Google：企業(yè)出海所必備的3大能力

9月17日，由全球營銷商業(yè)權(quán)威媒體平臺(tái)Morketing主辦，以“新常態(tài)、新增長”為主題的Morketing EC Summit 2020跨境出口增長峰會(huì)在深圳成功舉辦。

谷歌大中華區(qū)廣告產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人Kevin Ko柯光信，進(jìn)行了《全球逐夢(mèng)，持續(xù)賦能》的主題演講。

谷歌團(tuán)隊(duì)了解到“企業(yè)如何持續(xù)成長、業(yè)績(jī)?nèi)绾伪３珠L青”是很多出海朋友在討論的問題。對(duì)此Kevin Ko提出了企業(yè)應(yīng)關(guān)注的三大能力，他介紹了一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，（收入-成本）*增值系數(shù)=企業(yè)價(jià)值。企業(yè)所需的三大能力與公式中的三個(gè)因素一一對(duì)應(yīng)，即為洞察力、運(yùn)營力、和續(xù)航力。

以下是演講實(shí)錄（Morketing Global編輯整理）

大家好，我是谷歌大中華區(qū)廣告產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人Kevin

谷歌在中國十多年的時(shí)間里陪伴了超過上萬家的企業(yè)成功地走出國門。在各個(gè)行業(yè)的出海歷程中都累計(jì)了經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于不同行業(yè)的出海所遇到的不同挑戰(zhàn)，谷歌的解決方法也都不同。

01 Google為出海企業(yè)提供工具

谷歌幫助企業(yè)出海提供了一些工具，比如Market Finder、Google Trends這樣的工具可以幫助大家發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為了幫助商家更好地了解客戶，谷歌還提供了消費(fèi)者洞察報(bào)告，探索了40多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者的購物行為。

此外，像谷歌翻譯軟件可以幫助賣家在出海的過程中消除語言溝通障礙，并輕松做出本土化的營銷內(nèi)容。還有谷歌的廣告解決方案，針對(duì)不同的營銷目的，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷購物計(jì)劃。最后還有谷歌出海計(jì)劃培訓(xùn)的課程，可以幫助賣家從零開始學(xué)習(xí)海外營銷。

今年的疫情給各行各業(yè)都帶來不同程度的改變與挑戰(zhàn)。為了能夠幫助本地的企業(yè)和合作伙伴，谷歌在過去的6個(gè)月面向國內(nèi)發(fā)布了許多的項(xiàng)目。其中包含Google Shopping的計(jì)劃，向零售商、中小企業(yè)提供在其他的國際市場(chǎng)免費(fèi)推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。同時(shí)谷歌為客戶伙伴提供了100多份不同的行業(yè)報(bào)告，涉及旅游行業(yè)、游戲行業(yè)、電商行業(yè)、服飾業(yè)等等100多份不同的行業(yè)報(bào)告。尤其針對(duì)B2B的企業(yè)，谷歌發(fā)布了線上展會(huì)備戰(zhàn)指南，在短期一個(gè)禮拜之內(nèi)也觸及到了將近5000多家企業(yè)。

02企業(yè)出海所具備的三大能力

雖然我們?cè)趲椭髽I(yè)出海方面做了很多的努力，也看到一些不錯(cuò)的成果，但我們還是一直在問自己，到底還有哪些事情是谷歌可以做的，尤其在這個(gè)不確定的時(shí)代里，出海企業(yè)怎么樣才能夠保持持續(xù)性的增長。我們和很多的出海企業(yè)朋友們都探討過這個(gè)問題，最終總結(jié)出三個(gè)非常重要的能力。

接下來我要重點(diǎn)說出海企業(yè)應(yīng)該關(guān)注三大能力。首先回歸到商業(yè)的本質(zhì)，我給大家介紹一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，（收入-成本）*增值系數(shù)=企業(yè)價(jià)值。企業(yè)所需的三大能力與公式中的三個(gè)因素一一對(duì)應(yīng)，即為洞察力、運(yùn)營力、和續(xù)航力。

具體來說，首先市場(chǎng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)觀察是一個(gè)企業(yè)成功的最基本要求，洞察力其實(shí)就是一種了解消費(fèi)者與市場(chǎng)的能力，有這樣的能力就可以找到新增長的機(jī)會(huì)。商機(jī)其實(shí)就是靠更好的觀察力找到的。有了這樣的商機(jī)之后，就能夠得到更大的收入。

那么企業(yè)如何可以具備洞察能力？

其實(shí)一些針對(duì)性的“搜索引擎工具”就可以很好地幫助企業(yè)洞察趨勢(shì)。比如說Google Trends，它就像是一個(gè)天氣預(yù)報(bào)，通過使用它，企業(yè)可以知道全世界的消費(fèi)者在想什么，搜索什么樣的東西，當(dāng)我們足夠了解這樣的訊息，掌握大數(shù)據(jù)時(shí)，就能夠比較好的了解市場(chǎng)趨勢(shì)。

在零售范圍內(nèi)，谷歌推出了一份報(bào)告，希望能夠了解消費(fèi)者在疫情期間需求是什么。并且能夠清楚告訴客戶，不同的市場(chǎng)不同產(chǎn)品線，消費(fèi)者的需求是如何變化的。

在疫情當(dāng)下，很多人談“宅經(jīng)濟(jì)”，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者在家辦公，消費(fèi)者需求也一定會(huì)隨之發(fā)變化。如疫情中期，人們更多的時(shí)間在家中度過，那么消費(fèi)者是否會(huì)有健身的需求？是否會(huì)有園藝或煮菜的需求？有關(guān)居家方面的需求會(huì)隨之而來。

到了疫情的中后期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)又會(huì)有不同的轉(zhuǎn)變，比如，外出會(huì)穿什么衣服？需要什么配飾？這意味消費(fèi)者的需求發(fā)生變化?；诖?，企業(yè)需要具備敏銳的洞察力來發(fā)現(xiàn)用戶的需求，所以洞察力就代表更多的商機(jī)。

企業(yè)在掌握洞察力能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)商機(jī)的同時(shí)還需要具備運(yùn)營力來提升營業(yè)效率。營業(yè)效率體現(xiàn)在哪里？像機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能跟營銷自動(dòng)化，都可以體現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營力，其中降低成本，提升效率是運(yùn)營能力的主要體現(xiàn)方式。

從4月19號(hào)到4月25號(hào)谷歌搜索指數(shù)可以看出，“節(jié)約成本”一詞的搜索量達(dá)到了過去5年來的最高點(diǎn)，表示有更多的人在想，應(yīng)該用什么樣的方法降低企業(yè)經(jīng)營成本，讓生意的運(yùn)營更有效率。

效率提升的底層其實(shí)是數(shù)字化的轉(zhuǎn)型的過程。一方面企業(yè)可以使用一些數(shù)字化的工具，加強(qiáng)自身數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)。如Google Ads可以協(xié)助企業(yè)從實(shí)現(xiàn)以機(jī)器學(xué)習(xí)為架構(gòu)營銷到完成整個(gè)數(shù)字化的建設(shè)過程。另一方面企業(yè)要注重?cái)?shù)字化相關(guān)的人才培養(yǎng)，人才是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在過去至少6個(gè)月的時(shí)間，谷歌創(chuàng)辦很多的線上教育課程，幫助數(shù)百家的企業(yè)更好地去理解營銷和數(shù)字化、營銷的意義是什么。

對(duì)于一個(gè)持久發(fā)展的企業(yè)來說具備洞察力和運(yùn)營力還是不夠的，要保證企業(yè)價(jià)值的凈增指數(shù)穩(wěn)定，續(xù)航力顯得尤為重要。續(xù)航力可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)，第一在于品牌的建設(shè)，第二在于商業(yè)模式的多元化。

具體來講，企業(yè)面對(duì)危機(jī)會(huì)做出不同的選擇，有的企業(yè)會(huì)加強(qiáng)品牌建設(shè)投資、有的企業(yè)會(huì)偏向于保守。在過去的研究里面我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前兩年，曾經(jīng)增加品牌營銷投入的企業(yè)，最終可以獲得多達(dá)2-3倍的市場(chǎng)份額。同時(shí)在危機(jī)期間，如果企業(yè)營銷投入減少50%，并且長達(dá)一年，像這樣的公司，它未來會(huì)需要花更多的時(shí)間收回它原來失去的市場(chǎng)份額。

從BrandZ?的分析報(bào)告也可以看到類似的現(xiàn)象，藍(lán)色曲線代表了BrandZ前10名的品牌，紅色曲線是前100強(qiáng)的品牌，縱軸的部分指的是它們的股價(jià)指數(shù)?？梢钥闯?，BrandZ這些強(qiáng)品牌，在全球新冠疫情的期間，他們表現(xiàn)出來的總體的抗跌能力與之后的反彈能力都比較強(qiáng)。

除了品牌建設(shè)之外，影響續(xù)航力另一個(gè)重要的元素就是商業(yè)模式多元化。在疫情期間谷歌也增加了一些新的模式，如Click and Connect點(diǎn)擊銷售模式，它呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，環(huán)比增加了60%。另外像DTC這樣的銷售，今年預(yù)計(jì)達(dá)到1770億美金，環(huán)比增長43%。因此，企業(yè)可以應(yīng)用這樣新的觀點(diǎn)、新的模式，加速商業(yè)持續(xù)力的建立。

03疫情下品牌DTC模式面臨的機(jī)會(huì)

此外，從消費(fèi)者的角度來看，在今年消費(fèi)者行為快速變化的大背景下，越來越多的消費(fèi)者愿意選擇在線上購物。數(shù)據(jù)顯示，30%的德國消費(fèi)者會(huì)更加傾向于網(wǎng)上購物，在英國與美國分別是46%與52%。消費(fèi)者行為的變化為品牌的DTC模式帶來很多的機(jī)會(huì)，DTC模式又有哪些優(yōu)勢(shì)來快速響應(yīng)這些機(jī)會(huì)呢？

第一、DTC重要的事情是洞察并掌握第一手用戶數(shù)據(jù)，這對(duì)未來產(chǎn)品開發(fā)起到十分關(guān)鍵的作用。企業(yè)在做DTC的時(shí)候其實(shí)是與消費(fèi)者直接接觸的過程，對(duì)于長期的關(guān)系和商業(yè)建立這是不可或缺的。第二、觸及全球市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)全球化布局。其中，品牌官網(wǎng)的建立就能快速做到全球化，同時(shí)達(dá)到增強(qiáng)品牌力的作用。第三、永續(xù)經(jīng)營，當(dāng)企業(yè)與客戶直接接觸，漸漸讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的時(shí)候，其實(shí)就是為未來持續(xù)盈利能力埋下的伏筆。

為了幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)DTC，谷歌推出了建站服務(wù)，該服務(wù)更適用于B2B的企業(yè)，對(duì)于那些還沒有官網(wǎng)或者已經(jīng)建立官網(wǎng)，但聯(lián)合技術(shù)無法滿足采購方需求的客戶而言，谷歌出海的官方建站服務(wù)可以確?？缇称髽I(yè)電商的網(wǎng)站速度比較快。移動(dòng)端適配、界面設(shè)置、以及營銷導(dǎo)向等方面都比較完善。

以上就是今天我們從不同的角度為大家分享的出海企業(yè)的三個(gè)能力。第一，通過了解消費(fèi)者的數(shù)據(jù)趨勢(shì)來增強(qiáng)洞察力。第二，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)來增強(qiáng)大家的運(yùn)營力。最后，打造自有的品牌，然后開拓更多的商業(yè)化的模式來賦能大家的長期的續(xù)航能力，使業(yè)務(wù)能夠發(fā)展得更長遠(yuǎn)，更具備可持續(xù)性。我們希望在這個(gè)時(shí)間谷歌可以幫助企業(yè)打造韌性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的正常增長。