熱云數(shù)據(jù)副總裁黃義強：數(shù)據(jù)背后的出海“秘籍”

如今，買量與投放不僅是國內(nèi)手游推廣的重要方式，更在游戲出海上有著獲量的重要意義。在筆者接觸一些出海團隊時，很多人都談到近幾年間，流量方面產(chǎn)品的成功更要看買量。

然而，隨著全球游戲市場中，產(chǎn)品全球化、精品化趨勢不斷加劇、游戲玩家對游戲?qū)徝啦粩嗵嵘?，看似前景無限的海外市場，買量的成本相較此前提高了一倍以上。

面向挑戰(zhàn)，譬如游族、FunPlus等國內(nèi)大廠都在海外多個主要游戲市場建立了專業(yè)化投放團隊，甚至是搭建數(shù)據(jù)中心，支持產(chǎn)品推廣與精準投放。而對于一些中小廠商，尤其是希望自研自發(fā)的廠商們來說，買量價格驟升、素材本地化帶來的是數(shù)不盡的門檻，在沒有資金、人才、數(shù)據(jù)平臺的前提下，我們?nèi)绾谓Y(jié)合產(chǎn)品特點制定發(fā)行路線？如何進行海外市場投放與素材調(diào)優(yōu)？

在這里，或許參考數(shù)據(jù)是有效幫助決策的方法之一。近日，獨聯(lián)體有幸找到了熱云數(shù)據(jù)副總裁黃義強。在采訪中，黃義強對“在游戲出海中如何利用數(shù)據(jù)來選擇合理的海外發(fā)行路線、投放渠道”“如何制定素材，實現(xiàn)投放創(chuàng)意”等諸多疑問進行了一一解答。

熱云數(shù)據(jù)副總裁黃義強

導(dǎo)語

下為采訪實錄：

海外買量市場涌入大量輕度手游，選用混合變現(xiàn)的海外游戲比重高達三分之一

獨聯(lián)體：熱云是國內(nèi)最早接觸買量、進行數(shù)據(jù)監(jiān)測的廠商之一，協(xié)助了不少發(fā)行廠商在國內(nèi)和海外作戰(zhàn)。近幾年，隨著游戲大潮，買量也成為各家廠商的必備技能。因此，您能分享一下，從數(shù)據(jù)出發(fā)，我們監(jiān)測到的海外游戲市場的趨勢是怎樣的？

黃義強：先從宏觀上看2019年海外移動游戲市場趨勢，日韓、美國、西歐仍為海外移動游戲的主力市場。但以巴西、泰國、印度為代表的“新興市場”的崛起，開始進入“野蠻生長”的階段并開始擠占上述成熟市場的份額。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)表明，截止2019年6月，美國手游用戶的Arpu值已超過50美元，且美國手游市場一直是國內(nèi)游戲出海主要地區(qū)。因此，總體來看，雖然海外App成熟市場的增速趨于平穩(wěn)，但受付費環(huán)境良好、用戶付費能力強以及用戶時長提升等眾多因素影響，游戲出海仍有很大機會。

買量層面上，結(jié)合熱云數(shù)據(jù)Adinsight海外版的數(shù)據(jù)，雖然在2019年Q3，海外移動游戲買量增速有所平緩，但從2019年整體來看，海外市場的買量數(shù)據(jù)仍普遍保持著上漲的勢頭。

我們再具體一點，目前，北美與日韓的手游買量數(shù)據(jù)仍為最高的兩個區(qū)域、南美與東南亞區(qū)域數(shù)據(jù)相比較于去年有了明顯的增長。

根據(jù)《熱云數(shù)據(jù)2019上半年移動App買量白皮書》，美、日、韓三國上半年投放產(chǎn)品數(shù)量增長率平均達到30%左右，而巴西為代表的南美洲市場，上半年增速達到40%。

獨聯(lián)體：在采訪參與出海的從業(yè)者時，他們頻繁談到，買量成本增加，買量市場門檻在不斷抬高。從數(shù)據(jù)上看，在海外，買量門檻究竟抬到了多高？

黃義強：2019年上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國移動游戲發(fā)行商的海外市場用戶支出增長了20%，但游戲下載量只增長了2%。看似前景無限的海外市場，買量的成本相較此前提高了一倍以上。

全球移動游戲用戶支出Top 1000中，海外其他國家發(fā)行商的游戲混合變現(xiàn)(即用戶支出+廣告收益)比例高達三分之一、有五分之一的重度游戲已經(jīng)開始采用混合變現(xiàn)、多于四成的中度游戲也采用了混合變現(xiàn)模式，而中國游戲使用混合變現(xiàn)的比例相對較低，還望各大國內(nèi)游戲廠商在后續(xù)出海產(chǎn)品中進行些改變。

獨聯(lián)體：可以說，混合變現(xiàn)是海外市場游戲變現(xiàn)的一大趨勢？

黃義強：是的，而且混合變現(xiàn)模式也是提高買量復(fù)合變現(xiàn)有效手段。在此基礎(chǔ)上，熱云數(shù)據(jù)研發(fā)了ARPPU，它可以通過大數(shù)據(jù)，幫助出海的游戲團隊提高收入變現(xiàn)，能更千人千面地幫助產(chǎn)品提高LTV值。

獨聯(lián)體：哪些買量市場的壓力會更小一點？

黃義強：根據(jù)熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)貢獻了游戲的最大下載量。在新興市場，中國移動游戲發(fā)行商的市場占有率處于相對領(lǐng)先的地位。特別是在印尼市場份額超過40%，俄羅斯、印度也超過三分之一。

獨聯(lián)體：從整體的游戲投放與素材投放數(shù)來看，相較以往市場狀況，在主流出海市場是否出現(xiàn)了一些增長特別迅速的游戲品類？

黃義強：結(jié)合熱云數(shù)據(jù)2019年Q3最新數(shù)據(jù)，美國是海外手游成熟市場代表，巴西是海外手游新興市場代表，兩個國家的手游買量類型No.1均是休閑游戲。

從市場規(guī)?？矗蓍e游戲以30億美元的應(yīng)用內(nèi)購買收益主導(dǎo)整個移動游戲市場。僅益智游戲一項的收益就比前一年增長了34%，而街機游戲的收入更是前一年的兩倍。超休閑游戲是休閑游戲市場的一個重要組成部分，數(shù)據(jù)顯示，全球超休閑游戲的下載量為6.3億，創(chuàng)造的應(yīng)用內(nèi)購買收益更是高達5300萬美元?？梢哉f，超休閑游戲正在迅速創(chuàng)造新的受眾群體，而非蠶食現(xiàn)有市場的用戶。

再回到買量層面，在美國，2019年7-9月手游游戲品類投放增量排行分別是休閑類、娛樂場（博彩）類、文字（拼寫）類手游。這意味著，以休閑益智游戲為主的輕度游戲正以較高的勢頭加入到“買量大軍”之中。

此外，這里的輕度游戲指的是花費較少的流量、時間，主要占用玩家碎片化時間、操作簡單易懂、以減壓為目的的游戲。

獨聯(lián)體：在此基礎(chǔ)上，不同的游戲品類在海外主流市場的投放趨勢是怎樣的？

黃義強：根據(jù)熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以美國、東南亞，以及中國港澳臺地區(qū)為例，這個主流出海地區(qū)基本以角色扮演、休閑益智、動作類手游為主。

角色扮演類游戲是海外國家以及中國港澳臺地區(qū)手游市場投放最多的游戲類型，這與國內(nèi)的情況完全相同。而差異較大的是動作類手游。動作類手游在國內(nèi)上半年的投放產(chǎn)品數(shù)量上僅排在第7位，但其在美國、泰國排名首位。

盡量用好競品、相同類型的產(chǎn)品投放素材信息，以此優(yōu)化自身廣告素材

獨聯(lián)體：從投放渠道看，目前在海外主流的投放渠道中，F(xiàn)acebook與Google能占多少比重？

黃義強：兩者共占流量的50%左右，不同類型的游戲在投放時選擇的渠道會有所側(cè)重。

Facebook游戲推廣的廣告產(chǎn)品共有以下三種形式：圖片廣告、視頻廣告、文字廣告。在位置上主要分為桌面和移動信息流，側(cè)欄廣告以及Instagram廣告位；Google可以選擇包括文字、圖片及視頻廣告在內(nèi)的多種廣告形式。

獨聯(lián)體：以數(shù)據(jù)為依靠，在我們選擇渠道時有哪些需要注意的事項？

黃義強：在選擇其他的廣告渠道時，我們必然要考慮每個渠道和自己所推產(chǎn)品的特性匹配程度，渠道推廣效果好不好，一般在選擇投放渠道和決定廣告素材時都會用第三方大數(shù)據(jù)營銷分析工具來輔助分析渠道優(yōu)劣。

獨聯(lián)體：其實結(jié)合不同國家或地區(qū)文化狀況，來選定素材內(nèi)容，進行創(chuàng)新，可能是一個比較難的問題。在您看來，我們怎樣結(jié)合數(shù)據(jù)以及游戲品類，來選定素材形式、掌握投放素材的規(guī)律？

黃義強：盡量利用好競品、相同類型的產(chǎn)品投放素材信息，進而優(yōu)化自身的廣告素材。我們可以結(jié)合競品的投放素材，包括這些素材的投放國家和投放的廣告份額，根據(jù)這些指標可以大致判斷這些素材的規(guī)律和質(zhì)量。

比如日本市場，日本用戶鐘愛于RPG游戲，特別是二次元題材，我們可以借助熱云旗下Adinsight廣告素材智能監(jiān)測引擎來查看競品過去一年新增數(shù)量和新增規(guī)律，預(yù)測競品未來一段時間每日的新增。找到符合自身產(chǎn)品推廣的廣告素材類型和投放媒體渠道。

獨聯(lián)體：您剛剛談到，海外買量市場開始涌入大量輕度手游，具體到輕度游戲產(chǎn)品在投放渠道、投放素材形式上，其中趨勢是怎樣的？

黃義強：據(jù)我們監(jiān)測，雖然視頻廣告依舊是素材中的主要類型，但輕度手游的投放素材中含有大量的“可玩廣告”。這也與輕度手游的定位：門檻低、用戶廣、時間碎片有關(guān)。為此，熱云數(shù)據(jù)近期上線了“素材洞察——可玩廣告分析維度”。目的是對于“輕度游戲大行其道”的趨勢下，我們可以更專業(yè)、更完善的買量數(shù)據(jù)，來洞察海外游戲市場。

此外，熱云數(shù)據(jù)Adinsight廣告素材智能監(jiān)測引擎海外版也能幫助出海游戲企業(yè)高效創(chuàng)造素材，提升企業(yè)廣告投放效能。

結(jié)合數(shù)據(jù)來“看區(qū)域”“看渠道”“看產(chǎn)品”

獨聯(lián)體：從投放設(shè)備上看，全球主流出海地區(qū)中，本土頭部游戲總體投放量是否有所偏重？

黃義強：結(jié)合數(shù)據(jù)來看，Android平臺在全球智能手機市場中處于主導(dǎo)地位，市場份額約為85%。與此同時，iOS平臺仍然是收益最多的平臺，但iOS平臺正逐漸在歐洲、日本和中國市場失利。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：安卓用戶的獲取成本為3.21美元，相比iOS用戶（4.85美元）更為劃算、安卓平臺的應(yīng)用內(nèi)購買用戶獲取成本為33.83美元，同比去年增長9.9%。而iOS平臺獲取應(yīng)用內(nèi)購買用戶的成本為36.63美元，與安卓平臺大致相同。

但從安裝到應(yīng)用內(nèi)購買比率來看，轉(zhuǎn)化率大為不同。安卓用戶轉(zhuǎn)化率下降至9.5%。相比去年21%的用戶轉(zhuǎn)化率，今年iOS平臺僅為13.2%，且呈持續(xù)下降趨勢。

獨聯(lián)體：此外，結(jié)合出海地區(qū)、品類的不同，投放設(shè)備的偏重是否有所不同？

黃義強：是的。比如，美國和泰國手游市場在iOS設(shè)備上進行投放的手游數(shù)量遠高于安卓設(shè)備，超過數(shù)量比例接近一倍。

而日本與中國港澳臺地區(qū)手游市場在兩種設(shè)備投放產(chǎn)品數(shù)量比例大致相等，與國內(nèi)手游市場的情況大體一致。

巴西與韓國投放的手游數(shù)量則相對聚焦在安卓設(shè)備上。

獨聯(lián)體：在接觸合作廠商時，據(jù)我們的觀察，在買量與投放中，有哪些數(shù)據(jù)維度是游戲廠商們非常關(guān)注的？又有哪些數(shù)據(jù)是廠商通常容易忽視，但其實可以通過深挖，獲取更多信息的？

黃義強：隨著海外用戶成本的上漲，海外發(fā)行商需要重點關(guān)注兩個核心數(shù)據(jù)：LTV和ROI。剛開始做海外市場，我們往往會犯一個錯誤，特別看重CPI（成本），單純的把控CPI（成本），但這已經(jīng)不能適應(yīng)市場，控制好ROI才能很好地推廣產(chǎn)品。

在海外發(fā)行，用戶來源主要有三個方式，第一是應(yīng)用商店的推薦，包括蘋果、Google、Facebook等推薦。

第二是口碑帶來的自然新增，我們通過海外手游的監(jiān)測，尤其在歐美地區(qū)，自然新增用戶比國內(nèi)高，這些地區(qū)沒有國內(nèi)廣告投放那么多，以及大部分廣告平臺都會有一定的防騷擾機制來控制廣告，讓用戶感受到自己隱私得到很好的保護。

第三是買量，買量主要是看回報率，其實這也是系統(tǒng)化的工程，海外買量不應(yīng)該只看成本，以及抱著試一試的心理，而是應(yīng)該把它看成是一個長期的過程，只有在投放的過程中不斷的優(yōu)化才有可能獲得好的回報，關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是LTV和ROI。

獨聯(lián)體：如果從數(shù)據(jù)出發(fā)來調(diào)整發(fā)行策略，您認為有哪些數(shù)據(jù)可以幫助我們選擇出海地區(qū)，或者協(xié)助優(yōu)化推廣營銷方案？

黃義強：比如，目前全球主要游戲市場的盈利能力繼續(xù)穩(wěn)步增長。2017年-2018年，中國發(fā)行商在海外移動游戲市場的用戶支出占比提升了60%，2019年中國移動游戲海外用戶支出占海外移動游戲市場份額的16%。

其中，美國成為中國移動游戲海外支出貢獻度最高的市場，但日本市場也十分值得關(guān)注，從2017年下半年到2019年上半年，日本市場用戶支出呈現(xiàn)增長翻倍的趨勢。

此外，越來越多的游戲開發(fā)商回歸到廣告投放，產(chǎn)品品質(zhì)及營銷創(chuàng)意上，“復(fù)合型”營銷也變得更為重要。電競、Twitter內(nèi)容營銷、品牌展示廣告等多種策略成為出海游戲的可選推廣路。

獨聯(lián)體：在與一些出海大廠溝通時，有些廠商他們自己就建立了數(shù)據(jù)中心，支持他們進行產(chǎn)品推廣和投放。而對于一些中小廠商，他們可能沒法去自己建立數(shù)據(jù)平臺。對于這部分群體，他們在對產(chǎn)品投放時，哪些數(shù)據(jù)是非常重要，需要參考的？

黃義強：對于不同地區(qū)、產(chǎn)品的投放策略肯定有差異，但整體而言，也有一套方法論，總結(jié)起來就是“看區(qū)域”“看渠道”“看產(chǎn)品”。

首先，我們可以看產(chǎn)品在地域投放分布；其次，看產(chǎn)品在各個渠道的買量分布；第三、看頭部產(chǎn)品、競品投放策略和同類產(chǎn)品的投放素材、時間段和趨勢。

而隨著投放階段的不同，我們側(cè)重關(guān)注的點也會有所轉(zhuǎn)變，在投放前，我們可以依據(jù)監(jiān)測的歷史品類數(shù)據(jù)看到投放趨勢和投放收益；投放中，可以通過實時數(shù)據(jù)來看下載轉(zhuǎn)化；

投放后，我們可以依據(jù)運營數(shù)據(jù)來看后續(xù)用戶活躍、留存和付費的程度。

獨聯(lián)體：對于游戲廠商出海，從第三方的角度，您能就數(shù)據(jù)對游戲出海有怎樣的意義、如何結(jié)合數(shù)據(jù)買量、調(diào)優(yōu)給出一些建議嗎？

黃義強：其實，通過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些在游戲出海上的價值點。在出海買量過程中，海外的市場環(huán)境較為復(fù)雜，關(guān)注廣告素材、媒體渠道等買量數(shù)據(jù)至關(guān)重要，根據(jù)不同的廣告平臺特性，分析其他數(shù)據(jù)算法的基礎(chǔ)，以此找到最有效的受眾定向方式。

在廣告素材方面，素材是我們在市場營銷中的最重要的核心，如果廣告素材好，互動性強，用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)行為強，那么在像Facebook等平臺上面就會得到更多的曝光，帶來更好的投放效果。這里可以借助數(shù)據(jù)分析工具來更好掌握主流的廣告投放素材形式。

熱云數(shù)據(jù)Adinsight也正致力于收集全球廣告素材數(shù)據(jù)，通過監(jiān)測覆蓋全球40多個投放國家與地區(qū)、Facebook、Audience Network等17家主流廣告網(wǎng)絡(luò)、10000個廣告位，幫助大家在游戲出海的投放素材方向上進行洞察與創(chuàng)新，希望幫助大家順利出海。