海外游戲CPE激勵(lì)廣告投放經(jīng)驗(yàn)記錄

游戲出海目前是國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)，CPA/CPE類廣告相對(duì)于別的模式，門檻會(huì)稍微高一些，作為激勵(lì)廣告的從業(yè)者，希望通過(guò)這片文章記錄，分享一下海外游戲激勵(lì)類廣告的操作經(jīng)驗(yàn)。

CPA(Cost per Action)，即指按用戶作出行為或者完成某種事件作為轉(zhuǎn)化而進(jìn)行結(jié)算，和CPE(Cost per Engagement)的定義類似。在我個(gè)人看來(lái)CPA和CPE的主要區(qū)別在于，提到CPE類廣告，渠道一般使用的是激勵(lì)流量，CPA類廣告，選擇的事件比較淺，比如下載后第二天登陸，使用的一般是非激勵(lì)流量。

提到激勵(lì)流量，很多時(shí)候會(huì)和虛假/詐騙流量聯(lián)系在一起。我在剛?cè)胄械臅r(shí)候，和一些國(guó)內(nèi)的廣告主提到了CPE/CPA模式，很多人的第一反應(yīng)是詢問(wèn)，是不是激勵(lì)流量？在得到肯定回答后，會(huì)直接拒絕掉后續(xù)溝通的機(jī)會(huì)。因此在這里，我想從我的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，介紹一下海外的激勵(lì)流量到底是什么。

激勵(lì)流量，顧名思義，這一類流量是會(huì)給用戶獎(jiǎng)勵(lì)的，在用戶完成指定的行為，事件后，會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。那么在這個(gè)過(guò)程中，獎(jiǎng)勵(lì)是什么，完成的是什么事件就是決定激勵(lì)流量投放效果的最主要的因素。

試想，如果你在上網(wǎng)時(shí)看到這樣一條鏈接，點(diǎn)擊下載游戲即可得5元，那么十分肯定的是，這條鏈接會(huì)被點(diǎn)爆，很多人無(wú)論真假都會(huì)去點(diǎn)點(diǎn)試試，因?yàn)閲L試的代價(jià)很低，下載之后5塊錢到手就把游戲刪了。但是如果這條鏈接是這樣的：點(diǎn)擊下載游戲后，完成tutorial，并收集10個(gè)英雄，可得20元。這個(gè)收集10個(gè)英雄的過(guò)程可能需要3天，那么相對(duì)與前一條鏈接，花費(fèi)肯定會(huì)減少不少，而真正達(dá)到了要求的用戶，在這個(gè)過(guò)程中，有可能會(huì)產(chǎn)生花費(fèi)，有可能會(huì)在完成任務(wù)后拿到了獎(jiǎng)勵(lì)，繼續(xù)玩下去。

那么如果這條鏈接的要求是，點(diǎn)擊下載游戲后，收集100個(gè)英雄呢？這個(gè)過(guò)程可能需要30天。而當(dāng)廣告主結(jié)算的時(shí)候，也只需要為完成了收集100個(gè)英雄的用戶付費(fèi)。這一類投放的單子，正是目前國(guó)內(nèi)游戲大廠在海外收割高凈值玩家的主要方式。

可以看一組這樣的數(shù)字作為CPI模式和CPE模式的參考：

CPI，假定美國(guó)地區(qū)投放，出價(jià)為5$，如果導(dǎo)了1000個(gè)下載，先不參考KPI核減，花費(fèi)為1000x5$=5000$

CPE，同樣美國(guó)投放，出價(jià)為完成收集100個(gè)英雄的用戶40$，前期同樣是1000個(gè)下載，但是在此刻是不產(chǎn)生任何花費(fèi)的，假設(shè)轉(zhuǎn)化率為5%，那么將會(huì)有50個(gè)用戶達(dá)成轉(zhuǎn)化，那么花費(fèi)就是50x40$=2000$，那么eCPI價(jià)格將降至2000$/1000=2$

這樣的投放結(jié)果帶來(lái)的不僅是廣告成本的降低，eCPI的降低，同時(shí)買到的還有真正高質(zhì)量的用戶，和這些用戶的未來(lái)付費(fèi)潛力。

通過(guò)提高事件的完成門檻，可以篩掉很多假量，和價(jià)值不高的用戶，避免提高廣告成本，這個(gè)正是海外成熟的激勵(lì)流量的投放思路。

海外的激勵(lì)流量渠道相對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)比較成熟，渠道的主要形式一般是網(wǎng)站和APP，在手游方面也能夠?qū)崿F(xiàn)，通過(guò)手機(jī)瀏覽器即可在用戶點(diǎn)擊時(shí)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入對(duì)應(yīng)的商店。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，CPE廣告的目標(biāo)用戶也比較集中。并不是每個(gè)廣告位掛上一個(gè)CPE廣告后就可以吸收到大量的用戶。激勵(lì)類流量主要來(lái)自于成熟的海外積分墻網(wǎng)站和APP，目前來(lái)說(shuō)還是網(wǎng)站居多，逐漸在向APP轉(zhuǎn)型。這類渠道有的是專門做游戲類的激勵(lì)廣告，有的還合并了電商，甚至線下的激勵(lì)廣告，目標(biāo)用戶群體已經(jīng)充分理解了這一類廣告的運(yùn)作方式，或者已經(jīng)參與過(guò)了CPS模式。SDK內(nèi)置積分墻也是主要的模式之一，例如Tapjoy，F(xiàn)yber等等。

CPE在投放時(shí)，最重要的是選定最適合的轉(zhuǎn)化事件和出價(jià)，需要參考游戲的用戶數(shù)據(jù)，和同時(shí)期競(jìng)品的投放價(jià)格，如果找到了一個(gè)sweet spot，回收數(shù)據(jù)真的飆的攔都攔不住。我經(jīng)手的一款SLG游戲，在歐美地區(qū)做投放的時(shí)候，一開(kāi)始選取的事件比較淺，用戶大概在10天左右即可完成，D7 ROI在10%左右苦苦掙扎，廣告主也十分沮喪。后來(lái)在做了多方參考調(diào)查之下，換到了一個(gè)需要20天左右的事件，D7 ROI一下子飆到了30%，當(dāng)然后期也回落了，但是這個(gè)過(guò)程也印證了CPE廣告的一個(gè)特性，需要和市場(chǎng)，渠道，用戶去磨合，當(dāng)然也說(shuō)明了CPE廣告的一個(gè)問(wèn)題，那就是投放門檻相對(duì)于CPC CPM會(huì)高一些，不光需要廣告主有預(yù)算，還需要廣告主能夠提供用戶的數(shù)據(jù)分析，理解用戶的行為，能夠進(jìn)行后續(xù)的campaign投放數(shù)據(jù)分析等等。