“金融網(wǎng)紅”熱潮：Instagram和TikTok成為數(shù)字銀行營銷新“戰(zhàn)場”

金融科技公司正在全力爭奪市場和在線客戶資源，一種新的市場營銷方式——網(wǎng)紅營銷——悄然走紅。諸如Starling、Revolut、N26和Chime等挑戰(zhàn)者銀行都推出了"金融網(wǎng)紅"（Fin-influencer）運(yùn)動(dòng)，通過Instagram、YouTube、Snapchat和TikTok上的"網(wǎng)紅"來進(jìn)行產(chǎn)品代言。

根據(jù)一份針對(duì)社交媒體的研究，許多面向消費(fèi)者領(lǐng)域的金融科技公司正在嘗試網(wǎng)紅營銷，其中就包括數(shù)字貸款經(jīng)紀(jì)人Habito、Z世代銀行Zelf、德國金融科技初創(chuàng)公司Vivid money和針對(duì)中小微企業(yè)的數(shù)字銀行Penta。這一趨勢表明，金融科技公司的營銷策略正在悄然轉(zhuǎn)變，它們正試圖主導(dǎo)大型銀行尚未涉足的平臺(tái)。

"金融網(wǎng)紅"浪潮來襲

最早的"金融網(wǎng)紅"可以追溯到2017年。當(dāng)時(shí)，英國數(shù)字貸款平臺(tái)Loot付費(fèi)給Instagram博主以推廣其Monzo風(fēng)格的學(xué)生卡。而Revolut在2019年加入了網(wǎng)紅營銷的行列，采取"每推薦一位用戶獎(jiǎng)勵(lì)32英鎊"的激勵(lì)策略，吸引了數(shù)百萬社交媒體明星為其服務(wù)。

過去12個(gè)月的數(shù)據(jù)表明，金融科技公司正在加倍投資于價(jià)值150億美元的網(wǎng)紅營銷市場。值得注意的是，Revolut正在試圖通過發(fā)起大規(guī)模的網(wǎng)紅營銷運(yùn)動(dòng)拓展美國市場業(yè)務(wù)。其營銷主管Chad West告訴Sifted，公司對(duì)擁有大量移民和拉美裔追隨者的網(wǎng)紅特別感興趣，并希望盡快找到合適的人選。

借助網(wǎng)紅打入新市場已被證明是一條可行的途徑。N26和Klarna都發(fā)起了多個(gè)國際化運(yùn)動(dòng)，與國際知名博主合作以不同語言聯(lián)合發(fā)布產(chǎn)品信息。與此同時(shí)，美國青少年銀行Step通過與TikTok明星Charli D'Amelio合作，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了TikTok平臺(tái)用戶；Charli D'Amelio最近向其9100萬粉絲宣布了對(duì)Step的支持。

品牌策略師Federica Mutti表示，諸如Zelf和Penta等金融科技公司選擇與YouTube博主合作，這是目前最有效的一種宣傳媒介。Mutti進(jìn)一步表示，對(duì)于大多數(shù)小眾的金融科技公司，YouTube的用戶轉(zhuǎn)化率很高。內(nèi)容創(chuàng)建者通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出吸引了大批忠誠的追隨者，同時(shí)YouTube平臺(tái)內(nèi)容的壽命也比Instagram或TikTok更長。

因此，面向消費(fèi)者領(lǐng)域的金融科技公司可能會(huì)加大在網(wǎng)紅營銷上的投入，甚至將其宣傳預(yù)算的一半用于雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人，而非制作傳統(tǒng)的電視廣告。

全靠魅力是否可行？

網(wǎng)紅營銷對(duì)金融科技公司來說具有明顯的吸引力。它可以建立品牌知名度，制造流量，甚至可能是疫情封鎖期間最好的廣告渠道。

但埃森哲的Tom Merry認(rèn)為，網(wǎng)紅營銷對(duì)專注于盈利而非增長的公司來說意義不大。"在英國，金融科技公司面臨的挑戰(zhàn)是如何從客戶身上盈利，而不是單純地?cái)U(kuò)大客戶規(guī)模。"這引起了人們對(duì)"金融網(wǎng)紅"的廣泛關(guān)注。對(duì)于企業(yè)本身而言，這筆網(wǎng)紅營銷的費(fèi)用或許花得并不值得。

金融博客作者Ellie Austin-Williams也對(duì)網(wǎng)紅營銷持懷疑態(tài)度。她認(rèn)為Instagram的帖子對(duì)金融科技公司來說無濟(jì)于事，消費(fèi)者天生就不相信網(wǎng)紅對(duì)財(cái)務(wù)問題的建議。"財(cái)務(wù)問題是高度個(gè)人化的，網(wǎng)紅能對(duì)消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生影響，但在財(cái)務(wù)問題方面的影響可能微乎其微。"Ellie Austin-Williams進(jìn)一步分析了某位時(shí)尚網(wǎng)紅所發(fā)布帖子的網(wǎng)民參與度。數(shù)據(jù)表明，該網(wǎng)紅發(fā)布的銀行廣告網(wǎng)民參與度僅為0.01%，而社交帖子的平均網(wǎng)民參與度約為5%（參與度=點(diǎn)贊數(shù)量/關(guān)注數(shù)量）。"許多金融科技公司的營銷手段似乎過于片面，往往只關(guān)注覆蓋范圍而不是相關(guān)性。"

與此同時(shí)，數(shù)字銀行Pockit告訴Sifted，公司曾短暫地嘗試過網(wǎng)紅營銷，但投資回報(bào)率很低；NatWest銀行的數(shù)字平臺(tái)Bó雇傭了約300名網(wǎng)紅（包括擁有超過10萬粉絲的頂級(jí)網(wǎng)紅）在Instagram上發(fā)布產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但一直沒產(chǎn)生相應(yīng)的效果。

此外，數(shù)字銀行Tandem的一位相關(guān)人士表示，公司認(rèn)為網(wǎng)紅營銷成本過高且缺乏可行的分析數(shù)據(jù)，反之選擇了傳統(tǒng)的品牌數(shù)字廣告。

因此，網(wǎng)紅營銷的性價(jià)比與利弊尚有待市場觀察。

譯者：高雪馨 原文來源：SIFTED

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