今年做小游戲，你們賺到錢了嗎？

如果說去年做小游戲賺錢的公司挺多，牛逼的一天能賺出一輛寶馬錢。那么今年做小游戲的壓力都很大，頭部級(jí)公司、產(chǎn)品還好，普通公司能養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)算不錯(cuò)的了。雖然小游戲產(chǎn)品的玩法、畫面、手感等各方面品質(zhì)都在提升，然而賺錢反而越來越難，大家的熱情在減退。究其原因還是市場(chǎng)大環(huán)境的變化。

一

為什么會(huì)這樣

1、行業(yè)進(jìn)入門檻提升。微信生態(tài)越來越健全，各項(xiàng)規(guī)范不斷落實(shí)，裂變分享、紅包機(jī)制、盒子等玩法受到各種限制。流量紅利期的快速過渡讓很多團(tuán)隊(duì)不適應(yīng)，相比來看，只能說去年太好做了。今年無論是用戶對(duì)產(chǎn)品，還是買量對(duì)數(shù)據(jù)的要求越來越苛刻；

2、整個(gè)流量市場(chǎng)大盤下跌，幅度不小。研發(fā)發(fā)行感知的會(huì)比較明顯，具體數(shù)據(jù)不方便在文章中展示。不過我們更應(yīng)該討論的是“流量都去哪兒了”，其實(shí)關(guān)于這個(gè)問題早在2015、2016年手游行業(yè)的渠道們就曾討論過，最后總結(jié)為：用戶就在哪，有好產(chǎn)品就能激活。換個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)紅利期已經(jīng)結(jié)束，戰(zhàn)略爭(zhēng)奪已經(jīng)從用戶數(shù)量向著用戶時(shí)間轉(zhuǎn)移，隨著娛樂產(chǎn)品的豐富，用戶可選擇的時(shí)間消費(fèi)品越來越多，游戲只是其中一個(gè)方面。此外微信小游戲激活了用戶更碎片化的時(shí)間以及觸達(dá)了更深層的用戶。然而，在用戶對(duì)小游戲的新鮮感消失后，該如何挖掘已經(jīng)養(yǎng)成玩小游戲習(xí)慣的這批用戶需求呢？此外，寒暑假是流量的高峰期，相信大家都在備戰(zhàn)；

3、Q1、Q2廣告主投放減少，效果也差。有句行話“廣告行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞,對(duì)廣告決策影響最大。具體表現(xiàn)上，我們可以通過以廣告收入占比較高的上市互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)窺視一二，比如微博、比如百度，有興趣的可以看看這兩家公司的Q1、Q2財(cái)報(bào)。而反應(yīng)在微信小游戲生態(tài)上，則表現(xiàn)為廣告收入大幅下降，eCPM價(jià)格一降再降，當(dāng)然還有原因是因?yàn)樗⑿∮螒驈V告收益、誘導(dǎo)誤點(diǎn)等造成廣告轉(zhuǎn)化效果極差，廣告主缺乏信心，從而減少小游戲的廣告投放或是提高有效轉(zhuǎn)化價(jià)格。本文后半段會(huì)介紹流量平臺(tái)與廣告變現(xiàn)的商業(yè)邏輯；此外，Q3、Q4是一年中廣告投放的高峰期，今年還是值得期待電商類廣告投放；

4、市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，數(shù)據(jù)缺乏、信息滯后、熱度不敏感、“盲做”并不是偶發(fā)現(xiàn)象。即使到今天，依舊有很多小游戲研發(fā)對(duì)微信生態(tài)的用戶特征不了解，那些產(chǎn)品會(huì)成為趨勢(shì)熱度無法把握。說白了就是沒有真實(shí)數(shù)據(jù)、沒有有效信息源以及沒有足夠的資源支持。游戲行業(yè)非常成熟，各產(chǎn)業(yè)鏈完善而詳細(xì)，國(guó)內(nèi)分析機(jī)構(gòu)眾多，而獲取這些需要足夠的“投入”，還有頭部級(jí)發(fā)行、研發(fā)交流頻繁。小游戲的黑科技玩法只流轉(zhuǎn)在小圈子內(nèi)；

5、沒想清楚，沒做好準(zhǔn)備。很多人還沒有弄明白小游戲就已經(jīng)被迫離場(chǎng)。而還有些新進(jìn)入者缺乏積累和資源。其實(shí)我們看頭部發(fā)行，雖然建立了自有流量矩陣，但用戶流失不可避免，他們需要一些有特色的產(chǎn)品、留存數(shù)據(jù)能支持買量投放的產(chǎn)品等。而除了微信小游戲生態(tài)之外，QQ小游戲、頭條抖音小游戲以及百度小游戲等也機(jī)會(huì)在，如果自己不知道如何接入，那就找那些有能力接入的發(fā)行合作。很難想象，QQ小游戲都已經(jīng)上線了，還有公司沒有商務(wù)聯(lián)系方式而找到羅斯基的；

以上五點(diǎn)說的比較隱晦，相信大家都能看明白。

二

我們?cè)趺崔k

那么下面我們來說點(diǎn)實(shí)在點(diǎn)的、有料的。我們先從小游戲行業(yè)中還存在著的一些誤區(qū)說起：

1、不是做一款小游戲就能賺錢；

2、不是數(shù)據(jù)差的小游戲就不能賺錢；

3、不是小游戲封個(gè)包就可以當(dāng)超休閑游戲買量發(fā)行；

4、不是國(guó)內(nèi)開發(fā)的輕游戲出海就能成功；

5、有些發(fā)行給的方向其實(shí)是錯(cuò)的，這樣反而會(huì)把開發(fā)者帶偏；

6、盲目開發(fā)的結(jié)果后果很嚴(yán)重，失敗多了就不愿意做了；

7、小游戲是不是未來不好做，但如果產(chǎn)品持續(xù)不賺錢，公司肯定沒未來；

那么小游戲的機(jī)會(huì)還有嗎？其實(shí)是有，QQ小游戲就有很大的流量紅利潛力。但由于受大環(huán)境和政策的影響可能需要先抗過去這波，熬下去的公司才有可能。在羅斯基看來，如果能解決版號(hào)問題，小游戲的內(nèi)購(gòu)會(huì)發(fā)展的比較不錯(cuò)；其次，買量方式的改變，通過激勵(lì)視頻廣告的方式獲量效果不錯(cuò)，價(jià)格雖高但轉(zhuǎn)化效果好，只不過延伸出來了視頻素材制作的需求，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)；最后今年下半年國(guó)內(nèi)輕游戲應(yīng)該會(huì)有一大波爆發(fā)，能否抓住機(jī)會(huì)還要看產(chǎn)品看數(shù)據(jù)。現(xiàn)階段做游戲還是可以抄，基于原有產(chǎn)品的模型，通過測(cè)試的數(shù)據(jù)和玩家的反饋，對(duì)產(chǎn)品維度做加法或減法。通過經(jīng)典玩法+S，挖掘品類和題材以及畫面手感的機(jī)會(huì)，比如經(jīng)久不衰的“車槍球”。

在小游戲上，最近幾個(gè)月微信官方公布了一系列的扶持政策，比如WeCare公益計(jì)劃、小程序主體信用分功能、小游戲數(shù)據(jù)助手新增“行業(yè)”指數(shù)、小游戲廣告收入分成比例上調(diào)等，無不體現(xiàn)了微信在為建設(shè)良性開發(fā)者生存生態(tài)的努力。羅斯基建議從業(yè)者多關(guān)注微信官方推出的WeCare公益計(jì)劃，因?yàn)榧?lì)規(guī)則很很實(shí)際很誘人。開發(fā)者只需要先提交公益相關(guān)主題策劃案即可，通過后即可獲得對(duì)應(yīng)的研發(fā)基金，幾十萬做一款小游戲已經(jīng)不低了。此外如果不知道怎么選擇公益主題，不妨查看WeCare計(jì)劃首批入選的產(chǎn)品都是什么品類。

而相對(duì)來說，小游戲廣告收入分成比例上調(diào)雖是利好，但也是槽點(diǎn)，提高開發(fā)者的分成收入是好心，可能做到單日廣告流水100萬以上可謂是鳳毛麟角，也就是只有頭部產(chǎn)品了。

具體分成調(diào)整如下

6月1日起， 微信小程序（小游戲）的流量主收入分成比例有了調(diào)整：

小游戲廣告收入分成上限取消，單日廣告流水100萬以上的分成比例由30%上調(diào)至50%。

為了鼓勵(lì)創(chuàng)意，創(chuàng)意小游戲的優(yōu)惠分成比例上限也提高了，單日廣告流水200萬以內(nèi)的分成比例均上調(diào)至70%，超出部分，最低也有50%。

三

可回收成本的超休閑游戲數(shù)值模型

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14天內(nèi)留存回報(bào)定生死 爆款休閑游戲如何養(yǎng)成

5月底，羅斯基去成都出差，拜訪了不少當(dāng)?shù)氐墓?，整體的感受是研發(fā)積累強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)氛圍好，特別是在小游戲、休閑游戲領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)數(shù)量非常多。如果想找產(chǎn)品的話，不妨去成都轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，成都不會(huì)讓你失望的。

同時(shí)相比來看，今年羅斯基比較看重國(guó)內(nèi)輕游戲市場(chǎng)和超休閑游戲出海。今年上半年的幾款產(chǎn)品，如消滅病毒、我飛刀玩得賊6、全民漂移等幾款成功已經(jīng)證明了休閑游戲APP國(guó)內(nèi)買量發(fā)行模式可以跑通。只不過這幾款產(chǎn)品都與頭條、抖音的代理合作有關(guān)。從去年開始頭條系已經(jīng)在國(guó)內(nèi)尋找輕游戲（休閑APP類游戲），目前已經(jīng)簽約合作的不少產(chǎn)品。他們對(duì)產(chǎn)品評(píng)級(jí)只有S、A+、A三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)通過游戲運(yùn)營(yíng)進(jìn)行投放測(cè)試，iOS和安卓分開評(píng)級(jí)，吸量篩選標(biāo)準(zhǔn)：CPA<1.5元，次留>40%；廣告變現(xiàn)篩選標(biāo)準(zhǔn)：留存達(dá)標(biāo)基礎(chǔ)上日均視頻展示次數(shù)>5。頭條系在輕游戲上買量發(fā)行的成功以及穿山甲廣告變現(xiàn)補(bǔ)貼已經(jīng)刺激了競(jìng)品平臺(tái)公司，下半年大家一定會(huì)有動(dòng)作，大家不妨期待一下。

而說到出海，看著簡(jiǎn)單，但實(shí)際很難，出海的公司和產(chǎn)品多，市場(chǎng)更加的不好做。

國(guó)內(nèi)開發(fā)者最大的問題是了解海外用戶的行為，沒有跑通過商業(yè)化，不了解商業(yè)化變現(xiàn)的準(zhǔn)則。今年海外的超休閑游戲最低標(biāo)準(zhǔn)是次留40%，七留20%，才有資格進(jìn)行測(cè)試。去年這個(gè)數(shù)據(jù)只要感覺可以，會(huì)給保量測(cè)，海外市場(chǎng)的變化也很快。休閑游戲，美術(shù)和策劃是最重要。通過買量測(cè)試證實(shí)，成功產(chǎn)品的美術(shù)占比達(dá)到50%。美術(shù)風(fēng)格一定要本地化，用戶才能接受。如果美術(shù)不夠本地化，后期的CPI成本會(huì)持續(xù)走高。而當(dāng)核心玩法和美術(shù)素材被用戶接受， 配以完善的游戲數(shù)值，玩家的接受度會(huì)非常高，點(diǎn)擊激勵(lì)視頻的意愿就會(huì)非常強(qiáng)烈。目前海外發(fā)行常用的做法是立項(xiàng)先做demo，配合多套美術(shù)直接投放測(cè)試，次留高于35%的素材留下，低于35%的全部砍掉，以此來測(cè)試核心玩法和美術(shù)感覺。

分享一個(gè)超休閑游戲的數(shù)據(jù)模型：

次留40%，三留25，七留10，平均用戶啟動(dòng)次數(shù)不低于3次，平均用戶時(shí)長(zhǎng)不低于15分鐘，這就是可100%回收成本的數(shù)值模型。

目前微信上做的游戲小游戲無法直接出海變現(xiàn)，主要是缺少對(duì)用戶、產(chǎn)品維護(hù)、可玩性以及美術(shù)的衡量，特別是美術(shù)不符合海外用戶群，需要做深度本地化。其實(shí)國(guó)外的用戶相對(duì)硬核，游戲數(shù)值卡的越死，他們?cè)皆敢馔妗?/span>

四

想賺錢，先了解廣告商業(yè)化變現(xiàn)規(guī)則

最后說一下，廣告變現(xiàn)的商業(yè)邏輯，羅斯基發(fā)現(xiàn)還有很多團(tuán)隊(duì)不了解。做休閑游戲的團(tuán)隊(duì)對(duì)這塊會(huì)比較熟悉。做微信小游戲的團(tuán)隊(duì)有很多原來做手游，重度游戲出身的開發(fā)者習(xí)慣的是內(nèi)購(gòu)付費(fèi)模式，通過ID可以追蹤用戶的LTV。而廣告變現(xiàn)的eCPM在商業(yè)收入邏輯上變了。廣告變現(xiàn)看著很簡(jiǎn)單，用戶看廣告就會(huì)有收益，看的越多收入越多，其實(shí)真實(shí)的情況不是這樣。其中的關(guān)鍵點(diǎn)就是商業(yè)化的變現(xiàn)邏輯。

為了方便大家理解，我們這里進(jìn)行關(guān)系梳理，簡(jiǎn)單說在廣告變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈上有三個(gè)利益方,分別是：廣告主、廣告平臺(tái)、開發(fā)者。

廣告價(jià)格怎么來的：廣告主最為關(guān)心的是CPI，相反是賣家（開發(fā)者）的變現(xiàn)收益是按照eCPM進(jìn)行。廣告平臺(tái)的邏輯是誰家eCPM高量就給誰。

廣告主想要的是投放效果轉(zhuǎn)化率。而買量?jī)?yōu)化的核心：合理的運(yùn)用競(jìng)價(jià)策略，優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，以提升廣告eCPM，進(jìn)而獲得更多展示機(jī)會(huì)和流量。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，無論以何種計(jì)價(jià)模式，廣告平臺(tái)所出售的資源源頭實(shí)質(zhì)是展示，因此廣告平臺(tái)更為關(guān)注的并不是廣告主最關(guān)心的CPI，而是eCPM（千次廣告展示成本），它決定了在整個(gè)廣告平臺(tái)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)當(dāng)中所產(chǎn)生的價(jià)值是什么。廣告平臺(tái)在決定展示哪個(gè)廣告時(shí)的最基本原則就是：誰的eCPM高，就展示誰的廣告。因此這是買方獲得廣告展示機(jī)會(huì)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

長(zhǎng)期以來，休閑游戲只能依靠CPI和留存做渠道優(yōu)化，很難優(yōu)化廣告ROI。主要原因是廣告平臺(tái)沒有動(dòng)力向廠商提供細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。實(shí)際上，廣告平臺(tái)完全能分清每個(gè)用戶產(chǎn)生了多少?gòu)V告收益。但由于“各種原因”，平臺(tái)不會(huì)提供這些數(shù)據(jù)。這樣造成了開發(fā)者能到的數(shù)據(jù)有限，數(shù)據(jù)歸因、廣告聚合SDK等三方的流行。

當(dāng)然開發(fā)者可以通過接聚合廣告SDK來比對(duì)優(yōu)化展示高eCPM的廣告，不過微信廣告生態(tài)封閉，這點(diǎn)目前行不通。

梳理后，廣告主、廣告平臺(tái)、開發(fā)者三方之間的關(guān)系也就清晰了。

廣告主需要的投放轉(zhuǎn)化，如果轉(zhuǎn)化率低就會(huì)減少?gòu)V告投放或是提高有效轉(zhuǎn)化廣告的價(jià)格。而在微信小游戲生態(tài)，還存在著流行型玩法的發(fā)行，比如誘導(dǎo)點(diǎn)擊、刷banner廣告收益等行為，直接造成了廣告投放效果差，無效點(diǎn)擊多。對(duì)廣告主來說，自然要減少投放，而平臺(tái)也會(huì)做出反應(yīng)，調(diào)低eCPM價(jià)格，這其實(shí)就是為啥eCPM降低持續(xù)下降的原因。如果轉(zhuǎn)化效果好，廣告主的投放只會(huì)增加而且出價(jià)還會(huì)更高（爭(zhēng)搶）。

其實(shí)相信一些開發(fā)者遇到過，兩款游戲廣告曝光和點(diǎn)擊差不多，但收入能差上幾倍。其中原因就是用戶質(zhì)量的不同，用戶質(zhì)量高則會(huì)被推送高價(jià)格eCPM，反之亦然。比如在通常的游戲買量投放中，男性價(jià)格就要比女性的高。平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶質(zhì)量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行實(shí)時(shí)的判定。這就為什么有的產(chǎn)品能做到廣告變現(xiàn)ARPU可以幾毛甚至更高，有的只有幾分。

在海外，如果是刷流量或是導(dǎo)垃圾量被判斷為低質(zhì)用戶產(chǎn)品，廣告主不會(huì)投放廣告，平臺(tái)也會(huì)把產(chǎn)品拉入黑名單?，F(xiàn)在的海外廣告平臺(tái)都已經(jīng)是采用大數(shù)據(jù)+人工智能的判定，后臺(tái)操作也簡(jiǎn)單。舉谷歌廣告的例子，廣告主可以分析所有的Adsense渠道，將網(wǎng)站所有點(diǎn)擊率很低的廣告都刪除，將eCPM較低的的渠道全都刪除。刪除這些廣告，雖然總體廣告顯示數(shù)會(huì)降低不少，但總體Adsense收入會(huì)有大幅提高。

微信的去中心化機(jī)制是好事，但靠刷收入，誘導(dǎo)廣告擼平臺(tái)羊毛的不在少數(shù)，這樣的后果只能是不斷的惡性循環(huán)，最終是大家一起來賣單。好在今年上半年微信已經(jīng)在大力整頓整個(gè)廣告變現(xiàn)生態(tài)。

對(duì)于現(xiàn)在的開發(fā)者而言，需要做并不是盡可能多的增加游戲內(nèi)廣告位置，而是要在用戶需要的時(shí)候推送廣告，這樣才能提高轉(zhuǎn)化和收益?，F(xiàn)在看，用戶的質(zhì)比量更重要。簡(jiǎn)單說就是要對(duì)用戶分層，深挖eCPM。完善產(chǎn)品-投放-ecpm的順序，深挖eCPM，提升eCPM有效性。

羅斯基希望大家都能賺到錢。

最后做一個(gè)活動(dòng)預(yù)告，羅斯基準(zhǔn)備在今年ChinaJoy期間的上海做一場(chǎng)小游戲沙龍分享活動(dòng)，活動(dòng)主題：聊聊，今年做小游戲賺錢的“黑科技”。