超休閑游戲?qū)?shù)百萬(wàn)的玩家?guī)胗螒蝾I(lǐng)域，那么下一步呢？

Author：Luca Chiovato,Market Analyst

近年來(lái)，F(xiàn)acebook一直嘗試將游戲世界與全球各地的移動(dòng)游戲玩家聯(lián)結(jié)起來(lái)，基于此，我們共同研究了移動(dòng)游戲在過(guò)去十年的發(fā)展。本文中的大多數(shù)洞察來(lái)自于這份Newzoo與Facebook聯(lián)合發(fā)布的超休閑游戲報(bào)告。

僅今年，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模就將達(dá)到863億美元。相比9年前Newzoo發(fā)布《2011全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》時(shí)首次探究該市場(chǎng)以來(lái)，過(guò)去十年中這一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展迅速，而此前游戲市場(chǎng)大部分收入來(lái)自于主機(jī)及PC游戲。移動(dòng)游戲中的超休閑游戲更是在過(guò)去兩年中實(shí)現(xiàn)了巨大增長(zhǎng)，在全球范圍內(nèi)都成為下載排行榜上的頭部游戲。

本文將結(jié)合這份報(bào)告中的精華內(nèi)容，將焦點(diǎn)集中在超休閑游戲上，包括如今它們面對(duì)的挑戰(zhàn)，這類(lèi)游戲流行的原因，以及未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)。

什么是超休閑游戲？

雖然“超休閑”這一稱(chēng)呼相對(duì)較新，但該類(lèi)別的起源可以追溯至20世紀(jì)七八十年代的街機(jī)游戲。在游戲市場(chǎng)初步發(fā)展的那些年中，雅達(dá)利（Atari）創(chuàng)始人Nolan Bushnell有句名言：“最好的游戲是‘易學(xué)難精’”。這一箴言現(xiàn)被稱(chēng)為布什內(nèi)爾定律。

這種理念是超休閑游戲的核心，也是這類(lèi)游戲如此流行和被廣泛傳播的原因之一。超休閑游戲的另一個(gè)定義特點(diǎn)則是其玩法簡(jiǎn)單、直接，讓人一目了然。

最能代表超休閑潮流的游戲是《像素鳥(niǎo)》（Flappy Bird）。憑借其簡(jiǎn)單而引人入勝的核心玩法循環(huán)，這款免費(fèi)游戲在不到9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)獲得突破5000萬(wàn)次的下載。

該游戲所獲得的非凡成功，引起了其他開(kāi)發(fā)人員和發(fā)行商的關(guān)注，并推動(dòng)了該類(lèi)型游戲在未來(lái)五年的增長(zhǎng)。

到2018年，超休閑游戲占據(jù)各移動(dòng)應(yīng)用程序商店的下載排行榜的前列。雖然下載量并不一定是游戲是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但這些數(shù)字卻很難被忽略。

如今，超休閑游戲已經(jīng)高度商業(yè)化，許多游戲的核心機(jī)制相同，而唯一的區(qū)別是美術(shù)或“包裝”。領(lǐng)先的發(fā)行商Voodoo和Ketchapp擁有數(shù)百款游戲。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，因此在移動(dòng)游戲行業(yè)中，游戲創(chuàng)造者們被迫進(jìn)行適應(yīng)及創(chuàng)新。

聚焦CrazyLabs：超輕度休閑游戲和現(xiàn)今超休閑游戲的發(fā)展趨勢(shì)

CrazyLabs憑借其多個(gè)位于排行榜前列的游戲，處于超休閑游戲創(chuàng)新的最前沿。實(shí)際上，他們正在試圖突破超休閑游戲定義的邊界，而進(jìn)入名為“超輕度休閑”（ultracasual）的新領(lǐng)域。不同于以往的典型的目標(biāo)完成機(jī)制，超輕度休閑游戲?qū)⒂螒蚝?jiǎn)化至確保每個(gè)人都能獲得成功或享受體驗(yàn)的水平。游戲機(jī)制包括一些簡(jiǎn)單的模擬操作，例如切片或切割、平滑、鋪展或僅僅是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊，有時(shí)沒(méi)有明確的目標(biāo)。此類(lèi)別中包括ASMR（自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)）游戲，這些游戲包括含有凸顯視覺(jué)和聲音的游戲玩法，這些視覺(jué)和聲音使用戶感到放松或滿意。這些游戲也可以描述為休閑體驗(yàn)，可以吸引及觸及通常不被認(rèn)定為游戲玩家的新用戶。我們與CrazyLabs的首席運(yùn)營(yíng)官Guy Tomer討論了一些報(bào)告中提及的趨勢(shì)。以下是訪談的部分摘錄:

超輕度休閑游戲正在突破“游戲”的界限。您是否看到像《來(lái)切我鴨》（ASMR Slicing）或者《肥皂切切切》（Soap Cutting）這樣的超休閑游戲的核心受眾與其他CrazyLabs游戲有所不同？

“超休閑和超輕度休閑游戲主要針對(duì)非游戲玩家，包括女性和男性。而更有趣的事實(shí)是，女性現(xiàn)在已成為移動(dòng)游戲玩家中的主體，在CrazyLabs的許多游戲中，我們都能看到這樣的轉(zhuǎn)變，包括超輕度休閑、超休閑和休閑游戲。我們通過(guò)創(chuàng)建適合所有類(lèi)型的非游戲玩家的游戲主題，來(lái)不斷多樣化我們的產(chǎn)品組合，尤其是那些在尋找可以‘即玩即?！螒蝮w驗(yàn)的時(shí)間填充者玩家?！?/span>

超輕度休閑游戲面臨哪些獨(dú)特的挑戰(zhàn)？CrazyLabs如何解決這些問(wèn)題？

“游戲行業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)，其出現(xiàn)及消亡的節(jié)奏非常之快，因此整個(gè)行業(yè)需要時(shí)刻緊跟潮流。開(kāi)發(fā)新游戲時(shí)，我們面臨的主要挑戰(zhàn)是：

創(chuàng)造一種模擬現(xiàn)實(shí)生活的完美游戲體驗(yàn)，確保游戲在視覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上都盡可能接近真實(shí)體驗(yàn)；

制作視頻廣告來(lái)描述這種體驗(yàn)，并以一種有趣的方式將其展示出來(lái)；

對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行游戲化，這不僅為游戲帶來(lái)新玩家，也讓現(xiàn)有玩家每天都有重復(fù)體驗(yàn)的動(dòng)力。

您對(duì)超休閑和/或超輕度休閑游戲的未來(lái)有什么預(yù)測(cè)？

“超休閑游戲的子類(lèi)型證明，該品類(lèi)仍有增長(zhǎng)空間并可遵循不同的發(fā)展方向?！边^(guò)去被視為小眾的游戲題材現(xiàn)在變得越來(lái)越流行，對(duì)這最好的證明則是：現(xiàn)在實(shí)際上所有事情都在往超休閑的方向轉(zhuǎn)變——病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體趨勢(shì)、我們過(guò)去認(rèn)為的兒童游戲題材，甚至是非休閑游戲中都出現(xiàn)了超休閑元素。我們還將會(huì)看到越來(lái)越多的超休閑多人在線游戲。

此外，就像手機(jī)操作系統(tǒng)添加了觸覺(jué)反饋這一功能并成為超休閑游戲基礎(chǔ)體驗(yàn)的一部分一樣，我們預(yù)計(jì)不斷發(fā)展的操作系統(tǒng)及其支持的移動(dòng)設(shè)備將引入更多功能，這將帶來(lái)互動(dòng)性更強(qiáng)的游戲體驗(yàn)?？紤]到我們剛剛提到的一切，雖然該行業(yè)可能不會(huì)繼續(xù)保持今年（確實(shí)是瘋狂的一年）的增長(zhǎng)速度，但我們預(yù)計(jì)超休閑和超輕度休閑游戲的整體玩家數(shù)量，無(wú)論是非游戲玩家、女性玩家、時(shí)間填充者或是其他類(lèi)型的玩家，都將會(huì)激增?！?/span>

為什么超休閑游戲如此流行?

在研究了幾款塑造如今超休閑游戲市場(chǎng)格局的重要游戲后，我們將研究成果按三個(gè)宏觀類(lèi)別進(jìn)行總結(jié)，即用戶獲取、留存及商業(yè)化。

這類(lèi)型游戲最明確的特征可能是其商業(yè)模式。直到2013年，移動(dòng)游戲的大部分收入都來(lái)自游戲內(nèi)購(gòu)（IAP）。然而，這類(lèi)收入十分依賴(lài)小部分高價(jià)值用戶，而這類(lèi)用戶的獲取成本也越來(lái)越高。

而與之不同的是，超休閑游戲可以通過(guò)廣告從整體用戶群中獲利。利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，發(fā)行商可以依靠較低但更穩(wěn)定的收入來(lái)源，以填補(bǔ)其用戶群用戶終身價(jià)值（LTV）較低造成的落差。

最常用的廣告類(lèi)型有以下三種：橫幅廣告、插頁(yè)式廣告和激勵(lì)視頻。通常，插頁(yè)式廣告會(huì)在每次短暫的游戲環(huán)節(jié)結(jié)束后播放，例如當(dāng)玩家“死亡”或是錯(cuò)過(guò)目標(biāo)時(shí)。激勵(lì)視頻已被證明是跨品類(lèi)的成功秘方，但由于游戲玩法和功能深度有限，在休閑游戲中確保這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶有持續(xù)吸引力，可能較為困難。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是超休閑游戲商業(yè)化的核心，因此用戶獲取階段至關(guān)重要。這些游戲的大部分廣告都出現(xiàn)在游戲內(nèi)，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的移動(dòng)應(yīng)用上。如今，用戶經(jīng)常同時(shí)玩多個(gè)游戲。因此，共享用戶群能讓每個(gè)人獲益。

與其他游戲相比，超休閑游戲在用戶留存上遇到的挑戰(zhàn)最大。一方面，他們能夠吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的玩家。而另一方面，他們通常無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間吸引這類(lèi)用戶的注意力。據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，最受歡迎的游戲的第一天留存率為40%，第七天降至10%，而三十天后降至3%或以下。

開(kāi)放商們?nèi)绾蚊鎸?duì)超休閑游戲的用戶留存問(wèn)題？

隨著市場(chǎng)逐漸走向成熟，移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商正在探索新的保持用戶參與度的方式。無(wú)代碼開(kāi)發(fā)平臺(tái)的引入，加上開(kāi)發(fā)超休閑游戲所需的低預(yù)算，大大降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。這些都使得留住用戶和最大化用戶終身價(jià)值（LTV）變得比以往任何時(shí)候都重要。為此，最成功的超休閑游戲會(huì)加入輕度的休閑機(jī)制或者元玩法，從而改善游戲的中長(zhǎng)期留存率。

最近，發(fā)行商們將這一想法進(jìn)一步向前推進(jìn)。通過(guò)將超休閑玩法中令人上癮的核心機(jī)制與RPG等中度游戲中更常見(jiàn)的設(shè)計(jì)和成長(zhǎng)系統(tǒng)相結(jié)合，取二者的精華而從中獲益。這一方式的結(jié)果是一種被稱(chēng)為混合休閑類(lèi)游戲的誕生。這類(lèi)的游戲一個(gè)典型《弓箭傳說(shuō)》（Archero）就已展示出這種混合方式的力量，自2019年3月推出以來(lái)該游戲收益已超過(guò)8200萬(wàn)美元。由此可見(jiàn)，該子類(lèi)型游戲的普及度將繼續(xù)提升。

事實(shí)上，如今決定休閑游戲成功與否的因素不僅在于游戲本身，還在于其獲取用戶的策略。

一些其他發(fā)行商在沒(méi)有改變游戲玩法的情況下，開(kāi)始嘗試將通過(guò)比賽獲得獎(jiǎng)勵(lì)的功能加入到游戲中。來(lái)自巨人網(wǎng)絡(luò)的《球球大作戰(zhàn)》就是如此。通過(guò)玩游戲，用戶可以贏得現(xiàn)實(shí)生活中的獎(jiǎng)品，包括耐克運(yùn)動(dòng)鞋等。這一策略幫助這款游戲在發(fā)行五年后，仍位處榜單前列。

更嚴(yán)格的隱私和數(shù)據(jù)條款也在迫使超休閑游戲?qū)で髣?chuàng)新

不僅發(fā)行層面上的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，游戲開(kāi)發(fā)人員還要面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是用戶數(shù)據(jù)隱私上越來(lái)越嚴(yán)格的規(guī)則。從2021年第一季度開(kāi)始，Apple將會(huì)借助iOS 14的更新改變其處理用戶數(shù)據(jù)的方式。

屆時(shí)，iOS用戶將被詢問(wèn)是否與游戲發(fā)行商共享其唯一的移動(dòng)廣告識(shí)別符（IDFA）。在無(wú)法獲取用戶IDFA的情況下，廣告主原本用來(lái)追蹤廣告效果的歸因模型將會(huì)改變，這會(huì)對(duì)廣告千人成本（CPM）帶來(lái)一定負(fù)面影響。盡管部分游戲工作室并不依靠個(gè)性化投放，但這一舉動(dòng)帶來(lái)的影響仍會(huì)波及整個(gè)行業(yè)。

但最近一連串的投資活動(dòng)表明，超休閑游戲的未來(lái)仍然光明。對(duì)超休閑游戲發(fā)行商的多重收購(gòu)和重大投資行為都展現(xiàn)該游戲類(lèi)型在后IDFA時(shí)代的潛力，這類(lèi)型游戲的發(fā)展道路將不斷拓展。

2020年8月，美國(guó)社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga以1.68億美元的價(jià)格收購(gòu)了超休閑游戲工作室Rollic 80%的股權(quán)。同月，騰訊收購(gòu)了全球最大的休閑游戲發(fā)行商Voodoo的少數(shù)股份。最近，俄羅斯的My.Games收購(gòu)了白俄羅斯超休閑游戲開(kāi)發(fā)商Mamboo Games的少數(shù)股權(quán)，這都表示全球市場(chǎng)對(duì)超休閑游戲的興趣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。