編者按：本文選自Bloomberg，原題目Race to become Russia’s Amazon is heating up,作者IIya Khrennikov&Jake Rudnitsky
新冠疫情讓1000多萬名消費者涌入了俄羅斯的各個電商平臺，而活躍在該國的幾個大玩家也紛紛摩拳擦掌，都想成為這個世界上最幅員遼闊的國家的“電商之王”。
同中美兩國不同，俄羅斯的電商平臺仍然處在起步階段，玩家眾多，但還沒有形成絕對的領(lǐng)跑者。該國最大的在線零售商Wildberries(野莓)即使在今年前九個月零售額翻番后，也不過控制了13%的市場份額。而相比之下，亞馬遜在美國占有約一半左右的市場份額。
不過，新冠疫情也許會成為俄羅斯電商平臺崛起的機遇。俄羅斯天然氣工業(yè)銀行分析師馬拉特·伊布拉吉莫夫說:“在新冠疫情和居家隔離政策的助推下，大型電子商務(wù)平臺正在蠶食線下實體商店和其他線上電商獨立站的生存空間。平臺間的競爭正在升溫，未來將有兩到三個品牌占據(jù)本國主導(dǎo)地位?！?/span>
被羈絆的市場
俄羅斯各電商平臺市場份額數(shù)據(jù)來源:Data Insight制圖：Bloomberg
俄羅斯本是一個互聯(lián)網(wǎng)大國。該國的網(wǎng)民總數(shù)比亞馬遜的第二大市場德國還多。然而，薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施、不完善的物流網(wǎng)絡(luò)以及根深蒂固的傳統(tǒng)消費習(xí)慣等等原因不僅阻礙了俄羅斯本國電商平臺的擴張，也使得亞馬遜等國外企業(yè)很難在該國開展業(yè)務(wù)。
根據(jù)俄羅斯電商零售公司協(xié)會AKIT數(shù)據(jù)預(yù)估，2020年，線上購物的零售額僅占到俄羅斯全國社會零售總額的10%左右。而相比之下，在2019年，美國的這一比例即達到了16%，中國則更高，為37%。
網(wǎng)購在俄羅斯規(guī)模不大的原因有很多，其中一個原因是，俄羅斯國土面積過大。疆域遼闊，這本是俄羅斯的地緣政治優(yōu)勢，但當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力無法適配時，廣大的領(lǐng)土反倒成了物流業(yè)發(fā)展的負擔(dān)。盡管早在19世紀，俄羅斯就建立了縱貫東西的西伯利亞大鐵路，但在衡量交通通達度的另一個指標(biāo)——高速公路上，俄羅斯表現(xiàn)非常不堪。目前，俄羅斯高速公路絕對里程數(shù)甚至低于西班牙、意大利等國。而出于時效性的要求，郵政快遞非常依賴四通八達的高速公路網(wǎng)絡(luò)。
俄羅斯屬于典型的地廣人稀，城鎮(zhèn)分布較為零散。而且俄羅斯幾乎沒有類似美國FedEx,中國順豐快遞之類的快遞公司，國營的郵政企業(yè)也是在近年才開始嘗試上門送件的業(yè)務(wù)（之前都是將郵件配送到某一特定郵局）。基礎(chǔ)設(shè)施不足，直接影響了電商這個“上層建筑”的培育。
此外，俄羅斯居民的消費習(xí)慣和方式也影響了網(wǎng)購普及。至今，俄羅斯居民都非常不習(xí)慣在收貨前付款。造成這種情況的原因有兩個，一是90年代以來俄羅斯黑市橫行，商品經(jīng)濟秩序混亂，人們?nèi)狈υ谏鈱用娴幕バ?，更?xí)慣“一手交錢，一手交貨”。另外一個原因是，俄羅斯的現(xiàn)代金融不甚發(fā)達，信用卡和線上支付的普及率都比較低。
不過，新冠疫情這只“黑天鵝”有望扭轉(zhuǎn)俄羅斯電商不景氣的現(xiàn)狀。
電商大發(fā)展的前夜
今年春天，俄羅斯第一輪新冠疫情爆發(fā)后，普京總統(tǒng)下令所有線下商店閉店兩個月。這讓消費者別無選擇，只能涌向電商平臺。據(jù)Data Insight研究人員稱，2020年全俄互聯(lián)網(wǎng)零售總額預(yù)計將飆升44%，達到2.5萬億盧布(320億美元)。
一名工人正在電商平臺Ozon的轉(zhuǎn)運倉搬運貨物安德烈·魯達科夫，來源：Bloomberg
“在政府宣布關(guān)閉超市和市場后，我只好學(xué)著用電商網(wǎng)站了，”62歲的納德日達·尼庫利納說，尼庫利納家在俄羅斯西北部，平常會使用Wildberries網(wǎng)站購物?！半娚叹W(wǎng)站還是很方便的，網(wǎng)站上商品的選擇也很多。他說。
2018-2024年俄羅斯電商行業(yè)營收及營收預(yù)測（灰色部分為因新冠疫情帶來的額外收入）注:2018年和2019年數(shù)字為實際銷售額數(shù)據(jù)來源：Data Sight制圖：Bloomberg
俄羅斯的電商市場仍然呈現(xiàn)一種“割據(jù)”的狀態(tài)，目前網(wǎng)絡(luò)上仍然活躍著上千家各類電商平臺，包括主打電子產(chǎn)品的M Video和兒童用品平臺Desky Mir。不過，幾家有實力的行業(yè)巨頭正在逐步發(fā)力，力爭在俄羅斯形成一種類似亞馬遜在美國的主導(dǎo)地位。
目前來看，本土電商平臺Wildberries最有希望成為俄羅斯電商界的“種子選手”。Wildberries成立于2004年，是寡頭企業(yè)遍地的俄羅斯的一個“市場化”特例，創(chuàng)始人Tayana Bakalchuk是少有的俄羅斯女性企業(yè)家，也是目前俄羅斯第二富有的女性。這位英語教師出身的創(chuàng)業(yè)者在十?dāng)?shù)年間打造了俄羅斯規(guī)模最大的電商網(wǎng)站。早在疫情前，Wildberries的電商生意就做到了一定規(guī)模。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，Wildberries營收達到了2235億盧布（約合30億美元），每日訂單數(shù)維持在750000個左右。Wildberries在全俄雇傭了約48000名員工。
早年間，Wildberries主要在線上銷售服裝，到現(xiàn)在，Wildberrie經(jīng)營的品類涵蓋了食品、電子產(chǎn)品、日化等。為了規(guī)避俄羅斯糟糕的國營郵政網(wǎng)絡(luò)，Wildberries自建了一套物流系統(tǒng)，目前Wildberries在全俄建立了26000個提貨點，90%的用戶網(wǎng)購商品都交由自建物流配送。有了自建物流的保障，Wildberries允許用戶試用商品并退貨。
而除了Wildberries外，俄羅斯電商市場上還有三個主要玩家。
其一是阿里速賣通（全球速賣通俄羅斯公司），這是中國阿里巴巴集團與俄羅斯國有基金、Mail.Ru和Megafon合資成立的電商公司。在過去，阿里速賣通十分倚重中國的跨境電商業(yè)務(wù)，相當(dāng)數(shù)量的店鋪由中國商家經(jīng)營，絕大部分訂單均從中國發(fā)貨。不過最近，該公司已開始邀請更多俄羅斯商家入駐。速賣通與國營郵政公司合作，為消費者提供了減免郵費補貼，還為一些商品開通了“當(dāng)日達”服務(wù)，并提供核心城市15天快速收貨的服務(wù)。
莫斯科一家阿里速賣通線下店。攝影：安德烈·魯達科夫圖：Bloomberg
另一家電商平臺Ozon近年來發(fā)展也很迅速，Ozon由俄羅斯億萬富翁Vladimir Evtushenkov創(chuàng)立。這家平臺看到了俄羅斯物流系統(tǒng)的弊端，于是非常在乎自身的配送服務(wù)。早在創(chuàng)業(yè)伊始，領(lǐng)導(dǎo)團隊就從波士頓咨詢挖來了物流專家Maelle Gavet擔(dān)任CEO一職?，F(xiàn)在，Ozon宣稱，可以為俄羅斯40%的人口提供次日達服務(wù)，不過在西伯利亞地區(qū)，Ozon的配送時間會長達5天。在10月，Ozon對外宣布，為了獲得更大的發(fā)展空間，Ozon將在美國出售部分股份。今年上半年，Ozon業(yè)績比較突出，零售額業(yè)績較去年同期翻番。Ozon在很多城鎮(zhèn)都建設(shè)了快遞柜，還推出了快遞上門的服務(wù)。
這一領(lǐng)域還有一個小玩家Yandex NV，它在俄羅斯電商市場份額約為2%。Yandex同時運營著俄羅斯領(lǐng)先的搜索引擎和該國最大的網(wǎng)約車服務(wù)。在結(jié)束和俄羅斯聯(lián)邦儲蓄銀行（PJSC）的業(yè)務(wù)合作后，Yandex向俄羅斯億萬富豪Roman Abramovich以及其他投資者融資10億美元，計劃繼續(xù)深耕電商領(lǐng)域。
2003年的非典疫情讓中國零售企業(yè)遭受了沉重的打擊，而淘寶網(wǎng)卻憑借著這一機會向無法外出的中國大眾普及了“網(wǎng)購”這一概念，自此，中國的電商事業(yè)一路成長，創(chuàng)造了無數(shù)個關(guān)乎財富和夢想的神話。而今，相似的場景，相似的需求，俄羅斯能復(fù)制南方鄰居20年前的電商傳奇嗎？
譯｜金愷悅 36氪出海
圖|Bloomberg
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