東南亞千禧一代與Z世代的文化觀將如何影響品牌的未來？

解讀/Volanews

到2030年，千禧一代（出生于1983-2000年之間）將占據(jù)全球適齡職場人口的40%。而Z世代（出生于1995-2009年之間）眼下也已經(jīng)占據(jù)全球26%的人口比例。這讓幾乎所有的品牌商及其決策者都對于這兩大群體以及他們對未來社會的影響極為關(guān)注。

近期，音樂流媒體平臺Spotify聯(lián)合CultureCo-Op和YouGov兩家調(diào)研機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了首份《東南亞千禧一代與Z世代文化觀報告》，并在報告中，重點(diǎn)揭示了五大核心趨勢發(fā)現(xiàn)，及這些趨勢對品牌未來發(fā)展的影響。

Volanews對此份報告進(jìn)行了獨(dú)家解讀，報告英文版全文的獲取方式詳見文末說明與指引。

究竟是誰在塑造著我們的未來？

《東南亞千禧一代與Z世代文化觀報告》調(diào)研了來自新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國以及臺灣地區(qū)的3000名千禧一代與Z世代受訪者，對文化、品牌、內(nèi)容、科技以及他們自己所身處的社群的看法與關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)千禧一代與Z世代正處于大規(guī)模文化覺醒的過程之中。過去十?dāng)?shù)年來科技的高速發(fā)展，啟發(fā)了這兩大群體對于所身處的世界的好奇、懷疑與文化自我意識，并且開始越來越辯證地看待自己與社交媒體的關(guān)系，巧妙地利用無處不在的算法，在網(wǎng)絡(luò)世界里跨越地理上的阻礙與局限，建立屬于自己的文化社群。

從調(diào)研數(shù)據(jù)上來看，59%的受訪者認(rèn)為線上的美學(xué)觀點(diǎn)影響到了自己對于現(xiàn)實(shí)世界的審美預(yù)期，58%的受訪者認(rèn)為受到太多視覺刺激，音頻形式的信息傳遞對他們來說，是一種很好的逃避形式。同時，大部分千禧一代與Z世代面對社會經(jīng)濟(jì)問題游刃有余，66%的受訪者認(rèn)為品牌需要擁有自身的道德立場，并能與消費(fèi)者內(nèi)心的糾結(jié)與抗?fàn)幮纬晒缠Q。另一方面，他們也將音樂視為文化的內(nèi)在特征，80%的受訪者表示，音樂能將不同的人以及不同的文化鏈接起來。

這對品牌商及其決策者即意味著：

丨通過文化來進(jìn)行溝通

代際與代際之間所認(rèn)同的文化標(biāo)志已經(jīng)發(fā)生改變，年輕一代正在尋找屬于自己的“在線部落”（文化認(rèn)同體）。在調(diào)研中，有超過一半的人在網(wǎng)上擁有來自其他國家的朋友，67%的人相信自己這一代正在推動當(dāng)今文化的發(fā)展。想要與年輕一代保持關(guān)聯(lián)的品牌必須學(xué)會如何以新的方式與他們溝通與鏈接。

丨在適當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)上和他們連結(jié)在一起

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，67%的年輕一代是根據(jù)自己的感受選擇音樂的，因此通過音頻來了解年輕一代的思維方式及對他們有著重要影響的信息至關(guān)重要。

丨言行一致

千禧一代與Z世代群體對社會責(zé)任、真實(shí)性等價值觀的關(guān)心，也表現(xiàn)在期望品牌能在這些方面有所作為與表達(dá)。86%的受訪者表示，他們希望品牌能夠參與到一些重要社會議題的討論中，促進(jìn)更進(jìn)步的價值觀的形成，并在社會中扮演更有意義的角色。這對品牌來說，就意味著在必要的時刻必須作出表態(tài)，或隨時可能被要求作出表示。

兩大核心趨勢：

組建小社群來產(chǎn)生廣泛影響，網(wǎng)絡(luò)意識流驅(qū)動現(xiàn)實(shí)決策

如今的世界正在由于移民、文化以及跨文化的多重變化而變得越來越多樣化。與之相對應(yīng)的是，伴隨著科技發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社交媒體成長起來的年輕一代也正在全球范圍內(nèi)形成屬于自己的社區(qū)、亞文化和紐帶。盡管背景不同，但56%接受調(diào)研的千禧一代和Z世代都擁有來自不同國家的網(wǎng)友。這一代“地球村民”正在跨越傳統(tǒng)的地理局限，而基于共同的經(jīng)驗(yàn)建立起牢固的聯(lián)系，在這一過程中，音樂起著關(guān)鍵的作用。

報告指出，僅在Spotify上，就有超過4000種微音樂類型，每種音樂都有自己獨(dú)特的追隨者。在過去的六年里，韓流（K-Pop）是最具代表性的，在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播并穿透各個地域與文化群體的音樂類型。

僅在2019年，全球K-Pop聽眾數(shù)量就增長了36%。從上世紀(jì)90年代的韓國開始，K-Pop已經(jīng)成為一種全球性的現(xiàn)象，不僅表現(xiàn)在音樂領(lǐng)域，還影響到了時尚、食品、美容和旅游業(yè)。今天，K-Pop在Spotify上是全球十大流派之一，在馬來西亞是第二大流派，甚至比馬來西亞本土流行音樂更受歡迎。

韓流的成功源于各種音樂風(fēng)格的融合——從嘻哈到爵士、說唱、古典、韓國傳統(tǒng)民間音樂、雷鬼音樂等。在過去幾年的發(fā)展中，K-pop不斷吸收更多來自當(dāng)代全球文化參照物，來與其全球粉絲建立連結(jié)——他們中的許多人已經(jīng)組建了微社區(qū)，全力支持他們的偶像。

對品牌商而言，韓流效應(yīng)的借鑒意義在于：

丨通過特定的風(fēng)格、類型與年輕一代建立聯(lián)系

Spotify認(rèn)為，通過將音頻創(chuàng)意與聽覺體驗(yàn)相匹配，品牌可以創(chuàng)造出真正能與受眾產(chǎn)生共鳴的廣告體驗(yàn)。從Snickers在Spotify上曾發(fā)起的一項(xiàng)營銷活動中，研究人員發(fā)現(xiàn)，基于一個簡單的事實(shí)，即當(dāng)人們感到饑餓時，他們的行為會有所不同，品牌商將廣告音樂將三種不同的音樂風(fēng)格組合在一起——嘻哈樂、流行樂和搖滾樂——當(dāng)受眾聽到自己平時不常聽的音樂類型時，他們會感到驚訝和高興，并形成一個強(qiáng)烈的與品牌相關(guān)聯(lián)的記憶。

丨構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的受眾體驗(yàn)，至關(guān)重要

通過Spotify Web API，品牌商可以從所提供的互動視覺體驗(yàn)中獲得更多數(shù)據(jù)信息以支持自身的判斷與決策。Spotify通過自身的數(shù)據(jù)有效表明，人類渴望相互建立聯(lián)系的需求比以往任何時候都來得更加凸顯，每時每刻，全世界都有三萬多人在Spotify上聽著同一首歌，識別出這些具有共同連結(jié)點(diǎn)的群體的特征，將有效地幫助品牌商作出進(jìn)一步的營銷決策。

丨關(guān)注與音頻相關(guān)的新文化的興起

報告以肯德基的一次營銷活動為例，肯德基意識到自己的品牌在嘻哈樂歌詞中經(jīng)常被引用，于是發(fā)起了一場營銷活動，創(chuàng)建了一個由品牌策劃的Spotify播放列表，上面有他們稱之為“桶幫”（Bucket Bangers）的Spotify播放列表，包括了46首曾提到肯德基品牌的嘻哈歌曲，在全球用戶及主流媒體上產(chǎn)生了覆蓋數(shù)十億用戶的影響，并與嘻哈愛好者建立了有效的聯(lián)系。

音頻傳播的重要性：

用聲音鏈接情感，“無屏幕時代“的興起

毫無疑問，新文化對于千禧一代與Z世代的觀念與行為影響巨大且深遠(yuǎn)。借助數(shù)字化的音頻來進(jìn)行信息與觀念的傳遞，與受眾建立情感聯(lián)系和高頻互動，并最終形成獨(dú)一無二的品牌“聲音記憶”，將各個文化群體連結(jié)在品牌周圍，將成為品牌又一重要的無形價值。

報告認(rèn)為，一個無屏幕的溝通時代正在興起，有同理心的品牌如果能理解年輕一代的思維模式以及他們在不同情緒、不同時刻和不同心態(tài)下的行為模式，將能更好地以真實(shí)的方式與他們想要的受眾聯(lián)系在一起。

無處不在，是音頻傳播的核心優(yōu)勢之一。這也就意味著，在年輕一代生活工作中的方方面面，音頻傳播都能發(fā)揮作用，并提供價值。品牌商可以根據(jù)人們究竟是在車?yán)?，還是在家里用揚(yáng)聲器聽音頻，又或是用特定類型的電話收聽，來進(jìn)一步認(rèn)識與理解年輕一代。再通過音頻創(chuàng)意，與他們產(chǎn)生共鳴與連結(jié)。

要記住的是，耳朵所擁有的時間，是無限的。