三七互娛：云游戲公司的買量商業(yè)模式到底行不行？

最近游戲公司處于下跌的風(fēng)口，主要原因就是10月市場質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)游戲公司的買量模式受到質(zhì)疑，很多投資人質(zhì)疑三七互娛，完美世界等網(wǎng)絡(luò)游戲公司的買量成本太高，三季報出現(xiàn)了收入增加利潤沒有同步大幅增加的現(xiàn)象。三七互娛2020Q1-Q3實現(xiàn)營收112.9億元，同比增長18.1%；實現(xiàn)歸母凈利潤22.6億元，同比增長45.3%；扣非歸母凈利潤19.5億元，同比增長37.7%。單Q3公司實現(xiàn)營收33億元，同比下滑5.4%，環(huán)比下滑9.5%；實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤5.6億元，同比增長7.2%；扣非歸母凈利潤4.9億元，同比增長3.9%。

從三季報來看業(yè)績基本符合預(yù)期，的確今年三季度買量市場競爭激烈短期影響公司利潤。但主要原因是2020年上半年受疫情影響，整體新游排期延后，三季度整體手游市場供給較大，導(dǎo)致整體游戲買量市場競爭激烈，買量價格較高。公司銷售費用率從20Q2的48%回升至20Q3的65%，同時，根據(jù)App growing數(shù)據(jù)，公司三季度在《云上城之歌》及《精靈盛典》等游戲買量投入較多。

不過，這種情況，有可能隨著海外市場放量和三七互娛《榮耀大天使》獲版號，預(yù)計ROI將顯著提高。上個月10月16日，國家新聞出版署下發(fā)10月第一批游戲版號，三七互娛西方魔幻類重點新游《榮耀大天使》在列。過去幾個月，由于版號原因?qū)е轮髁π掠紊暇€慢于預(yù)期，公司將更多資源投向新品類的游戲和一些老游戲，導(dǎo)致市場擔心Q3業(yè)績承壓。但是我們也能看到幾個明顯的跡象：

1、業(yè)績結(jié)構(gòu)凸顯公司成功進軍年輕用戶：在主力中年游戲上線延遲背景下，年輕向的《云上城之歌》等成為業(yè)績貢獻的重要支撐。雖然年輕向游戲短期的ROI相對低于中年游戲，但是進一步豐富了公司的覆蓋用戶群體；

2、《榮耀大天使》上線后整體ROI將顯著提高：在西方魔幻的品類中三七的品質(zhì)屬于NO1，經(jīng)過持續(xù)迭代已顯著領(lǐng)先競爭對手，因而該品類的買量成本主要由其掌控，同時由于其產(chǎn)品持續(xù)迭代，LTV持續(xù)上升，進而ROI相對較高。

點評1.買量邏輯：“產(chǎn)品迭代提高LTV”來控制該品類ROI，單游戲ROI“隨生命周期的推移而下降”

以ARPG中的西方魔幻類為例，其是三七互娛深耕多年的傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道，已經(jīng)推出多款經(jīng)典西方魔幻類產(chǎn)品，如《永恒紀元》、《精靈盛典》。在西方魔幻的品類中三七的品質(zhì)屬于NO1，經(jīng)過持續(xù)迭代已顯著領(lǐng)先競爭對手，因而該品類的買量成本主要由其掌控（因為其LTV較高，其甚至可以主動提高CPA，進一步將競爭門檻提高，進而提高市場份額），同時由于其產(chǎn)品持續(xù)迭代，LTV持續(xù)上升，進而ROI相對較高?！毒`盛典》也符合單款游戲ROI不斷下降的趨勢，但過去幾個月，三七互娛的西方魔幻類重點迭代產(chǎn)品《榮耀大天使》由于版號原因，上線相對延遲，進而帶來Q3一定的業(yè)績承壓，但是后續(xù)《榮耀大天使》上線后，其ROI又將顯著提高。

品類ROI：對于游戲品質(zhì)提升較快的游戲公司、同一品類的游戲來說，新老游戲不斷迭代的過程可以增加這一品類LTV，進而控制ROI

就同一品類下所有游戲而言，由于游戲公司對于各款游戲的買量預(yù)算不同，單一品類整體買量的投入產(chǎn)出比可以計算為該品類下所有游戲投入產(chǎn)出比的加權(quán)平均數(shù)，即所有單款游戲ROI乘以其游戲買量占比之后求和。一般來看，同一品類下的新游戲上線后，游戲公司會將買量預(yù)算的重心放在新推出的游戲上，新游戲的買量占比會高于其他老游戲。此外，隨著新老游戲的迭代，游戲產(chǎn)品會更加趨于精品化，通過不斷打磨更高的游戲品質(zhì)，用戶在游戲的留存時間會有所延長，從而提升用戶的整體生命周期LTV；同時，經(jīng)過對同一品類產(chǎn)品的深度挖掘，精品化的迭代產(chǎn)品一般會更容易吸引用戶，從而提升廣告買量轉(zhuǎn)化率CVR。然而隨著市場買量競爭加劇，千次廣告展示成本CPM不斷增加，但是游戲品質(zhì)提升較快的優(yōu)秀公司，LTV和CVR的增加會快于CPM的增加，因此，通過LTV和CVR的同時提升、且增速快于市場CPM的增速，優(yōu)秀的游戲公司同一品類下新推出的迭代游戲，在剛推出時的ROI會高于老款游戲剛推出時的ROI。雖然在同一品類中，單款老游戲的ROI會不斷下降，但是在新游戲上線之后，新游戲的高ROI以及較高的買量預(yù)算權(quán)重占比能夠使整體品類的ROI得到提升。

下圖：優(yōu)質(zhì)游戲公司“產(chǎn)品迭代提高LTV”來控制該品類ROI

單款游戲ROI：隨著游戲生命周期的不斷推移，其買量投入產(chǎn)出比呈現(xiàn)下降趨勢

游戲的生命周期是指一款游戲從投放到市場到最終退出市場的過程，影響其市場壽命的因素包括游戲種類及其在市場上的競爭力、盈利能力等。游戲用戶的生命周期包含在游戲生命周期之內(nèi)，短于游戲生命周期。較長的用戶生命周期表現(xiàn)為，從用戶注冊游戲開始很長一段時間的持續(xù)登陸，而較短的用戶生命周期表現(xiàn)為用戶注冊之后短時間就不再登陸游戲，也稱為用戶的快速流失。隨著游戲生命周期的推移，包含在游戲生命周期中的用戶生命周期也相應(yīng)不斷減少。同時，在一款游戲發(fā)展到成熟期或處于衰退期的時候，目標買量用戶對于廣告的敏感程度會逐漸降低，通過點擊游戲廣告而轉(zhuǎn)化成為游戲用戶的轉(zhuǎn)化率CVR會降低。在平臺買量收費不變的情況下，單用戶買量成本CPA會升高。對于單款游戲而言，隨著游戲生命周期的不斷推移，用戶生命周期LTV的減少和單用戶買量成本CPA的升高，兩個指標的同時變化必然會帶來其投入產(chǎn)出比ROI的下降。

下圖：游戲買量投入產(chǎn)出比ROI計算公式

下圖：單款游戲ROI隨游戲生命周期推移而下降

買量價格：全品類價格意義不大，核心是特定品類的CPA

由于不同游戲品類目標用戶群體的差異化，在買量競爭方面，不同游戲品類的CPA幾乎不會互相影響

隨著手游市場不斷趨于成熟、游戲品類趨于細分，不同游戲品類對于目標群體的定位變得更加清晰和精準。在各大主要游戲賽道中，三國類手游主要面向?qū)v史、謀略感興趣的男性用戶，二次元手游主要面向?qū)Χ卧信d趣、對游戲美術(shù)較為挑剔的青少年用戶，傳奇類手游主要面向30~40歲、愛好PK、以及從傳奇類頁游轉(zhuǎn)化的用戶。從不同游戲品類所定位的主要目標群體特征可以看出，不同游戲賽道的目標用戶群體分化度大、重合度低，因此，不同游戲品類在獲取用戶方面的競爭關(guān)系較弱，游戲買量競爭主要體現(xiàn)在同一品類內(nèi)部游戲中。在游戲買量發(fā)行的過程中，由于投放目標群體的差異化，不同游戲品類間的CPA相關(guān)度較低。當某一品類游戲內(nèi)部競爭比較激烈，導(dǎo)致該品類整體CPA上升時，其他非相關(guān)品類游戲的CPA不會受到明顯影響。

下圖：不同游戲品類主要目標用戶群體特征

在同一游戲品類下，當某款游戲買量升高，其內(nèi)部競爭加劇時，該品類整體的買量成本都會拉升

游戲公司通過買量獲取用戶的過程符合買量市場的供需關(guān)系，單一品類的市場目標用戶總量為供給端，而游戲公司對于某款游戲廣告投放的目標用戶需求為需求端。當單一品類下整體游戲買量增加，導(dǎo)致該品類對于目標用戶的需求增加時，由于市場目標用戶總量在短期內(nèi)不會出現(xiàn)大幅變化，在該品類的買量市場上會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。當市場的需求大于供給時，一方面，廣告投放平臺會提高該品類的廣告定價來應(yīng)對供不應(yīng)求的現(xiàn)象，該品類的千次廣告展示成本CPM就會隨之上升；另一方面，單一品類廣告數(shù)量增加而目標用戶總量不變，導(dǎo)致目標用戶對于該品類廣告的敏感度降低，廣告的用戶轉(zhuǎn)化率CVR也會下降。因此，當同一品類內(nèi)部買量競爭加劇時，CPM的增加和CVR的降低會拉升該品類整體CPA。在相同的用戶生命周期LTV下，同品類游戲間激烈競爭導(dǎo)致該品類CPA升高，會使該品類整體投入產(chǎn)出比ROI下滑，游戲公司的買量效益也會隨之下降。

在CPA定價原理下，近期SLG競爭激烈導(dǎo)致品類內(nèi)部買量成本上升，三七互娛后續(xù)西方魔幻類新游《榮耀大天使》仍能以較為平穩(wěn)的CPA獲取用戶

從10月至今游戲買量數(shù)據(jù)來看，以《萬國覺醒》為代表的SLG買量占比較大，其他如以消除類、猜謎類為代表的休閑類手游、《三國志幻想大陸》、《少年三國志2》等卡牌類手游也保持較高買量。SLG手游廣告投放需求的增加，在買量CPA定價原理下，使得對應(yīng)品類的單用戶買量成本隨之上升，從而造成對應(yīng)品類手游買量效益下降的現(xiàn)象。但根據(jù)CPA定價原理，其他品類手游的單用戶買量成本幾乎不會受到SLG競爭加劇的影響，買量成本基本會保持穩(wěn)定。三七互娛即將上線的西方魔幻類新游《榮耀大天使》在玩法上屬于ARPG，與SLG不處于同一賽道；此外，近期沒有其他重磅西方魔幻類手游上線，該品類面臨的競爭環(huán)境將會比較寬松，因此我們預(yù)計《榮耀大天使》的買量成本不會大幅升高，投入產(chǎn)出比能夠得到保證。

三七互娛：在“商業(yè)化的大賽道”中打磨精品游戲，精品游戲的核心是“滿足用戶心理需求”

主攻商業(yè)化強的大賽道：三七互娛的成熟品類（ARPG）和未來計劃開拓的品類（SLG&卡牌）都處于大規(guī)模賽道

在三七的主攻賽道中，ARPG品類下的傳奇魔幻類題材手游，如《一刀傳世》《精靈盛典》等是三七的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，在賽道中已經(jīng)做到經(jīng)典的地位。國內(nèi)三國SLG目前市場競爭較為激烈，頭部游戲集中度較高，由《三國志戰(zhàn)略版》《率土之濱》等占據(jù)大量市場份額，但三國SLG整體賽道空間巨大，三七仍有很大潛力。模擬升官類產(chǎn)品《江山美人》也是三七目前比較成熟的品類。在未來，SLG的出海以及卡牌類、模擬類產(chǎn)品都是三七的重點計劃開拓品類。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，從IOS暢銷榜前100名游戲近三個月的流水占比可以看出，三七互娛主攻的三大賽道ARPG、SLG和卡牌類都是市場規(guī)模很大的賽道，我們認為三七互娛在大賽道中的持續(xù)開拓會為其未來發(fā)展帶來很大的空間。

在大規(guī)模賽道中，三七互娛不斷提高自研能力，新游戲更加趨于精品化

首先，我們認為精品游戲的評判標準，并不局限于美術(shù)品質(zhì)的高低、數(shù)值策劃的優(yōu)劣，評判一款游戲是否為精品游戲的標準，應(yīng)該是看該款游戲在對應(yīng)賽道中，能否滿足核心目標用戶的游戲需求。以《精靈盛典》為例，ARPG下魔幻類題材的成熟產(chǎn)品《精靈盛典》已經(jīng)成為這個賽道的經(jīng)典游戲，憑借豐富的職業(yè)、地圖等設(shè)置，滿足以中年男性群體為核心的游戲用戶，在升級砍怪、戰(zhàn)斗PK方面的游戲需求，因此《精靈盛典》毫無疑問是魔幻類ARPG的精品游戲，并且后期同類游戲?qū)Α毒`盛典》的模仿仍然無法超越其在魔幻類ARPG賽道中所達到的精品化程度。

品類擴張展望：未來三七互娛也會在大賽道品類如SLG和卡牌類賽道不斷進行擴張

首先，三國SLG，該品類參數(shù)已經(jīng)調(diào)優(yōu)一年，之前只在安卓廣告平臺投放的時候就有1億多月流水，如果按安卓廣告平臺占比35%，該品類的潛力是在3億以上。該品類后續(xù)的迭代產(chǎn)品通過三七自研，其美術(shù)投入將會更上一個臺階。而目前三七海外SLG的項目中，題材包括西部牛仔、黑道、戰(zhàn)爭、三消等4~5款。從概率角度來說，如果一款SLG產(chǎn)品的成功率為25%，那么三七做4~5款SLG產(chǎn)品中至少成功一款的概率為68.4%~76.3%。在卡牌賽道，公司儲備的《斗羅大陸3D》投入美術(shù)力度較大，且斗羅大陸IP影響力廣泛，預(yù)期將幫助三七打開卡牌品類市場。

總體評價：游戲公司屬于娛樂消費，并非科技公司，雖然游戲公司的買量模式受到質(zhì)疑，但游戲的核心在于新產(chǎn)品的不斷研發(fā)，預(yù)計公司未來3年研發(fā)人員增長較快，尤其在主攻的SLG品類和ARPG新題材類方面項目儲備基數(shù)較大，實現(xiàn)單品類突破的成功率極高。公司未來仍將快速發(fā)展。

來源：凱恩斯

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