AppsFlyer分享衡量用戶終生價值的最佳方法

營銷是應(yīng)用成功的關(guān)鍵。業(yè)界競爭如此激烈，您的應(yīng)用如何才能在數(shù)十、數(shù)百甚至數(shù)千款相似產(chǎn)品中脫穎而出？媒體營銷成本在未來仍會不斷上漲，但通過營銷獲取的用戶數(shù)量卻是有限的。

通過衡量應(yīng)用的平均用戶終生價值(LTV)，您能理清自己在保持健康的投資回報率(ROI)的前提下，到底能夠承擔(dān)多高的營銷成本。計算LTV的方法有許多種，但無論您選擇哪種方法，首先都要分別衡量以下幾個指標(biāo)：

1.收入

2.用戶留存率

3.自然訪問量

只有準(zhǔn)確掌握這三個指標(biāo)，您才能真正將LTV最大化，最終提升凈ROI。

掌握上述指標(biāo)后，下一步是要了解衡量LTV時的一些注意事項(xiàng)：

衡量應(yīng)用內(nèi)活動。

了解用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為是應(yīng)用營銷的一個關(guān)鍵要素。當(dāng)今移動行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)已從應(yīng)用安裝量轉(zhuǎn)移到用戶參與度，因此用戶獲取只是整個銷售渠道的其中一個階段。終極目標(biāo)是獲取應(yīng)用參與度高的高品質(zhì)用戶，并最終從這些用戶身上獲利。

通過在基本層面追蹤應(yīng)用內(nèi)活動，您只能從數(shù)據(jù)中獲得一些表面信息。而通過衡量標(biāo)準(zhǔn)的收入活動，您也只能了解用戶是否進(jìn)行了購買。但是，如果您對這一活動加以改進(jìn)，在其中添加多個參數(shù)，您就能夠獲得更多信息(例如購買人、購買時間、購買地點(diǎn)、購買物品、購買價格以及購買頻率)。以下示例清楚表明，深入剖析數(shù)據(jù)的確可以獲得更多信息：

定義KPI關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以提升留存率。

在任何LTV計算方法中，留存率都是一項(xiàng)重要參數(shù)，降低流失率將提升LTV。要減少流失率，您必須通過衡量相關(guān)的應(yīng)用內(nèi)活動節(jié)點(diǎn)，了解留存率和銷售渠道進(jìn)展之間的關(guān)系。根據(jù)應(yīng)用類型的不同，應(yīng)用內(nèi)活動節(jié)點(diǎn)也會有所不同。例如，游戲類應(yīng)用一般以完成教程、注冊和完成特定關(guān)卡為節(jié)點(diǎn)，而電子商務(wù)類應(yīng)用則以將商品添加到購物車或進(jìn)行購買為節(jié)點(diǎn)。

通過準(zhǔn)確把握用戶在銷售渠道中的位置，您可以針對不同用戶發(fā)送對于用戶更相關(guān)的消息，進(jìn)而創(chuàng)造機(jī)會提高用戶參與度。例如，如果一位活躍用戶的參與度突然下降，您可以通過提供特價促銷或優(yōu)惠來吸引該用戶重新回到您的應(yīng)用。根據(jù)用戶的操作以及對您的應(yīng)用授予的權(quán)限，您有機(jī)會通過電子郵件、推送通知或個性化重新定位來重新吸引這些用戶的關(guān)注。您可以查看累計用戶參與度：如果經(jīng)過渠道的某個階段后，用戶參與度持續(xù)大幅下降，則表明您的應(yīng)用或渠道的某一方面可能需要改進(jìn)。

衡量應(yīng)用外收入。

應(yīng)用營銷策略的制定不能脫離現(xiàn)實(shí)。在當(dāng)今這個充斥著多觸點(diǎn)的線上世界中，用戶始終在不同設(shè)備上的不同活動間來回切換。應(yīng)用營銷商需要掌握用戶進(jìn)行的所有應(yīng)用外購買活動。這一信息能夠顯著改變用戶的LTV。

追蹤卸載量。

如果一款應(yīng)用無法迅速占領(lǐng)各大平臺，那么就會遭到棄用甚至被卸載。我們最新的應(yīng)用卸載報告顯示，Android設(shè)備的應(yīng)用卸載率為1/3，iOS設(shè)備的應(yīng)用卸載率為16%。通過深入剖析卸載應(yīng)用的原因、時間、用戶和地點(diǎn)，您將能夠有效解決應(yīng)用使用率降低的問題。

您可以從卸載數(shù)據(jù)中獲得許多重要的信息，包括改進(jìn)LTV預(yù)測，制定有效的用戶獲取和重新參與策略，以及提供關(guān)于應(yīng)用本身的有價值的信息，以及應(yīng)用未能給用戶帶來的體驗(yàn)。此外，卸載量可作為應(yīng)用商店排名算法的一個重要因素：卸載量越低，應(yīng)用的自然發(fā)現(xiàn)幾率越高。

切勿只依靠自然訪問量。

過去，發(fā)行商會推出一些爆發(fā)性活動，以付費(fèi)獲取方式增加自然安裝量。安裝量以前在應(yīng)用商店的發(fā)現(xiàn)公式中占有很大權(quán)重。現(xiàn)在，隨著評級、評價、使用行為、卸載量等質(zhì)量驅(qū)動型參數(shù)所占的權(quán)重日益增加，安裝量這一因素的重要性也大為降低。

iOS應(yīng)用商店和Google Play商店中具有200多萬款應(yīng)用，與兩年前相比，開發(fā)商從非自然安裝量中獲得的自然增長率或自然安裝量明顯降低(當(dāng)前的挑戰(zhàn)和困難：絕大多數(shù)開發(fā)商仍然需要依靠自然用戶來降低eCPI，實(shí)現(xiàn)正數(shù)的ROI)。

不要在未設(shè)置深層鏈接的情況下進(jìn)行用戶邀請活動。

要獲得更多的自然用戶，應(yīng)使用經(jīng)多個參數(shù)配置的深層鏈接。深層鏈接可幫助您確定哪些地理位置、平臺、渠道和促銷類型獲得的邀請數(shù)最多/最少。我們來分析下面的深層鏈接示例：

http://___.com/id88888888?pid=applovin&c=campA1&sub1=987654321&sub2=US&sub3=FB//Path

應(yīng)用ID=88888888

媒體來源=AppLovin

活動=N1

Sub 1=用戶ID

Sub 2=地理位置

Sub 3=渠道

路徑=應(yīng)用登錄頁面方案

根據(jù)廣告主確定的配置，此鏈接將提供以下數(shù)據(jù)：一名新用戶通過活動N1(11月的好友邀請活動)獲取，地理位置是美國，渠道是Facebook，邀請發(fā)送人是客戶“987654321”。通過上述信息，廣告主可以獎勵這位客戶一張10美元的禮品卡(可在下次購物時使用)，鼓勵他/她發(fā)送更多邀請。

不要只按照最后點(diǎn)擊(最后互動)來衡量。

用戶接觸的每個來源，無論是第一個還是最后一個接觸點(diǎn)，都有助于提升并鞏固您的整體品牌價值。多觸點(diǎn)歸因能夠顯示先前接觸點(diǎn)的影響，從而改變總體ROI的計算。發(fā)行商只有壓低渠道才能轉(zhuǎn)化用戶，如果媒體來源將125次安裝協(xié)助和75次安裝都算作最后互動，則所產(chǎn)生的收益明顯會比只將75次安裝算作的最后收益要高。此外，更多用戶只是觀看廣告，但并不點(diǎn)擊廣告，透視歸因(view-through attribution)能夠幫助衡量每個接觸點(diǎn)的影響。

LTV的一切都與移動應(yīng)用營銷的不同階段相關(guān)。第一階段是指以用戶獲取數(shù)量為主的階段，全盛時期已過?，F(xiàn)在，我們處于以留存率和參與度為中心的第二階段，且即將迎來鼎盛期。此外，我們也在慢慢向第三階段推進(jìn)，這一階段以LTV和ROI為中心，堅信移動ROI完全可以衡量。應(yīng)用營銷商和開發(fā)商一定能夠完全掌握LTV和ROI，這只是個時間問題。

有關(guān)LTV衡量的更多信息，請查看AppsFlyer的移動營銷LTV和ROI衡量完整指南。