如何快速提高eCPM？ - 出海變現(xiàn)系列#2

1-開篇

在和開發(fā)者溝通的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，很多人其實(shí)并不理解eCPM到底意味著什么。比如，我常聽到這樣的問題：

問題1-我們現(xiàn)在的eCPM只有$1.2，請(qǐng)問我們的eCPM可以做到多少呢？怎么樣才能提高eCPM呢？

這個(gè)問題的方向很好，畢竟開發(fā)者總是需要通過平臺(tái)來(lái)了解市場(chǎng)情況，給變現(xiàn)確定一個(gè)合理的目標(biāo)。但這個(gè)問題很難回答，因?yàn)閑CPM的影響因素太多了。同樣的例子，我在“出海變現(xiàn)系列”的第一篇文章《移動(dòng)廣告變現(xiàn)收入下降？這才是正確的打開姿勢(shì)！》已經(jīng)提過。但是，只要稍加改動(dòng)，就可以將這個(gè)”不太專業(yè)“的問題變成”非常專業(yè)的問題“。

問題2-我們目前收入貢獻(xiàn)度比較大的廣告位是結(jié)果頁(yè)，80%的Android用戶在美國(guó)，eCPM只有$1.2，請(qǐng)問清潔類產(chǎn)品的結(jié)果頁(yè)廣告位在美國(guó)的eCPM大概能做到什么水平呢？有什么比較好的案例嗎？

其實(shí)，問題2只不過是限制了幾個(gè)影響eCPM的因素，比如限定了廣告位類型(結(jié)果頁(yè))、用戶分布(美國(guó))、產(chǎn)品品類(工具類-清潔)。但是，這就讓這個(gè)問題變得可以討論，而且可以快速定位問題，甚至能夠得到針對(duì)某些廣告位的實(shí)用建議。

為什么會(huì)有很多人問出第一個(gè)問題呢？單純從知識(shí)角度來(lái)看，主要原因是不理解eCPM的特點(diǎn)和它的影響因素。而這恰恰是能做到提到eCPM的基礎(chǔ)。

文章會(huì)先解釋eCPM的內(nèi)涵和特點(diǎn)，然后分析外部和內(nèi)部的影響因素，同時(shí)給出能夠提高eCPM的建議。

2-什么是eCPM?

eCPM是在討論廣告變現(xiàn)時(shí)最常提到的指標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)在全球最大的兩個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)都在采用eCPM這個(gè)指標(biāo)，所以本文就用eCPM吧。以下的解釋都是作者的個(gè)人思考和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，所以可能有不夠全面或者錯(cuò)誤的部分，歡迎討論和指出。

eCPM體現(xiàn)的是什么商品的價(jià)值呢？或者，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的商品是什么呢？不是廣告內(nèi)容，而是廣告的展示機(jī)會(huì)。更進(jìn)一步地解釋是，在一定時(shí)間內(nèi)的一定數(shù)量的用戶能夠看到廣告的機(jī)會(huì)是有限的，這種曝光機(jī)會(huì)是大量廣告主都需要獲得的稀缺資源，所以這種稀缺性產(chǎn)生的價(jià)值通過供求關(guān)系體現(xiàn)出來(lái)，就有了eCPM這個(gè)價(jià)格指標(biāo)。

理所當(dāng)然，eCPM的波動(dòng)體現(xiàn)了整體移動(dòng)廣告市場(chǎng)的供給和需求關(guān)系的平衡。供給端Supply Side，也被稱作發(fā)行商(Publisher)/開發(fā)者(Developer)，提供的就是這些移動(dòng)端產(chǎn)品中的各種廣告位(Placement)被用戶所看到的機(jī)會(huì)；需求端Demand Side，被稱作廣告主(Advertiser)，提供的就是展現(xiàn)在這些廣告位中的廣告內(nèi)容(Ad Content)；交易中介，被稱為廣告平臺(tái)(Ad Network)，提供的不僅是廣告競(jìng)價(jià)等技術(shù)平臺(tái)，更重要的是，為擁有全球用戶的開發(fā)者提供了龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。開發(fā)者在廣告平臺(tái)系統(tǒng)后臺(tái)上看到的eCPM是通過1000*Revenue/Impression計(jì)算出來(lái)的。

*這里描述的是最簡(jiǎn)單的移動(dòng)廣告行業(yè)生態(tài)，但實(shí)際上行業(yè)中有非常多的其他利益相關(guān)者，比如SSP,DSP,AdExchange,etc.

從供給端來(lái)看，廣告的展示機(jī)會(huì)有非常明顯差異性的(Differentiation)。差異性體現(xiàn)在哪里呢？因?yàn)槊總€(gè)展示機(jī)會(huì)包含了時(shí)間、用戶、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、展示時(shí)機(jī)等多個(gè)維度，可以說每個(gè)展示機(jī)會(huì)都是獨(dú)特的。在實(shí)際工作中，我們肯定不會(huì)分析到這么細(xì)節(jié)的程度，甚至不會(huì)到用戶級(jí)別，但是認(rèn)識(shí)到這種差異性對(duì)理解eCPM非常重要。這種差異性很多時(shí)候是體現(xiàn)在用戶層面，所以，同是工具類的清潔類產(chǎn)品，相同的廣告位設(shè)計(jì)(清理結(jié)果頁(yè))，相同的用戶地區(qū)(美國(guó))，相同的廣告平臺(tái)，有的開發(fā)者的eCPM可以達(dá)到$50以上，而也有很多開發(fā)者只有$3-5，甚至更低。

從需求端來(lái)看，廣告主雖然在爭(zhēng)取自己廣告的展示機(jī)會(huì)，但是展示并不是最終目的，甚至也不是點(diǎn)擊，而是用戶下載/訂閱/購(gòu)買/注冊(cè)等等一系列能夠帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的行為。這點(diǎn)非常明顯地體現(xiàn)在廣告平臺(tái)的投放端，廣告主可以明確選擇自己適合的推廣目標(biāo)。所以，eCPM雖然是由供給關(guān)系決定的，但是這個(gè)供給關(guān)系最后反映到某一個(gè)廣告位，其實(shí)這個(gè)廣告位的展示是否能夠有效地為廣告主帶來(lái)價(jià)值。換句話說，如果同一個(gè)廣告位的轉(zhuǎn)化率提高，它的eCPM也會(huì)提高。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多品類的產(chǎn)品壁壘都不夠高，比如工具類-清潔加速和娛樂類-照片處理。現(xiàn)在你在Google Play上搜索這類型的產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)幾十甚至上百個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品，讓用戶眼花繚亂。不禁要想，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，什么是這類型開發(fā)者成功的關(guān)鍵呢？這個(gè)話題就留到另一篇文章再做分析吧。我們繼續(xù)回到eCPM的分析上來(lái)。

在“出海變現(xiàn)系列”的第一篇文章《移動(dòng)廣告變現(xiàn)收入下降？這才是正確的打開姿勢(shì)！》中，筆者盡可能地將幾個(gè)主要因素列舉出來(lái)，如下圖所示。接下來(lái)就具體挑幾個(gè)重點(diǎn)因素來(lái)分析一下，希望能夠給大家一些啟發(fā)。

3-影響eCPM的外部因素

第一，季節(jié)性/時(shí)間性因素(Seasonality)是最重要的一個(gè)外部影響因素。

之前已經(jīng)提到，eCPM作為廣告的展示機(jī)會(huì)的價(jià)值衡量指標(biāo)，它是由全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)的供求關(guān)系來(lái)決定的，并且隨著供求關(guān)系的變化上下浮動(dòng)。之所以有季節(jié)性因素，主要是因?yàn)閺V告主的全年預(yù)算并不是平均分配到每天的，而是有不同季度的安排。從全年來(lái)看，Q1和Q3是平穩(wěn)下降的趨勢(shì)，而Q2和Q4是上升趨勢(shì)，其中Q4的上升非常明顯。我們觀察到的是，廣告主在季度末和年度末的投放都會(huì)比之前大，而且，各個(gè)國(guó)家的廣告主都會(huì)盡量在年度末消耗掉本年預(yù)算。另外，美國(guó)作為全球最大的廣告主市場(chǎng)，每年從感恩節(jié)開始，隨著黑色星期五和圣誕節(jié)接踵而至，各個(gè)品類的廣告主都加大投入，需求端競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而推高市場(chǎng)整體eCPM。

上圖是2015年10月1日至2017年1月10日的全球平均eCPM變化趨勢(shì)?？紤]信息敏感性，省掉了縱軸具體數(shù)值，而且對(duì)曲線做了平滑處理。但是不影響大家了解季節(jié)性因素對(duì)eCPM變動(dòng)的影響。那么，這張圖對(duì)開發(fā)者有什么指導(dǎo)意義呢？

對(duì)變現(xiàn)工作而言，調(diào)整好心理預(yù)期，比如：

廣告位優(yōu)化應(yīng)該在Q3盡量做完，Q4就可以開心地迎接大波鈔票

Q1開始之后要適當(dāng)調(diào)整心態(tài)，接受eCPM適度下降的現(xiàn)實(shí)

廣告位優(yōu)化等工作需要排出季節(jié)性因素的影響，比如A/B測(cè)試多種方案的時(shí)候，至少保留一個(gè)原有方案，以排除季節(jié)性因素影響

對(duì)推廣工作而言，提前計(jì)劃好全年推廣預(yù)算，比如：

Q4因?yàn)檎w市場(chǎng)CPI價(jià)格較高，所以需要更佳謹(jǐn)慎地安排預(yù)算，以保證實(shí)現(xiàn)正的ROI

Q1和Q3季度末都會(huì)在之后迎來(lái)變現(xiàn)eCPM上漲，所以可以適度地提高推廣CPI價(jià)格獲得更多用戶

第二，需求端變化(Demand Side)這里提到的是比季節(jié)性更加具體的情況。雖然季節(jié)性因素也是由于需求端變化引起的，但是主要是指是整體市場(chǎng)的情況。而這里提到的需求端變化是針對(duì)某個(gè)品類或者某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)廣告位，因?yàn)槎唐趶V告主投放的廣告變化，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)換效果變化，從而eCPM出現(xiàn)猛跌或者猛漲。舉個(gè)例子，跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁(yè)的銀行活動(dòng)廣告和跳轉(zhuǎn)到GP的APP下載廣告。如果最近這類跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁(yè)的廣告比例增加，而且某個(gè)廣告位的轉(zhuǎn)化率因此提高，就會(huì)看到eCPM的上漲。

第三，算法調(diào)整(Algorithm)指的是廣告平臺(tái)的黑盒子中的所有相關(guān)算法。畢竟廣告平臺(tái)也是一個(gè)產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品，就會(huì)有升級(jí)、修復(fù)和故障，所以這個(gè)黑盒子內(nèi)部的變化都會(huì)影響到eCPM的變化。廣告平臺(tái)故障(Platform Bug)也是一樣的道理。

第四，競(jìng)價(jià)算法學(xué)習(xí)(Machine Learning)指的是在廣告平臺(tái)的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)需要預(yù)估每個(gè)新的廣告位的轉(zhuǎn)換效率，因?yàn)檫@個(gè)估算需要一定的歷史數(shù)據(jù)才能趨于準(zhǔn)確，所以在這個(gè)期間，eCPM的波動(dòng)都是屬于正常的情況。當(dāng)然，對(duì)于做了優(yōu)化修改的已有廣告位也會(huì)出現(xiàn)類似的現(xiàn)象。

小結(jié)：外部因素都是開發(fā)者無(wú)法控制的部分，所以就要求開發(fā)者更加靈活地調(diào)整自己的產(chǎn)品和策略去適應(yīng)外部因素的變化。最關(guān)鍵的是能夠及時(shí)獲得信息，所以盡量跟合作的廣告平臺(tái)建立比較緊密的溝通和聯(lián)系。

4-影響eCPM的內(nèi)部因素

第一，推廣端對(duì)eCPM的影響其實(shí)非常大。

不同推廣渠道獲得同一個(gè)國(guó)家的用戶，變現(xiàn)的eCPM差別很大；同一個(gè)推廣渠道的不同投放方案獲得的用戶，變現(xiàn)的eCPM差別也很大。筆者認(rèn)為，高效的推廣團(tuán)隊(duì)是構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵部分之一。這部分內(nèi)容專業(yè)性比較強(qiáng)，在這里暫不展開，只給出一個(gè)不成熟的小建議：從網(wǎng)盟渠道切換到Facebook或者AdWord作為主要推廣渠道可以提升變現(xiàn)eCPM。如果確實(shí)流量需求較大，與網(wǎng)盟渠道合作時(shí)，需要特別注意政策違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和虛假流量等風(fēng)險(xiǎn)。

第二，用戶屬性，準(zhǔn)確的說年齡、性別、興趣、語(yǔ)言等等各種因素都會(huì)最終影響到eCPM，但是我們這里只談兩個(gè)維度：國(guó)家分布和新老用戶。在各種屬性中，這兩點(diǎn)對(duì)eCPM的影響最為明顯，而且操作性比較強(qiáng)。

第一梯隊(duì)的國(guó)家(歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家)會(huì)明顯比第二梯隊(duì)的國(guó)家(印度、東南亞、巴西為代表)的eCPM高。順便提到澳大利亞，因?yàn)楹芏鄰V告主都會(huì)將澳大利亞作為正式投放美國(guó)市場(chǎng)之前的試投放國(guó)家，所以買量CPI和變現(xiàn)eCPM都和美國(guó)差不多。如果你在廣告平臺(tái)系統(tǒng)中沒有按照國(guó)家區(qū)分用戶，那么某一個(gè)廣告位的eCPM應(yīng)該是這些用戶的加權(quán)平均值，所以當(dāng)你推廣策略發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候，這個(gè)平均eCPM會(huì)因此出現(xiàn)比較大的變動(dòng)。【建議】針對(duì)用戶體量大，而且歐美用戶占比較大的開發(fā)者，可以將收入貢獻(xiàn)度最大的幾個(gè)廣告位按照國(guó)家區(qū)分廣告位ID。但是，這樣做也會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，所以需要開發(fā)者權(quán)衡取舍。

新用戶會(huì)明顯比老用戶的eCPM高。這個(gè)其實(shí)很容易理解，前面提到，同一個(gè)廣告位的轉(zhuǎn)化率提高，eCPM就會(huì)提高。因?yàn)樾掠脩魧?duì)剛安裝的產(chǎn)品都比較好奇，停留時(shí)間和各種APP Event的點(diǎn)擊率都會(huì)比較高，所以廣告轉(zhuǎn)化率相對(duì)會(huì)比老用戶更高?！窘ㄗh】通過應(yīng)用商店優(yōu)化ASO或者推廣買量增加新用戶的比例。

第三，廣告位。做好這一點(diǎn)對(duì)提升eCPM的幫助最大，而且可操作性是最強(qiáng)的。這里有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)跟大家分享：

二八原則。始終是關(guān)注給收入貢獻(xiàn)度最大的幾個(gè)廣告位，應(yīng)該將大部分時(shí)間投入在這些廣告位的優(yōu)化工作上?！窘ㄗh】收入貢獻(xiàn)度很小的廣告位其實(shí)可以考慮取消掉，以提升用戶體驗(yàn)，保證產(chǎn)品留存。

在產(chǎn)品的什么地方廣告位？在什么時(shí)機(jī)展示廣告位？應(yīng)該思考用戶使用產(chǎn)品的主要需求，這些需求是如何通過產(chǎn)品的某些功能來(lái)滿足的，在這些功能的使用流程中，思考在哪些地方可以添加廣告位?！窘ㄗh】盡量在需求完成之后展示廣告，一方面不會(huì)影響用戶體驗(yàn)，另一方面也會(huì)讓用戶注意力能夠全面注意到廣告內(nèi)容。

已經(jīng)確定要放廣告位，廣告位該用什么形式？該如何設(shè)計(jì)？如果采取原生廣告(Native Ad)，開發(fā)者有非常大的自由度來(lái)設(shè)計(jì)各種樣式?！窘ㄗh】盡量完整展示廣告主提供的所有多媒體素材和文字材料，應(yīng)該站在廣告主的角度，盡可能完整美觀地展示出廣告內(nèi)容，這樣才能提高廣告位的轉(zhuǎn)換率，最終提高eCPM。

以上三點(diǎn)是做好廣告位的關(guān)鍵，每一部分都可以更加詳細(xì)的展開。限于篇幅，本文只做簡(jiǎn)單介紹，下次再做詳細(xì)介紹。

第四，產(chǎn)品屬性，這個(gè)影響不僅體現(xiàn)在用戶群體的不同，也體現(xiàn)在用戶需求和使用體驗(yàn)上。

舉例來(lái)說，同樣是結(jié)果頁(yè)廣告位，清理類產(chǎn)品的eCPM就會(huì)比圖片處理類產(chǎn)品的eCPM高(同國(guó)家)，這是為什么呢？首先，因?yàn)楫a(chǎn)品屬性不同，用戶群體就很難完全相同，所以eCPM一定會(huì)有差異。其次，更關(guān)鍵的是，從用戶需求和使用體驗(yàn)上來(lái)看，當(dāng)用戶在使用清理產(chǎn)品清理手機(jī)垃圾之后，用戶需求是已經(jīng)被完成的，所以清理結(jié)果頁(yè)面展示廣告，用戶提留時(shí)間比較長(zhǎng)，而且注意力暫時(shí)只會(huì)被廣告吸引。然而，當(dāng)用戶在用圖片處理類產(chǎn)品編輯或美化圖片之后，用戶需求還沒有被完成，一般接下來(lái)用戶需要將處理完的圖片分享到社交網(wǎng)絡(luò)，所以圖片處理結(jié)果頁(yè)面展示廣告，用戶停留時(shí)間比較短，而且注意力會(huì)集中在分享圖片上，而不會(huì)關(guān)注廣告內(nèi)容。

5-冰凍三尺非一日之寒

要想提高eCPM：

需要管理團(tuán)隊(duì)的重視和支持

需要推廣團(tuán)隊(duì)的積極配合

需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告位的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新

需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)更高效的實(shí)現(xiàn)方式

需要測(cè)試團(tuán)隊(duì)不斷測(cè)試優(yōu)化方案

需要變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)關(guān)注廣告平臺(tái)和分析變現(xiàn)數(shù)據(jù)

需要整個(gè)公司積累和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)一步一步提高

成功并沒有什么捷徑，世界上也并沒有什么快速提高eCPM的辦法。如果有的話，我還會(huì)在這里跟你們寫這篇文章嗎？

*結(jié)束*

出海劃船不用槳

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