東南亞千禧一代與Z世代的文化觀將如何影響品牌的未來(lái)？

解讀/Volanews

到2030年，千禧一代（出生于1983-2000年之間）將占據(jù)全球適齡職場(chǎng)人口的40%。而Z世代（出生于1995-2009年之間）眼下也已經(jīng)占據(jù)全球26%的人口比例。這讓幾乎所有的品牌商及其決策者都對(duì)于這兩大群體以及他們對(duì)未來(lái)社會(huì)的影響極為關(guān)注。

近期，音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify聯(lián)合CultureCo-Op和YouGov兩家調(diào)研機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了首份《東南亞千禧一代與Z世代文化觀報(bào)告》，并在報(bào)告中，重點(diǎn)揭示了五大核心趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，及這些趨勢(shì)對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的影響。

Volanews對(duì)此份報(bào)告進(jìn)行了獨(dú)家解讀，報(bào)告英文版全文的獲取方式詳見(jiàn)文末說(shuō)明與指引。

究竟是誰(shuí)在塑造著我們的未來(lái)？

《東南亞千禧一代與Z世代文化觀報(bào)告》調(diào)研了來(lái)自新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國(guó)以及臺(tái)灣地區(qū)的3000名千禧一代與Z世代受訪(fǎng)者，對(duì)文化、品牌、內(nèi)容、科技以及他們自己所身處的社群的看法與關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)千禧一代與Z世代正處于大規(guī)模文化覺(jué)醒的過(guò)程之中。過(guò)去十?dāng)?shù)年來(lái)科技的高速發(fā)展，啟發(fā)了這兩大群體對(duì)于所身處的世界的好奇、懷疑與文化自我意識(shí)，并且開(kāi)始越來(lái)越辯證地看待自己與社交媒體的關(guān)系，巧妙地利用無(wú)處不在的算法，在網(wǎng)絡(luò)世界里跨越地理上的阻礙與局限，建立屬于自己的文化社群。

從調(diào)研數(shù)據(jù)上來(lái)看，59%的受訪(fǎng)者認(rèn)為線(xiàn)上的美學(xué)觀點(diǎn)影響到了自己對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的審美預(yù)期，58%的受訪(fǎng)者認(rèn)為受到太多視覺(jué)刺激，音頻形式的信息傳遞對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是一種很好的逃避形式。同時(shí)，大部分千禧一代與Z世代面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題游刃有余，66%的受訪(fǎng)者認(rèn)為品牌需要擁有自身的道德立場(chǎng)，并能與消費(fèi)者內(nèi)心的糾結(jié)與抗?fàn)幮纬晒缠Q。另一方面，他們也將音樂(lè)視為文化的內(nèi)在特征，80%的受訪(fǎng)者表示，音樂(lè)能將不同的人以及不同的文化鏈接起來(lái)。

這對(duì)品牌商及其決策者即意味著：

丨通過(guò)文化來(lái)進(jìn)行溝通

代際與代際之間所認(rèn)同的文化標(biāo)志已經(jīng)發(fā)生改變，年輕一代正在尋找屬于自己的“在線(xiàn)部落”（文化認(rèn)同體）。在調(diào)研中，有超過(guò)一半的人在網(wǎng)上擁有來(lái)自其他國(guó)家的朋友，67%的人相信自己這一代正在推動(dòng)當(dāng)今文化的發(fā)展。想要與年輕一代保持關(guān)聯(lián)的品牌必須學(xué)會(huì)如何以新的方式與他們溝通與鏈接。

丨在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)上和他們連結(jié)在一起

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，67%的年輕一代是根據(jù)自己的感受選擇音樂(lè)的，因此通過(guò)音頻來(lái)了解年輕一代的思維方式及對(duì)他們有著重要影響的信息至關(guān)重要。

丨言行一致

千禧一代與Z世代群體對(duì)社會(huì)責(zé)任、真實(shí)性等價(jià)值觀的關(guān)心，也表現(xiàn)在期望品牌能在這些方面有所作為與表達(dá)。86%的受訪(fǎng)者表示，他們希望品牌能夠參與到一些重要社會(huì)議題的討論中，促進(jìn)更進(jìn)步的價(jià)值觀的形成，并在社會(huì)中扮演更有意義的角色。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就意味著在必要的時(shí)刻必須作出表態(tài)，或隨時(shí)可能被要求作出表示。

兩大核心趨勢(shì)：

組建小社群來(lái)產(chǎn)生廣泛影響，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)流驅(qū)動(dòng)現(xiàn)實(shí)決策

如今的世界正在由于移民、文化以及跨文化的多重變化而變得越來(lái)越多樣化。與之相對(duì)應(yīng)的是，伴隨著科技發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社交媒體成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代也正在全球范圍內(nèi)形成屬于自己的社區(qū)、亞文化和紐帶。盡管背景不同，但56%接受調(diào)研的千禧一代和Z世代都擁有來(lái)自不同國(guó)家的網(wǎng)友。這一代“地球村民”正在跨越傳統(tǒng)的地理局限，而基于共同的經(jīng)驗(yàn)建立起牢固的聯(lián)系，在這一過(guò)程中，音樂(lè)起著關(guān)鍵的作用。

報(bào)告指出，僅在Spotify上，就有超過(guò)4000種微音樂(lè)類(lèi)型，每種音樂(lè)都有自己獨(dú)特的追隨者。在過(guò)去的六年里，韓流（K-Pop）是最具代表性的，在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播并穿透各個(gè)地域與文化群體的音樂(lè)類(lèi)型。

僅在2019年，全球K-Pop聽(tīng)眾數(shù)量就增長(zhǎng)了36%。從上世紀(jì)90年代的韓國(guó)開(kāi)始，K-Pop已經(jīng)成為一種全球性的現(xiàn)象，不僅表現(xiàn)在音樂(lè)領(lǐng)域，還影響到了時(shí)尚、食品、美容和旅游業(yè)。今天，K-Pop在Spotify上是全球十大流派之一，在馬來(lái)西亞是第二大流派，甚至比馬來(lái)西亞本土流行音樂(lè)更受歡迎。

韓流的成功源于各種音樂(lè)風(fēng)格的融合——從嘻哈到爵士、說(shuō)唱、古典、韓國(guó)傳統(tǒng)民間音樂(lè)、雷鬼音樂(lè)等。在過(guò)去幾年的發(fā)展中，K-pop不斷吸收更多來(lái)自當(dāng)代全球文化參照物，來(lái)與其全球粉絲建立連結(jié)——他們中的許多人已經(jīng)組建了微社區(qū)，全力支持他們的偶像。

對(duì)品牌商而言，韓流效應(yīng)的借鑒意義在于：

丨通過(guò)特定的風(fēng)格、類(lèi)型與年輕一代建立聯(lián)系

Spotify認(rèn)為，通過(guò)將音頻創(chuàng)意與聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)相匹配，品牌可以創(chuàng)造出真正能與受眾產(chǎn)生共鳴的廣告體驗(yàn)。從Snickers在Spotify上曾發(fā)起的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，研究人員發(fā)現(xiàn)，基于一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，即當(dāng)人們感到饑餓時(shí)，他們的行為會(huì)有所不同，品牌商將廣告音樂(lè)將三種不同的音樂(lè)風(fēng)格組合在一起——嘻哈樂(lè)、流行樂(lè)和搖滾樂(lè)——當(dāng)受眾聽(tīng)到自己平時(shí)不常聽(tīng)的音樂(lè)類(lèi)型時(shí)，他們會(huì)感到驚訝和高興，并形成一個(gè)強(qiáng)烈的與品牌相關(guān)聯(lián)的記憶。

丨構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的受眾體驗(yàn)，至關(guān)重要

通過(guò)Spotify Web API，品牌商可以從所提供的互動(dòng)視覺(jué)體驗(yàn)中獲得更多數(shù)據(jù)信息以支持自身的判斷與決策。Spotify通過(guò)自身的數(shù)據(jù)有效表明，人類(lèi)渴望相互建立聯(lián)系的需求比以往任何時(shí)候都來(lái)得更加凸顯，每時(shí)每刻，全世界都有三萬(wàn)多人在Spotify上聽(tīng)著同一首歌，識(shí)別出這些具有共同連結(jié)點(diǎn)的群體的特征，將有效地幫助品牌商作出進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)決策。

丨關(guān)注與音頻相關(guān)的新文化的興起

報(bào)告以肯德基的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，肯德基意識(shí)到自己的品牌在嘻哈樂(lè)歌詞中經(jīng)常被引用，于是發(fā)起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)建了一個(gè)由品牌策劃的Spotify播放列表，上面有他們稱(chēng)之為“桶幫”（Bucket Bangers）的Spotify播放列表，包括了46首曾提到肯德基品牌的嘻哈歌曲，在全球用戶(hù)及主流媒體上產(chǎn)生了覆蓋數(shù)十億用戶(hù)的影響，并與嘻哈愛(ài)好者建立了有效的聯(lián)系。

音頻傳播的重要性：

用聲音鏈接情感，“無(wú)屏幕時(shí)代“的興起

毫無(wú)疑問(wèn)，新文化對(duì)于千禧一代與Z世代的觀念與行為影響巨大且深遠(yuǎn)。借助數(shù)字化的音頻來(lái)進(jìn)行信息與觀念的傳遞，與受眾建立情感聯(lián)系和高頻互動(dòng)，并最終形成獨(dú)一無(wú)二的品牌“聲音記憶”，將各個(gè)文化群體連結(jié)在品牌周?chē)?，將成為品牌又一重要的無(wú)形價(jià)值。

報(bào)告認(rèn)為，一個(gè)無(wú)屏幕的溝通時(shí)代正在興起，有同理心的品牌如果能理解年輕一代的思維模式以及他們?cè)诓煌榫w、不同時(shí)刻和不同心態(tài)下的行為模式，將能更好地以真實(shí)的方式與他們想要的受眾聯(lián)系在一起。

無(wú)處不在，是音頻傳播的核心優(yōu)勢(shì)之一。這也就意味著，在年輕一代生活工作中的方方面面，音頻傳播都能發(fā)揮作用，并提供價(jià)值。品牌商可以根據(jù)人們究竟是在車(chē)?yán)?，還是在家里用揚(yáng)聲器聽(tīng)音頻，又或是用特定類(lèi)型的電話(huà)收聽(tīng)，來(lái)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)與理解年輕一代。再通過(guò)音頻創(chuàng)意，與他們產(chǎn)生共鳴與連結(jié)。

要記住的是，耳朵所擁有的時(shí)間，是無(wú)限的。