超休閑游戲增長的十個(gè)方法論

去年今日還是Voodoo一統(tǒng)天下的局面，甚至可以這么形容當(dāng)時(shí)的局面：超休閑游戲如果沒有辦法在Voodoo的流量上起量，那項(xiàng)目基本沒有辦法成功。

但是抬頭一看最近的榜單Goodjob， TastyPill，Tabtale，Saygames，Kwalee，Lion Studios 群雄并立，打破了Voodoo一家獨(dú)大的局面。即便明天Voodoo決定屏蔽所有競(jìng)品的廣告，這些發(fā)行也有辦法蓬勃生長。去年到今年，到底發(fā)生了什么？

Voodoo在去年此時(shí)掌握了一部分領(lǐng)先于市場(chǎng)的超休閑游戲選品和運(yùn)營方法論，對(duì)買量市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了降維打擊，輕松屠榜。但是這部分方法論沒有形成堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘和品牌效應(yīng)，因此被部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和迭代之后實(shí)現(xiàn)了反超，買量成績(jī)超越了Voodoo，蠶食了Voodoo原本獲得的優(yōu)勢(shì)。

游戲發(fā)行商應(yīng)該對(duì)哪些方法論進(jìn)行積累呢？下面進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，視情況單獨(dú)延伸。

新品上線方法 - 包含了選品、測(cè)試、調(diào)優(yōu)等前面已經(jīng)描述過的內(nèi)容。還有一項(xiàng)重要的技能是了解廣告平臺(tái)的算法運(yùn)作：學(xué)習(xí)時(shí)使用的特征，特征之間的相互影響，學(xué)習(xí)期（Exploration Period）大概是多少個(gè)展示都需要詳細(xì)了解。一個(gè)成功的首發(fā)可以節(jié)省大量后續(xù)成本。如果新包上線效果不佳，后期就需要通過加價(jià)來獲取學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，并不經(jīng)濟(jì)。

出價(jià)調(diào)整方法 -  精于此道的發(fā)行了解，出價(jià)方法論的精髓在于“如何在利潤要求邊界下，最大化在每一個(gè)有價(jià)值的細(xì)分人群中的出價(jià)”。為了達(dá)到這個(gè)目的，開發(fā)者需要接受展示歸因（VTA），需要回傳數(shù)據(jù)幫助廣告平臺(tái)進(jìn)行排重（Suppression），需要計(jì)入渠道K因子（付費(fèi)用戶帶來多少自然量）等“讓利”給廣告平臺(tái)的做法來最大化出價(jià)和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，能夠高頻率且細(xì)致地針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行以回收為目標(biāo)的出價(jià)也是核心能力之一，行業(yè)巨頭在這方面多已自動(dòng)化。光在自動(dòng)化這一點(diǎn)上，可以節(jié)省的人力物力和提升的準(zhǔn)確度就不可計(jì)數(shù)。

素材測(cè)試方法 - 所謂素材測(cè)試不光指的是要有獨(dú)立開發(fā)各種廣告形式廣告（靜態(tài)、視頻、可玩..)的能力，還應(yīng)該知道如何對(duì)這些素材進(jìn)行分析 ，讓素材迭代有跡可循。投放可玩廣告的時(shí)候可以在用戶的各種行為節(jié)點(diǎn)設(shè)立回調(diào)，建立轉(zhuǎn)化漏斗，分析用戶流失環(huán)節(jié)。

廣告位和頻度調(diào)整方法 - 這一點(diǎn)有賴于競(jìng)品分析、市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部測(cè)試。這項(xiàng)數(shù)據(jù)除了可與業(yè)內(nèi)交流獲得之外，還可以從廣告平臺(tái)獲取一些行業(yè)基準(zhǔn)。

聚合管理方法 - 開發(fā)者使用聚合管理廣告網(wǎng)絡(luò)的目的除了簡(jiǎn)化對(duì)接流程之外就是創(chuàng)造各家廣告網(wǎng)絡(luò)合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一個(gè)管理良好的聚合能夠促進(jìn)各家廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在保證填充的同時(shí)促使廣告平臺(tái)降低利潤率。達(dá)到這個(gè)目的有兩種思路：一個(gè)是將waterfall信息公開給廣告網(wǎng)絡(luò)，讓其自由報(bào)價(jià)測(cè)試；另一個(gè)是不公開waterfall信息，利用信息不對(duì)稱讓廣告網(wǎng)絡(luò)溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。很難說這兩個(gè)方法哪一個(gè)效果更好，但從運(yùn)營成本來說，后者會(huì)更高一些。

A/B測(cè)試方法 - 這項(xiàng)能力可以用來做幾乎所有的事情：測(cè)廣告順位，測(cè)廣告頻次，測(cè)獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量，測(cè)試屏蔽競(jìng)品對(duì)于變現(xiàn)效果的影響等等。結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)，A/B測(cè)試工具可以更快速的找到變現(xiàn)策略的最優(yōu)解。

用戶收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法 - 精細(xì)化投放的前提就是將收入準(zhǔn)確地歸因到每一個(gè)用戶上，而用戶級(jí)別的收入數(shù)據(jù)計(jì)算的難點(diǎn)則在于計(jì)算廣告回收。以往，開發(fā)者難以精確計(jì)算每一次展示的價(jià)值，但是隨著分層設(shè)價(jià)模式的出現(xiàn)，如果BI能力足夠強(qiáng)大，就可以較高精度對(duì)每個(gè)展示的價(jià)值進(jìn)行計(jì)算并對(duì)觀看這些廣告用戶進(jìn)行廣告收入歸因。

LTV測(cè)算方法 - LTV測(cè)算對(duì)于發(fā)行來說是常備技能，但是這項(xiàng)技能的勝負(fù)手在于計(jì)算的精細(xì)度和準(zhǔn)確度 - 一個(gè)用平均留存天數(shù)*ARPDAU來估計(jì)TLV的發(fā)行對(duì)于LTV的計(jì)算精度顯然不如那些能夠準(zhǔn)確計(jì)算用戶級(jí)別收入數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更精確的計(jì)算意味著更恒定的出價(jià)策略、更準(zhǔn)確的KPI制定、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流、更小的調(diào)價(jià)摩擦成本和在每一個(gè)細(xì)分渠道上恰如其分的競(jìng)爭(zhēng)力。

K 因子計(jì)算方法 - 如果發(fā)行能夠準(zhǔn)確的計(jì)算每個(gè)獲客的K因子（被付費(fèi)用戶帶來的自然用戶），就有辦法對(duì)出價(jià)做更精細(xì)的調(diào)整，在那些能夠帶來大量自然用戶的獲客渠道提高出價(jià)，提升買量競(jìng)爭(zhēng)力。

交叉推廣方法 - 交叉推廣是一門復(fù)雜的學(xué)問。除了在入口設(shè)置引流小入口之外，更大的難題是如何讓自家的廣告與來自廣告平臺(tái)的廣告在激勵(lì)視頻或者插屏等主流廣告位相互競(jìng)爭(zhēng)，在保證變現(xiàn)收入的前提下盡可能提升推廣量級(jí)。

廣告樣式匹配方法 - 有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者會(huì)為用戶帶來連貫的廣告體驗(yàn)：插屏廣告帶來的用戶與插屏廣告互動(dòng)的概率更高，同理激勵(lì)視頻廣告帶來的用戶則更有可能點(diǎn)擊另一個(gè)激勵(lì)視頻廣告。能夠靈活針對(duì)買量情況調(diào)整變現(xiàn)重點(diǎn)和針對(duì)變現(xiàn)情況調(diào)整買量策略也是重要的。

只要在前述的幾種方法論里面掌握幾種就可以成為合格的超休閑發(fā)行公司，在資金條件允許的情況下就可以打造出美國榜Top 100產(chǎn)品。但是想要長期穩(wěn)定的輸出Top10的爆款，就必須要在這些方法論中的絕大多數(shù)登峰造極。

除了同行之間交流，發(fā)行也應(yīng)該和廣告平臺(tái)積極交流方法論 - 畢竟，也許你們家游戲和大廠爆款之間，只隔著那江湖一點(diǎn)訣。