海外游戲CPE激勵廣告投放經(jīng)驗記錄

游戲出海目前是國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的一個大趨勢，CPA/CPE類廣告相對于別的模式，門檻會稍微高一些，作為激勵廣告的從業(yè)者，希望通過這片文章記錄，分享一下海外游戲激勵類廣告的操作經(jīng)驗。

CPA(Cost per Action)，即指按用戶作出行為或者完成某種事件作為轉(zhuǎn)化而進行結(jié)算，和CPE(Cost per Engagement)的定義類似。在我個人看來CPA和CPE的主要區(qū)別在于，提到CPE類廣告，渠道一般使用的是激勵流量，CPA類廣告，選擇的事件比較淺，比如下載后第二天登陸，使用的一般是非激勵流量。

提到激勵流量，很多時候會和虛假/詐騙流量聯(lián)系在一起。我在剛?cè)胄械臅r候，和一些國內(nèi)的廣告主提到了CPE/CPA模式，很多人的第一反應(yīng)是詢問，是不是激勵流量？在得到肯定回答后，會直接拒絕掉后續(xù)溝通的機會。因此在這里，我想從我的經(jīng)驗出發(fā)，介紹一下海外的激勵流量到底是什么。

激勵流量，顧名思義，這一類流量是會給用戶獎勵的，在用戶完成指定的行為，事件后，會得到獎勵。那么在這個過程中，獎勵是什么，完成的是什么事件就是決定激勵流量投放效果的最主要的因素。

試想，如果你在上網(wǎng)時看到這樣一條鏈接，點擊下載游戲即可得5元，那么十分肯定的是，這條鏈接會被點爆，很多人無論真假都會去點點試試，因為嘗試的代價很低，下載之后5塊錢到手就把游戲刪了。但是如果這條鏈接是這樣的：點擊下載游戲后，完成tutorial，并收集10個英雄，可得20元。這個收集10個英雄的過程可能需要3天，那么相對與前一條鏈接，花費肯定會減少不少，而真正達到了要求的用戶，在這個過程中，有可能會產(chǎn)生花費，有可能會在完成任務(wù)后拿到了獎勵，繼續(xù)玩下去。

那么如果這條鏈接的要求是，點擊下載游戲后，收集100個英雄呢？這個過程可能需要30天。而當(dāng)廣告主結(jié)算的時候，也只需要為完成了收集100個英雄的用戶付費。這一類投放的單子，正是目前國內(nèi)游戲大廠在海外收割高凈值玩家的主要方式。

可以看一組這樣的數(shù)字作為CPI模式和CPE模式的參考：

CPI，假定美國地區(qū)投放，出價為5$，如果導(dǎo)了1000個下載，先不參考KPI核減，花費為1000x5$=5000$

CPE，同樣美國投放，出價為完成收集100個英雄的用戶40$，前期同樣是1000個下載，但是在此刻是不產(chǎn)生任何花費的，假設(shè)轉(zhuǎn)化率為5%，那么將會有50個用戶達成轉(zhuǎn)化，那么花費就是50x40$=2000$，那么eCPI價格將降至2000$/1000=2$

這樣的投放結(jié)果帶來的不僅是廣告成本的降低，eCPI的降低，同時買到的還有真正高質(zhì)量的用戶，和這些用戶的未來付費潛力。

通過提高事件的完成門檻，可以篩掉很多假量，和價值不高的用戶，避免提高廣告成本，這個正是海外成熟的激勵流量的投放思路。

海外的激勵流量渠道相對于國內(nèi)來說比較成熟，渠道的主要形式一般是網(wǎng)站和APP，在手游方面也能夠?qū)崿F(xiàn)，通過手機瀏覽器即可在用戶點擊時跳轉(zhuǎn)進入對應(yīng)的商店。

從另一個角度來說，CPE廣告的目標(biāo)用戶也比較集中。并不是每個廣告位掛上一個CPE廣告后就可以吸收到大量的用戶。激勵類流量主要來自于成熟的海外積分墻網(wǎng)站和APP，目前來說還是網(wǎng)站居多，逐漸在向APP轉(zhuǎn)型。這類渠道有的是專門做游戲類的激勵廣告，有的還合并了電商，甚至線下的激勵廣告，目標(biāo)用戶群體已經(jīng)充分理解了這一類廣告的運作方式，或者已經(jīng)參與過了CPS模式。SDK內(nèi)置積分墻也是主要的模式之一，例如Tapjoy，F(xiàn)yber等等。

CPE在投放時，最重要的是選定最適合的轉(zhuǎn)化事件和出價，需要參考游戲的用戶數(shù)據(jù)，和同時期競品的投放價格，如果找到了一個sweet spot，回收數(shù)據(jù)真的飆的攔都攔不住。我經(jīng)手的一款SLG游戲，在歐美地區(qū)做投放的時候，一開始選取的事件比較淺，用戶大概在10天左右即可完成，D7 ROI在10%左右苦苦掙扎，廣告主也十分沮喪。后來在做了多方參考調(diào)查之下，換到了一個需要20天左右的事件，D7 ROI一下子飆到了30%，當(dāng)然后期也回落了，但是這個過程也印證了CPE廣告的一個特性，需要和市場，渠道，用戶去磨合，當(dāng)然也說明了CPE廣告的一個問題，那就是投放門檻相對于CPC CPM會高一些，不光需要廣告主有預(yù)算，還需要廣告主能夠提供用戶的數(shù)據(jù)分析，理解用戶的行為，能夠進行后續(xù)的campaign投放數(shù)據(jù)分析等等。