樂(lè)業(yè)（規(guī)模約為200億美元）而言，這可不是一筆小數(shù)目。
在過(guò)去，投資往往滯后于商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)階段，也就是說(shuō)，企業(yè)在看到明確的盈利模式后才會(huì)投資。如今，情況已經(jīng)發(fā)生了改變，盡管缺乏明確的商業(yè)模式，風(fēng)投公司也在進(jìn)行投資。出現(xiàn)這種情況并不奇怪。從歷史上看，VC一直喜歡在那些創(chuàng)造消費(fèi)者需求的公司上押寶，就是先投資，再讓它們自己去慢慢摸索變現(xiàn)模式，通常是靠廣告變現(xiàn)，就像當(dāng)初的 Google 和 Facebook 那樣。
而對(duì)于本土在線(xiàn)短視頻來(lái)說(shuō)，情況看起來(lái)也是這樣。
面向二三線(xiàn)城市用戶(hù)的內(nèi)容平臺(tái)
但其實(shí)這中間還是有區(qū)別。以往所有這種提供免費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)最終都積累了一批優(yōu)質(zhì)受眾。有了優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的關(guān)注，廣告商會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。但本土短視頻平臺(tái)聚集的主要是印度二三線(xiàn)城市的用戶(hù)，而他們的購(gòu)買(mǎi)力要低得多。雖然短視頻平臺(tái)肯定能吸引大量的這類(lèi)用戶(hù)，但就變現(xiàn)而言，廣告商可能并不愿意把錢(qián)花在這些平臺(tái)上。廣告商在一定程度上認(rèn)為這些應(yīng)用是"屌絲們"的社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容平臺(tái)。
應(yīng)用程序 Helo 的截圖
可能有人會(huì)說(shuō)，把是否會(huì)講英語(yǔ)作為印度人購(gòu)買(mǎi)力的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)是邏輯上的錯(cuò)誤?？墒聦?shí)是，盡管近年來(lái)印度小城鎮(zhèn)的發(fā)展越來(lái)越好，“英語(yǔ)閱讀能力”仍然是判斷一個(gè)印度人富裕程度的重要指標(biāo)。
這里把“英語(yǔ)閱讀能力”打上引號(hào)是有原因的。后面我會(huì)進(jìn)行說(shuō)明。但首先還是來(lái)看另一個(gè)問(wèn)題。
BEDUM 和方言的“折價(jià)”效果
在印度泰晤士報(bào)集團(tuán)，BEDUM 這個(gè)首字母縮略詞很流行。BEDUM 是 Broadsheet English Daily Urban Morning 的縮寫(xiě)，它是業(yè)界中把廣告業(yè)務(wù)做得最成功的報(bào)紙。對(duì)于泰晤士報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)說(shuō)，BEDUM 既是一個(gè)需要關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，也是一個(gè)重要的組織平臺(tái)。它是將 Bennett, Coleman & Co. Ltd.（簡(jiǎn)稱(chēng) BCCL，集團(tuán)印刷廠） 從傳統(tǒng)報(bào)社轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)現(xiàn)金牛實(shí)體的戰(zhàn)略基石。
Vineet Jain 的哥哥 Samir Jain 是這一轉(zhuǎn)變背后的戰(zhàn)略家，他是最早提出 BEDUM 人，希望以此來(lái)幫助集團(tuán)把重點(diǎn)放在吸引印度富裕型讀者的細(xì)分市場(chǎng)上，進(jìn)而通過(guò)他們的關(guān)注來(lái)獲得廣告收入。讓我們來(lái)好好捋捋這一點(diǎn)。根據(jù)《2017年印度讀者群調(diào)查》在印度3.85億的報(bào)紙讀者群中，英文日?qǐng)?bào)的總讀者群（每月至少閱讀一次的讀者）只有2800萬(wàn)人。然而，在31.19億美元的印刷廣告市場(chǎng)中，這7%的英語(yǔ)讀者卻貢獻(xiàn)了印刷廣告市場(chǎng)的三分之一。因此，英語(yǔ)讀者的價(jià)值大約是本地語(yǔ)讀者的7倍。事實(shí)上，對(duì)本地語(yǔ)讀者而言，這一比例還算有所改善。20世紀(jì)初，這個(gè)比例好像是12倍。
值得注意的是，印刷物中的這種方言“折價(jià)”效果也延伸到了數(shù)字內(nèi)容中。盡管有多達(dá)1.06億（KPMG & Google 16年數(shù)據(jù)）甚至1.8億（翻譯工具供應(yīng)商、B2B初創(chuàng)公司 Reverie Inc 數(shù)據(jù)）消費(fèi)者，但整個(gè)數(shù)字類(lèi)本地語(yǔ)新聞產(chǎn)生的廣告收益僅約1.06億美元（注1）。每位讀者帶來(lái)的廣告收入僅在0.06到0.08美元之間！請(qǐng)注意，這里說(shuō)的并不是所有數(shù)字內(nèi)容。還有一些非新聞的本地?cái)?shù)字內(nèi)容，如 YouTube 視頻、OTT 頻道等，它們產(chǎn)生的收入要多得多（僅 YouTube India 就有超過(guò)1.41億美元的收入，不過(guò)里面也包括了一些英語(yǔ)內(nèi)容）。之所以說(shuō)這些，就是想強(qiáng)調(diào)一下普通的母語(yǔ)讀者為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的廣告收入確實(shí)很少。
印度人傾向于讀英語(yǔ)，但更喜歡講印地語(yǔ)（或泰魯古語(yǔ)……）
如果研究一下電視廣告的話(huà)，這種現(xiàn)象就變得更加明顯了。印度的電視廣告投入約為35.37億美元，其中印度語(yǔ)和地方語(yǔ)言頻道占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額（FICI-KPMG 數(shù)據(jù)）。為什么在電視上方言?xún)?nèi)容能夠占據(jù)更高的廣告份額呢？首先，電視觀眾中也有富裕人群。要知道，印度人雖然喜歡用英語(yǔ)閱讀和寫(xiě)作，但在交談時(shí)，更傾向于使用印地語(yǔ)或者混合使用印地語(yǔ)和英語(yǔ)（可將印地語(yǔ)換成任何印度方言，道理不變）。值得注意的是，印度電影有英語(yǔ)片頭/片尾字幕，但只有八分之一的印度人能看懂。
印度母語(yǔ)讀者的價(jià)值大約是英語(yǔ)讀者的七分之一 |照片來(lái)源：Shutterstock
也就是說(shuō)，對(duì)印刷和數(shù)字媒體而言，英語(yǔ)閱讀水平這一指標(biāo)能在很大程度上篩選出廣告商所追求的富裕受眾，但對(duì)于廣播和電視，即音頻和視頻來(lái)說(shuō)，情況卻并非如此。由于 Sharechat 和 Helo 這類(lèi)應(yīng)用始終要在某個(gè)時(shí)候?qū)⑺@得的流量變現(xiàn)，那這種二分法對(duì)它們來(lái)說(shuō)意味著什么呢？
小米投資 ShareChat
分析這個(gè)問(wèn)題要強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)事實(shí)，即 Sharechat 和 Helo 這類(lèi)應(yīng)用嚴(yán)重依賴(lài)短視頻。有人會(huì)說(shuō)短視頻肯定有助于吸引廣告商。
而這也確實(shí)是小米投資 ShareChat 的原因。事實(shí)上，小米今年已經(jīng)向 ShareChat 進(jìn)行了兩次投資——第一次是在2018年1月，小米領(lǐng)投，ShareChat獲得1800萬(wàn)美元的 B 輪融資，第二次是在2018年9月，參與了 C 輪融資，并籌得1億美元。值得注意的是，C 輪融資的投資者包括順為資本（由小米創(chuàng)始人雷軍站臺(tái)）和 Morningside Ventures（小米最早的投資者之一，兩者之間的關(guān)系類(lèi)似于騰訊和 Naspers）；對(duì)小米來(lái)說(shuō)，ShareChat 是一個(gè)戰(zhàn)略賭注—
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