超休閑游戲增長的十個方法論

去年今日還是Voodoo一統(tǒng)天下的局面，甚至可以這么形容當時的局面：超休閑游戲如果沒有辦法在Voodoo的流量上起量，那項目基本沒有辦法成功。

但是抬頭一看最近的榜單Goodjob， TastyPill，Tabtale，Saygames，Kwalee，Lion Studios 群雄并立，打破了Voodoo一家獨大的局面。即便明天Voodoo決定屏蔽所有競品的廣告，這些發(fā)行也有辦法蓬勃生長。去年到今年，到底發(fā)生了什么？

Voodoo在去年此時掌握了一部分領先于市場的超休閑游戲選品和運營方法論，對買量市場上的競爭對手形成了降維打擊，輕松屠榜。但是這部分方法論沒有形成堅實的技術壁壘和品牌效應，因此被部分競爭對手學習和迭代之后實現(xiàn)了反超，買量成績超越了Voodoo，蠶食了Voodoo原本獲得的優(yōu)勢。

游戲發(fā)行商應該對哪些方法論進行積累呢？下面進行簡單羅列，視情況單獨延伸。

新品上線方法 - 包含了選品、測試、調(diào)優(yōu)等前面已經(jīng)描述過的內(nèi)容。還有一項重要的技能是了解廣告平臺的算法運作：學習時使用的特征，特征之間的相互影響，學習期（Exploration Period）大概是多少個展示都需要詳細了解。一個成功的首發(fā)可以節(jié)省大量后續(xù)成本。如果新包上線效果不佳，后期就需要通過加價來獲取學習機會，并不經(jīng)濟。

出價調(diào)整方法 -  精于此道的發(fā)行了解，出價方法論的精髓在于“如何在利潤要求邊界下，最大化在每一個有價值的細分人群中的出價”。為了達到這個目的，開發(fā)者需要接受展示歸因（VTA），需要回傳數(shù)據(jù)幫助廣告平臺進行排重（Suppression），需要計入渠道K因子（付費用戶帶來多少自然量）等“讓利”給廣告平臺的做法來最大化出價和轉(zhuǎn)化率。當然，能夠高頻率且細致地針對細分人群進行以回收為目標的出價也是核心能力之一，行業(yè)巨頭在這方面多已自動化。光在自動化這一點上，可以節(jié)省的人力物力和提升的準確度就不可計數(shù)。

素材測試方法 - 所謂素材測試不光指的是要有獨立開發(fā)各種廣告形式廣告（靜態(tài)、視頻、可玩..)的能力，還應該知道如何對這些素材進行分析 ，讓素材迭代有跡可循。投放可玩廣告的時候可以在用戶的各種行為節(jié)點設立回調(diào)，建立轉(zhuǎn)化漏斗，分析用戶流失環(huán)節(jié)。

廣告位和頻度調(diào)整方法 - 這一點有賴于競品分析、市場調(diào)研和內(nèi)部測試。這項數(shù)據(jù)除了可與業(yè)內(nèi)交流獲得之外，還可以從廣告平臺獲取一些行業(yè)基準。

聚合管理方法 - 開發(fā)者使用聚合管理廣告網(wǎng)絡的目的除了簡化對接流程之外就是創(chuàng)造各家廣告網(wǎng)絡合理的競爭環(huán)境。一個管理良好的聚合能夠促進各家廣告網(wǎng)絡進行競爭，在保證填充的同時促使廣告平臺降低利潤率。達到這個目的有兩種思路：一個是將waterfall信息公開給廣告網(wǎng)絡，讓其自由報價測試；另一個是不公開waterfall信息，利用信息不對稱讓廣告網(wǎng)絡溢價競爭。很難說這兩個方法哪一個效果更好，但從運營成本來說，后者會更高一些。

A/B測試方法 - 這項能力可以用來做幾乎所有的事情：測廣告順位，測廣告頻次，測獎勵數(shù)量，測試屏蔽競品對于變現(xiàn)效果的影響等等。結合機器學習，A/B測試工具可以更快速的找到變現(xiàn)策略的最優(yōu)解。

用戶收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法 - 精細化投放的前提就是將收入準確地歸因到每一個用戶上，而用戶級別的收入數(shù)據(jù)計算的難點則在于計算廣告回收。以往，開發(fā)者難以精確計算每一次展示的價值，但是隨著分層設價模式的出現(xiàn)，如果BI能力足夠強大，就可以較高精度對每個展示的價值進行計算并對觀看這些廣告用戶進行廣告收入歸因。

LTV測算方法 - LTV測算對于發(fā)行來說是常備技能，但是這項技能的勝負手在于計算的精細度和準確度 - 一個用平均留存天數(shù)*ARPDAU來估計TLV的發(fā)行對于LTV的計算精度顯然不如那些能夠準確計算用戶級別收入數(shù)據(jù)的競爭對手。更精確的計算意味著更恒定的出價策略、更準確的KPI制定、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流、更小的調(diào)價摩擦成本和在每一個細分渠道上恰如其分的競爭力。

K 因子計算方法 - 如果發(fā)行能夠準確的計算每個獲客的K因子（被付費用戶帶來的自然用戶），就有辦法對出價做更精細的調(diào)整，在那些能夠帶來大量自然用戶的獲客渠道提高出價，提升買量競爭力。

交叉推廣方法 - 交叉推廣是一門復雜的學問。除了在入口設置引流小入口之外，更大的難題是如何讓自家的廣告與來自廣告平臺的廣告在激勵視頻或者插屏等主流廣告位相互競爭，在保證變現(xiàn)收入的前提下盡可能提升推廣量級。

廣告樣式匹配方法 - 有經(jīng)驗的開發(fā)者會為用戶帶來連貫的廣告體驗：插屏廣告帶來的用戶與插屏廣告互動的概率更高，同理激勵視頻廣告帶來的用戶則更有可能點擊另一個激勵視頻廣告。能夠靈活針對買量情況調(diào)整變現(xiàn)重點和針對變現(xiàn)情況調(diào)整買量策略也是重要的。

只要在前述的幾種方法論里面掌握幾種就可以成為合格的超休閑發(fā)行公司，在資金條件允許的情況下就可以打造出美國榜Top 100產(chǎn)品。但是想要長期穩(wěn)定的輸出Top10的爆款，就必須要在這些方法論中的絕大多數(shù)登峰造極。

除了同行之間交流，發(fā)行也應該和廣告平臺積極交流方法論 - 畢竟，也許你們家游戲和大廠爆款之間，只隔著那江湖一點訣。