亞馬遜為何鐵了心推進中國賣家出口？

亞馬遜正在加速推進它在中國的跨境出口業(yè)務(wù)，這是當(dāng)前的一個確定性戰(zhàn)略。

亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)于2012年進入中國，招募中國賣家，對接各海外站點上的外國消費者。背后的原因是，正處于轉(zhuǎn)型期的中國沿海產(chǎn)業(yè)帶有旺盛的電商出口需求，并逐漸成長為海外市場最大的貨源地之一。

同時，第三方業(yè)務(wù)對亞馬遜的價值權(quán)重也越來越高，全球開店就是對第三方業(yè)務(wù)的直接貢獻，是觀察后者的一個窗口。貝索斯在2018致股東信開篇就說，20年來由第三方獨立賣家銷售的實物商品GMV占比從3%增長到58%，對應(yīng)GMV從1999年的1億美元增長到2018年的1600億美元，年復(fù)合增長率CAGR高達52%。

亞馬遜與第三方賣家形成了一種互相成就的關(guān)系，那中國賣家在這個過程中經(jīng)歷了什么呢？

羅蘭貝格的報告將中國出口貿(mào)易劃分為三個階段，1994-2007年是雙位數(shù)快速增長期，CAGR為18.5%，期間中國加入WTO以及中國勞動力價格優(yōu)勢是助推器；2008年全球經(jīng)濟危機爆發(fā)至2017年處于全球價值鏈調(diào)整期，CAGR降至5.4%，電商出口崛起；此后進入第三階段新舊動能轉(zhuǎn)換期，CAGR預(yù)期回到6%左右。在外貿(mào)結(jié)構(gòu)中，2018年傳統(tǒng)貿(mào)易與電商貿(mào)易比例分別是73%和27%，預(yù)計2022年為58%和42%。

中國賣家就在這個過程中加速分化。在跨境電商時代，20多年前就開始打海外市場的義烏貨依然生命力頑強，“9.9包郵”的手機殼依然可以賣到俄羅斯等新興市場，需要使用郵政網(wǎng)絡(luò)或集貨模式去攤薄物流成本，買家要有耐心收貨，只有前端的超大銷量才能支撐起商家微薄的利潤率空間。

也有賣家通過品牌建設(shè)和比較優(yōu)勢來增加毛利率。一根一米長的數(shù)據(jù)線在歐美能賣到折合人民幣150元左右，這給了深圳外貿(mào)公司綠聯(lián)科技參與競爭的機會。這家原貼牌模式的公司轉(zhuǎn)型自有品牌后，搭建了適應(yīng)電商模式的組織架構(gòu)，五年前開始在亞馬遜海外站點上做to C與to B(Amazon Business)的生意。現(xiàn)在它一年在亞馬遜上線的新品將近100款，主要是充電設(shè)備與數(shù)碼配件，比如專門針對GoPro相機開發(fā)的電源。我在亞馬遜美國站點查了一下它的定價，USB數(shù)據(jù)線產(chǎn)品價格在4.79-9.99美元。

另外像出門問問，這家有Google背景的創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷了由純軟件服務(wù)到軟硬件一體化的轉(zhuǎn)型，主推硬件是語音智能手表。一開始在國內(nèi)賣，2017年上亞馬遜銷售，現(xiàn)在亞馬遜的銷量占其總銷量接近一半，主要市場在美日歐。他們摸索出的規(guī)律是，美國人對創(chuàng)新科技產(chǎn)品的接受度和消費力較高，但由于軟件應(yīng)用習(xí)慣上的差異，需要適配開發(fā)與國內(nèi)完全不同的軟件，盡管手表在硬件外觀上沒什么差別。

類似這種有原創(chuàng)能力和品牌意識的中國賣家在亞馬遜全球開店平臺做得風(fēng)生水起。亞馬遜全球開店對這些賣家的屬性做了幾組統(tǒng)計：目前已有12個亞馬遜海外站點全面向中國賣家開放。有80%的中國賣家布局3個以上站點，50%布局7個以上站點，多市場策略很普遍。

另外，在品類上最大的兩類賣家是家居家具、服飾和鞋履(40%)；無線電子、數(shù)碼和PC周邊(30%)。主要賣家集中在珠三角、長三角、福建海西經(jīng)濟區(qū)等區(qū)域，像正在轉(zhuǎn)型國際化、時尚化的常熟品牌波司登也將亞馬遜作為出海渠道之一。

我在亞馬遜美國的波司登官方銷售的評價中隨機找到一條（上圖），這位波士頓買家對所購男士長款羽絨服質(zhì)量很滿意，價格是“加拿大鵝”的三分之一。他唯一不喜歡的地方是衣服脖領(lǐng)處的毛是用真實動物貍的毛制成，動物保護者會介意?？梢姡@些文化與認(rèn)知上的細(xì)節(jié)差異需要中國賣家借助評價系統(tǒng)、社交媒體等渠道不斷摸索改進。這也是中國制造出海遇到的更復(fù)雜的問題。

在上述致股東信里，亞馬遜將包括全球開店在內(nèi)的第三方業(yè)務(wù)發(fā)展歸因于豐富的賣家工具（比如庫存管理、物流追蹤等），倉儲物流服務(wù)FBA，以及Prime會員三個因素。亞馬遜對底層基礎(chǔ)設(shè)施一直采取重投資策略，包括Prime也是一項高額投資，雖然代價不菲，但促進了買賣雙方的蓬勃發(fā)展。

根據(jù)出門問問的經(jīng)驗，Prime大促期間對其銷量拉動效果明顯，所以他們加大了在亞馬遜上的投入，把物流交給FBA（由賣家解決從中國到目的地國的頭程運輸，將商品入亞馬遜倉庫，由其代發(fā)貨），并增加廣告投放。他們的信心還是源于自己有好產(chǎn)品。

未來這種“生態(tài)依賴性”預(yù)計會變得更普遍。現(xiàn)在已經(jīng)有亞馬遜上的中國商家（目前集中在3C領(lǐng)域、家居領(lǐng)域）使用AWS云服務(wù)，或利用亞馬遜智能語音系統(tǒng)Alexa開放的API接口做新品研發(fā)。這種生態(tài)依賴效果就像Prime會員，為賣家?guī)硇律虣C的同時，也潛在提升了消費者在亞馬遜購物的機會。

這個過程讓中國出口賣家的分化越來越明顯。亞馬遜看重商品本身，能夠幫助那些有研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)能力的優(yōu)質(zhì)中國賣家，將他們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和自主品牌帶到國際市場。那些渴望轉(zhuǎn)型、希望通過品牌建設(shè)拿到更高毛利率的賣家就多了一條進入全球市場的捷徑。