被疫情重塑的印度社交電商

本文選自KrASIA,原標(biāo)題Indian social commerce startups ride out the pandemic，作者Avanish Tiwary

米納克什·班薩爾是印度的一名家庭主婦，也是兩個(gè)孩子的母親，她來(lái)自印度北部小城巴特那，不做家務(wù)時(shí)，她幾乎把全部時(shí)間都花在了Facebook上，不過(guò)和大多數(shù)人不同，她并不是在忙著給朋友點(diǎn)贊或是更新自己的動(dòng)態(tài)。

她自己的臉書(shū)主頁(yè)上全是各種珠寶、女裝的圖文信息。一旦有人私信說(shuō)想訂購(gòu)她發(fā)在主頁(yè)上的商品，班薩爾就會(huì)按照主顧的要求發(fā)送購(gòu)買(mǎi)鏈接。

去年10月，班薩爾注冊(cè)了一個(gè)社交電商平臺(tái)，該平臺(tái)列出了服裝、家居裝飾和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。班薩爾學(xué)會(huì)了如何通過(guò)Facebook、WhatsApp和Instagram等平臺(tái)與家人朋友分享這些產(chǎn)品的照片、細(xì)節(jié)和價(jià)格。通常，在顧客完成下單后，班薩爾就打開(kāi)平臺(tái)，上傳顧客的付款憑證和物流信息，然后等待來(lái)自平臺(tái)的返點(diǎn)。

班薩爾對(duì)KrASIA表示，她每月坐在家里銷(xiāo)售價(jià)值50000-60000盧比（約673-808美元）的產(chǎn)品，而她要做的，只不過(guò)是每天把商品的信息上傳到個(gè)人社交頁(yè)面上。

班薩爾只是眾多印度社交電商從業(yè)者中的一個(gè)代表，在全印度，有數(shù)百萬(wàn)人正在參與這一行業(yè)，他們從一類(lèi)特定的電商分銷(xiāo)平臺(tái)（Reselling platform）選取自己希望分銷(xiāo)的商品，利用Facebook等社交媒體向粉絲推廣，最后再?gòu)姆咒N(xiāo)平臺(tái)拿到抽點(diǎn)。

“我們讓個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商更直接地在平臺(tái)上看到他們想推廣的品類(lèi)，我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)體渠道商更喜歡在Facebook和Instagram上推廣商品?！鄙缃浑娚叹W(wǎng)站Shop 101的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jain說(shuō)。

自2018年以來(lái)，印度社交電商平臺(tái)的滲透率就一直在上升，Meesho、Shop 101、Glow Road和Bulbul等平臺(tái)接連涌現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域基本上被Flipkart和亞馬遜印度公司等占據(jù)，這些初創(chuàng)企業(yè)正在瞄準(zhǔn)社交電商這個(gè)新賽道，而他們的目標(biāo)客群主要是印度低線城市的網(wǎng)民們。

不過(guò)，印度社交電商的大好形勢(shì)在今年戛然而止。三月底，印度開(kāi)始封國(guó)，混亂的封鎖政策沖擊了各行各業(yè)。班薩爾說(shuō)：“在封鎖期間，我的收入變成了零，因?yàn)槲液献鞯钠脚_(tái)網(wǎng)站因?yàn)槿必洸坏貌煌Ｖ惯\(yùn)營(yíng)。”

疫情沖擊

“我們平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要健康有序的物流網(wǎng)絡(luò)，封國(guó)期間貨物無(wú)法到位，一切只好停止了。那段時(shí)間，我們和個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商們的日子都相當(dāng)難熬?！盝ain說(shuō)。

雖然封鎖對(duì)包括電子商務(wù)平臺(tái)在內(nèi)的科技公司都產(chǎn)生了不利影響，但社交電商初創(chuàng)企業(yè)境遇尤為糟糕。物流失效、訂單嚴(yán)重流失，都對(duì)這些社交電商平臺(tái)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。

“從4月到5月，我們閉站45天。由于封國(guó)政策以及在接下來(lái)幾個(gè)月訂單的低迷，我們今年十分慘淡?！背鮿?chuàng)公司Bulbul的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官薩欽·巴蒂亞告訴KrASIA。

巴蒂亞說(shuō)，2月前，該公司每月處理超過(guò)15萬(wàn)份訂單，現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)大幅下降。

艱難求生

隨著運(yùn)營(yíng)停止，包括Facebook投資的Meesho在內(nèi)的社交電商公司暫時(shí)轉(zhuǎn)向只出售日用品，如雜貨和食物。

不過(guò)，疫情也倒逼一些社交電商平臺(tái)絕處求生，開(kāi)始尋找能夠在疫情期賣(mài)得出的商品，同時(shí)加快內(nèi)部變革?？偛课挥诿腺I(mǎi)的Shop 101于4月份開(kāi)始提供賬單支付和在線學(xué)習(xí)等數(shù)字產(chǎn)品。封鎖也給了Shop 101時(shí)間來(lái)加強(qiáng)其內(nèi)部技術(shù)能力。

“我們利用這段時(shí)間建立了完整的收益預(yù)測(cè)系統(tǒng)，這將有助于我們更快地實(shí)現(xiàn)盈利。我們還建立了訂單分析系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)幫助我們預(yù)測(cè)哪個(gè)訂單最有可能被退貨?！盨hop 101的Jain說(shuō)。

當(dāng)印度從6月份開(kāi)始逐漸解除封鎖時(shí)，社交電商平臺(tái)公司開(kāi)始發(fā)力確保經(jīng)銷(xiāo)商和買(mǎi)家能重返他們的平臺(tái)。

Shop 101官網(wǎng)界面

“印度各邦并沒(méi)有在同一時(shí)間解除封鎖，有些邦的動(dòng)作可能稍快一些，而其他邦還有著嚴(yán)格的限制。Jain表示:“我們?cè)谝咔楹笃诜浅Ｃβ?，因?yàn)槲覀円恢痹陉P(guān)注哪些區(qū)域已經(jīng)解封，并把相關(guān)信息及時(shí)和大小經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)?！?/span>

據(jù)Jain稱(chēng)，盡管該公司在封鎖期間流失了大量經(jīng)銷(xiāo)商和買(mǎi)家，但一旦業(yè)務(wù)回暖，很多經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)又會(huì)重新回來(lái)?！案骷?jí)經(jīng)銷(xiāo)商在封鎖期間損失也比較嚴(yán)重，所以一有機(jī)會(huì)，他們也希望能多賺些錢(qián)，減少損失?！?/span>

而疫情也對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了影響，Jain發(fā)現(xiàn)，直到去年，時(shí)尚和民族服飾仍然是Shop 101平臺(tái)最受歡迎的品類(lèi)之一。但隨著過(guò)去幾個(gè)月人們生活方式的改變，居家辦公已經(jīng)成為一種新常態(tài)，Jain發(fā)現(xiàn)，來(lái)自家裝、美容、個(gè)人護(hù)理和廚房用具的訂單呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

在被關(guān)在家里幾個(gè)月中，無(wú)法和親朋好友見(jiàn)面，工作和假期也無(wú)法完全分開(kāi)。今年年底的印度購(gòu)物節(jié)就像一個(gè)幫助人們發(fā)泄的機(jī)會(huì)，而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，人們?cè)趲讉€(gè)月中被抑制的需求，也可以在購(gòu)物節(jié)中加以引導(dǎo)釋放。

在10月印度的購(gòu)物節(jié)中，F(xiàn)lipkart和亞馬遜印度等電商巨頭賣(mài)出了價(jià)值65億美元的商品，而其他小規(guī)模的社交電商平臺(tái)也在躍躍欲試。Red Seer咨詢(xún)公司的高級(jí)顧問(wèn)Saurav Chachan說(shuō)：“社交電商平臺(tái)也準(zhǔn)備利用購(gòu)物節(jié)的機(jī)會(huì)讓生意重回正軌。”

Shop 101從11月17日至21日舉辦了一場(chǎng)名為Great Indian reselling challenge的大促活動(dòng)，作為節(jié)日期間讓利活動(dòng)的一部分，Shop 101也給參與渠道營(yíng)銷(xiāo)的中小經(jīng)銷(xiāo)商適當(dāng)拉高了返點(diǎn)。

Jain在接受采訪時(shí)表示，市場(chǎng)正在呈現(xiàn)一些回暖趨勢(shì)。比如在婚慶用品領(lǐng)域，上半年受疫情和印度社交隔離政策的影響，印度幾乎沒(méi)有家庭舉行婚禮，但現(xiàn)在，婚慶的需求正在增加，相關(guān)的服裝和其他用品銷(xiāo)量正在增加。

下一步：下沉還是拔尖

為了保障業(yè)務(wù)的多元化，在本月早些時(shí)候，Shop 101低調(diào)推出了新平臺(tái)Dash 101，Dash 101鼓勵(lì)更多本金較少的個(gè)體商戶(hù)在平臺(tái)上開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，頗有“全民電商”的姿態(tài)。

而同為社交電商平臺(tái)的Bulbul似乎走上了另外一條路線，從公司目前的規(guī)劃看，Bulbul似乎在放棄利用家庭主婦、學(xué)生和其他兼職人員分銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品的方法，他們開(kāi)始邀請(qǐng)各種小網(wǎng)紅拍短視頻做帶貨，以期吸引網(wǎng)紅的粉絲們購(gòu)買(mǎi)。

在疫情期間，Bulbul的業(yè)務(wù)收到?jīng)_擊，這讓他們徹底改變了營(yíng)銷(xiāo)策略。他們選擇了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，從9月開(kāi)始，Bulbul基本放棄原有的利用兼職人員社交賬號(hào)推廣的策略，開(kāi)始請(qǐng)網(wǎng)紅拍攝帶貨視頻，并且根據(jù)成交量和網(wǎng)紅們分成。

不過(guò)，走“網(wǎng)紅路線”的Bulbul也為新的選擇付出了更多成本，因?yàn)榉艞壛嗽瓉?lái)近乎免費(fèi)的推廣路徑，Bulbul需要額外拿出一筆錢(qián)，去推廣各個(gè)網(wǎng)紅的帶貨短視頻，這就導(dǎo)致獲客的成本有所提升。

盡管如此，Bulbul的巴蒂亞表示，網(wǎng)紅制作的帶貨視頻轉(zhuǎn)化率要明顯好于普通人發(fā)在社交媒體上的內(nèi)容。Bulbul團(tuán)隊(duì)其實(shí)早有利用網(wǎng)紅帶貨的想法，而疫情給了他們一個(gè)非常好的試驗(yàn)機(jī)會(huì)。目前Bulbul平臺(tái)上約有1000萬(wàn)盧比（約合14萬(wàn)美元）的GMV可以追溯到網(wǎng)紅的帶貨。

“9月以來(lái)，我們的客單價(jià)明顯上升，我認(rèn)為，這說(shuō)明網(wǎng)紅帶貨絕對(duì)有實(shí)際意義。”巴蒂亞如是說(shuō)。